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企业战略计划过程企业战略计划过程与市场营销市场管营销理管理过程交叉销是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品售的一种新兴营销方式。规定企业使命使命报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。确定企业目标企业目标须符合的要求：层次化、数量化、现实化、协调一致性。安排业务组合制定新又称增长战略。方法有：业务计密集增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发；划一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；多元化增长战略：同心多元化、水平多元化、集团多元化实质实质为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。市场营销管理任务：改变市场营销——改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理任务：刺激市场营销——将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理任务：开发市场营销——开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求转变为现实需求。下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理任务：改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。市场营销管理任务：重振市场营销——开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，采用更任务有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理任务：协调市场营销——改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理任务：维持市场营销。过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理任务：降低市场营销。有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理任务：反市场营销。分析市场机会：是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。选择目标市场：消费者市场的细分变量为：地理、人口、心理、行为（行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用这情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。）按消费者对品牌的忠诚度为变量来细分：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者。产业市场细分的常用变量为：最终用户、顾客规模、其他变量。目标市场选择战略：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，过程而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个字市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场营销第 2 页
市场营销环境市场营销环境微观环境设计市场营销组合：可控变量：产品：企业提供给目标市场的货物和劳务的组合；价格：顾客购买商品时的价格；地点：企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动；促销：企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的活动。（“4P理论+权力+公共关系=6P理论”）管理市场营销组合：执行计划；控制计划（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制战略控制）是指营销企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和定义微观市场营销环境。环境威是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不胁利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。销机会环境威胁矩阵图、市场威胁矩阵图→理性业务。即高机会和低威胁的业务；冒险业务。即分析方高机会和高威胁的业务；成熟业务。即低机会和低威胁的业务；困难业务。即低机会和高法威胁的业务。面对威反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。胁的对减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。策转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。是指对企业服务器顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道含义企业、市场、竞争者和公众。市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。宏观环境消费者市场组织市场市场购买行为分组织析市场分类市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众。是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、含义自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。影响消费者行为的主要因素文化、社会、个人和心理等因素消费者参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者。购买决购买行为类型：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。策过程购买者决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为市场含义是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。（市场1竞争竞/者分争2析战略)又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他认得个人和组织。特点：购买者数量较少、规模较大；购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求，是缺乏弹性的需求，是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。产业购买者的决策参与者：企业采购中心成员包括：使用者、影响者、采购者、决定者、产业市信息控制者。场产业购买者的行为类型：直接重购（即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。）、修正重购（即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购单某些产业用品的价格、规格等条件或供应商。）、全新采购（及企业第一次采购某种产业用品。）影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。产业购买者决策过程：认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求建议→选择供应商→选择订货程序→检查合同履行情况。中间商是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。市场政府市是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。也就是说，一个国家场政府市场上的购买者是改过各级政府的采购机关。是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。产业市场是指提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成一种产业。竞争者的市场反应从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者市场营销
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1竞/者分争2析战略市场竞争战略（2/2)企业竞争定位产品产品策略（1/2）产品整体产品组合服务对策选择影响竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏因素战略包括：扩大市场需求总量（途径：发现新用户、开辟新用途、增加使用量）、保护市场占有率（阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线；侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地；以攻为守：即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击他；反击防御：当市场主导者遭到对手发市场主动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反导者攻入侵者的主要市场阵地；运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心；收缩防御：即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去）、提高市场占有率（需考虑因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。）确定战略目标和挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业）；选择精工战略（正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手市场挑的强项而不是弱点；侧翼进攻：集中优势力量攻击对手弱点，有时可采取“声东击西”的战者战略；包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手；迂回进攻：完全避开对手的现有阵地而迂回进攻；游击进攻：主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。）定义：不向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。市场跟战略：紧密跟随：是在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者；距离跟随：随者在主要方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异；选择跟随：在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行使其是，既不盲目跟随而是择优跟随。定义：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，知识通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场补吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。缺者主要战略：专业化市场营销（最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、定义组织、思想、主意等。便利品：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品；选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许分类多零售商店了解和比较其花色、式样、质量、价格等的消费品；特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品；非可求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴核心产是指消费者购买某种产品是所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念品中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、品安装、售后服务等。定义是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。宽度是指一个企业有多