Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌ市场营销 品牌延伸影响因素分析 谢莹 湖南机电职业技术学院 ４１０１ ５１ 摘要：许多企业进行新产品推广时采用品牌延伸，品牌延伸能否成功受到许多因素的影响。消费者对原品牌的态 度、原产品与延伸产品的关联性、品牌延伸时产品的复杂性、品牌延伸时双向选择的影响等都是品牌延伸因素， 那么企业采用的品牌延伸的策略：准确认识原品牌实力、重视主副品牌、不断扩大品牌的容量和内涵等。 关键词：品牌延伸；主副品牌；关联性 品牌延伸是许多企业进行新产品推广的重要方式，是企业进 品牌延伸是指企业借助消费者对品牌已有的了解和信任，将 行品牌管理的策略，它能有效地利用企业品牌资产。品牌延伸为 品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间， 企业的产品市场推广带来了许多便利，但是有许多企业不能有效 减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。品牌延伸主要有二种 地进行品牌延伸，给企业带来了很大的经济损失。企业要想使得 方式，第一种是完全使用原有的品牌名称，这种方式能减少新产 品牌延伸成功，就必须深入地分析和了解品牌延伸的影响因素， 品品牌推广的费用，迅速地占领市场，但也会导致一损俱损，一 采用有效的品牌延伸的策略。 个产品的不利影响会扩大到整个品牌的所有产品，第二种方式 是主副品牌，以主品牌来带动副品牌，当副品牌达到一定自知名 一 品牌延伸对企业市场开发的影响 度后，慢慢脱离主品牌。据统计，新崛起的知名品牌，有三分之 随着科技的发展，许多企业加大研发投入，不断采用新技 二是靠品牌延伸取得成功的，例如苹果、华为、联想、海尔等都 术、新材料、新工艺进行新产品的开发，新产品上市的步伐不断 是利用品牌延伸，不断开发并推出新的产品，使得销售量大幅增 加快，满足消费者日益增长的新需求，产品的生命周期日趋缩 加，市场占有率不断扩大，企业的经济效益明显增长，企业飞速 短，企业面临的市场竞争越来越大。但是，作为新产品，由于消 发展。 费者对它不是十分了解，也不可能很快接受和认可这种新产品， 企业为什么能通过品牌延伸取得成功呢？主要的原因是因为企 于是企业不断加大营销推广和广告费用的投入，这样新产品的市 业原有的品牌已经有了较高的知名度和良好的品牌形象，消费者 场推广面临较大的风险。要想使新产品很快得到消费者的认可和 对于这个品牌十分了解并信任。新产品在原有品牌的影响下，可 接受，新产品就必须具备一定的品牌优势。品牌延伸是企业进行 以使消费者很快地接受这个新产品，并把对原有品牌的信任和好 新产品推广的重要策略之一。 感转移到企业的新产品上，这样，企业的新产品就能很快地进入 吸引力的。谁都愿意欣赏美好的事物，而具有历史性、传统性的建 参考文献 筑更是乡村旅游的一大特色。 【１】周宵．我国乡村旅游发展的现状、特征与趋势研究［Ｊ］．武汉工 ４、影视营销与特色的挖掘。电视上、荧屏上出现越来越多的乡 业学院学报２０１ ｏ（ｏ２）：９９－１ Ｏ０． 村旅游，走进大山，走进自然，影视明星们的到来无疑是对乡村旅 【２】韩冉冉．基于体验营销的乡村旅游营销策略［Ｊ】．合作经济与科 游最好的宣传。有特色的乡村才能吸引游客，所以挖掘特色非常重 技．２０１ ０（１ ４）：ｊ５一ｊ６． 要，不能与附近的乡村大同小异，要打造属于自己的活动、项目， ［５】邵林涛．无锡乡村旅游营销策略［ＪＪ南方农业．２０１ ４（０９）：１ ３４－ 做到独树一帜。比如荻浦村的花海，着力宣扬与打造来吸引更多媒 １ ５７． 体的注意不失为一个好办法，有能力吸引到明星的到来那么更是宣 ［４】杜婉音．乡村旅游景区市场营销模式探究［Ｊ】．现代商贸工 传桐庐乡村旅游的好渠道。像江南镇深澳村，早在２００７被公布为国 业．２Ｏ１ ４（１１）：８１－８３． 家级历史文化名村，因为这一荣誉吸引了无数游客前来，甚至也有 【５】易磊．浅论我国的乡村旅游的市场营销【Ｊ】．内江科 剧组前来拍摄取景。新发展起来的茆坪村旅游更是因其特色的建 技．２０１２（０６）：３１－５２． 筑，潺潺的流水而吸引着游客与剧组。 【６】袁芳，史文国．村旅游营销策略研究——以湖南省为例［Ｊ】．中国 ５、对当地农民以及工作人员的内部营销。与传统营销不同，落 集体经济．２０１２（２１）：１ ５８－１ ５９． 后的营销观念只会输在起跑线上。很多乡村旅游的开发者是当地的 【７】胡柳，李海礁．武汉市远城区乡村旅游营销策略［Ｊ】．当代经 农民，知识与经验的的缺乏是最大的弱点。因此，学习营销知识很 济．２０１ ４（０２）：９２－９４． 重要，只有当开发者、管理者有了营销管理经验知识才能带领工作 【８】黄平，基于旅游产品生命周期理论下的乡村旅游营销策略研究 人员更好的发展乡村旅游。同时也应该通过加强对工作人员的培训 ［Ｊ］．旅游纵览２Ｏ１ ４（０４）：５０－５５． 来提升服务质量，乡村旅游的开发者应通过细致周到的服务，给予 【９］Ｚ小兰，复杂社会网络结构条件下微信营销在乡村旅游营销中 的应用研究［Ｊ］．全国商情．２０１ ４（１ ７）：７９－８７． 游客轻松、愉悦的情感，满足其内心被重视的需要。 四、结论 作者简介： 桐庐乡村旅游的营销策略应结合当下的网络营销、体验营销， 吴云天（１ ９９５．１ ０．１ ６一），女，籍贯：浙江杭州；单位：浙江中医药 名人效应，影视营销以及对工作人员的内部营销等。创新营销手 大学；学历：本科；职称：学生；研究方向：浙江桐庐乡村旅游的营 销策略研究 段、丰富营销理念，与时俱进是发展乡村旅游的重要方面。桐庐的 乡村旅游更需要打造自己的文化特色，形成自己乡村文化品牌，充 分利用丰富的资源来完善、进步与发展。固 侣 现代商业ＭｏＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 市场营销ｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 市场，并被消费者认同。 三．品牌延伸策略 但是，品牌延伸不是万能的，它是一把双刃剑，如果企业能 （一）准确认识原品牌实力 很正确地把品牌延伸运用到新产品开发上，对新产品的开发是有 进行品牌延伸时必须要认识到自己品牌的实力。如果原品牌 利的，否则，不仅新产品不能推广成功，而且可能对企业原有的 的实力较弱，在市场中没有知名度，并且竞争状况十分激烈，这 品牌形象带来不利的影响，例如，派克钢笔从高档笔向低档笔延 时要进行品牌延伸，企业就要花较大的力气进行品牌推广，势必 伸的失败，海尔集团延伸到医药行业就以失败告终。不仅企业， 导致广告费和推广费用急剧增加，这样品牌延伸的风险也急剧增 而且学术界对品牌延伸的研究高度重视，希望通过对品牌延伸的 加。如果企业的品牌实力较强，在消费者心中有较高的知名度和 研究，找到影响品牌延伸成功的主要因素，为企业的品牌延伸提 忠诚度。这时进行品牌延伸，同时还通过提高产品的质量，进一 供理论依据，以降低企业在进行新产品的品牌延伸时的风险。 步培养顾客的忠诚度，不断加强企业原品牌的统一形象，强化企 业的品牌资产，这样就会将品牌延伸的风险降低到最低程度，品 二．影响品牌延伸成功的因素 牌延伸更易取得成功。 品牌延伸对企业新产品的开发和营销产生的影响是很大的， （二）重视主副品牌 轻刚会给企业带来经济损失和品牌的影响，重则会导致企业的破 品牌延伸时采用主副品牌的方式，是降低品牌延伸风险的有 产和倒闭，而品牌延伸能否成功与许多因素有关。 效方式。通过主品牌的宣传，强化了主品牌在消费者心目的地 （一）消费者对原品牌的态度 位，同时通过实施副品牌的策略，使得各产品之间又保持一定的 消费者对原品牌的态度是品牌延伸的关键。如果消费者对原 独立性。在广告宣传和营销推广的过程中，以主品牌为推广的重 品牌有一个良好印象和经历，这种印象和经历并得到了后来的验 点，这不仅强化主品牌的品牌形象，同时利用主品牌的知名度和 证和加强，那消费者对于原品牌就会有一个很高的评价，并且这 影响力来带动从属地位的副品牌。由于副品牌是一个新的品牌， 个很高的评价不仅会持续一段很长的时间并会与日俱增，消费者 在市场中是没有知名度的，通过主副品牌的方式，把副品牌和主 在购买这类产品时会优先考虑在他心中良好印象和评价很高的品 品牌紧密地结合到一起，可以以较少的广告宣传和营销推广的费 牌。这时候，企业在原有品牌的基础上适时推出新的产品时， 用来宣传和推广副品牌，起到事半功倍的效果。同时由于消费者 消费者会把这种良好的印象和评价转移到新的产品上去。如果消 对主品牌的信任，利用主副品牌进行宣传，发挥了主品牌在消费 费者对原品牌没有印象或者说没有相关的经历，那么利用原品牌 者心中的影响力，这样就降低了副品牌的风险，提高了品牌延伸 上推出新的产品时，那么它对消费者也就是一个没有印象的新产 成功的概率。 品，这时候就无所谓品牌延伸了。当然如果消费者对原品牌的印 象比较差，那么企业在原品牌上进行品牌延伸，消费者对新产品 （三）不断扩大品牌的容量和内涵 品牌是和产品联系在一起的，而产品是有生命周期的，如果 的印象还会形成一种先人为主的印象，反而对新产品的销售和推 不进行品牌延伸，那么品牌就会随着产品进行到衰退期。而一个 广产生不利的影响。 品牌能不能实现可持续的发展，往往要看品牌的核心价值能不能 （二）原产品与延伸产品的关联性 得到消费者的认可并引起消费者的共鸣，品牌核心价值一旦确 消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之 定，企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。一个成功的 间的相关性。消费者在购买产品时会有意无意地对原产品和延伸 品牌有其独特的核心价值，若这一些核心价值能包容延伸产品， 产品的关联进行评估，如果消费者觉得这二者之间有较高的关联 就可以大胆地进行品牌延伸。 度，消费者会觉得这样做是理所当然的了，这是企业为了更好地 品牌延伸对企业的品牌战略是十分重要的，品牌延伸能否成 满足消费者的需要而做的，也是企业为了发展的需要而做出的必 功受到很多因素影响：消费者对原品牌的态度、原产品与延伸产品 然选择。当然，如果消费者觉得这二者没有关联性，在消费者心 的关联性、品牌延伸时产品的复杂性、品牌延伸时双向选择的影 中就会产生疑问：这是什么原因要使企业做出这样的选择呢，再者 响等，那么企业应当采用的品牌延伸的策略：准确认识原品牌实 这不是企业擅长的地方，企业这种新产品质量可靠吗，会有其他 的什么问题吗？这样就会影响企业新产品的推广，同时也会影响 力、重视主副品牌、不断扩大品牌的容量和内涵等。圈 到品牌延伸的效果。 （三）品牌延伸时产品的复杂性 参考文献： 【１】李智．从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理［Ｊ］．产业与 如果延伸产品在设计、制造上比原有产品更复杂，消费者对 科技论坛．２０１ ５（Ｏ７） 品牌延伸评价越高，反之则越低。主要是因为如果企业将高品质 ［２】于春玲，李飞，薛镭，陈浩．中国情境下成功品牌延伸影响因 形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上，可能会 素的案例研 Ｊ】．管理世界．２０１２（０６） 使消费者产生反感，甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了 【５】史永祥．成功实施品牌延伸【Ｊ］．经理人．２ｏｏ３（ｏ１） 利用消费大众崇慕名牌的心理，增加这些“琐细”商品的身价。 这样就很难获得消费者的认可。如果延伸产品比原产品更复杂， 作者简介： 技术更先进，消费者会觉得这是企业进步的表现，这时延伸产品 谢莹（１ ９７２．７——）、男，籍贯：湖南省新邵县，现供职于湖南 更易获得消费者的认可和更高的评价。 机电职业技术学院经贸学院，讲师，研究方向：营销策划。 （四）品牌延伸时双向选择的影响 向下延伸策略会对基于消费者的品牌资产产生负面影响，但 是并不是说企业不能采取向低端市场进军的品牌延伸策略，企业 应该谨慎采取品牌延伸策略，尤其是向下的低端产品定位和品牌 的沿用策略。企业在采用向下延伸策略拓展市场时可采用副品牌 策略，向上延伸会对基于消费者的品牌忠诚有正面影响，企业应 通过采取向上延伸策略对品牌资产进行提升，去提高其自身的品 牌资产。 ＭＯＤＦＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 １９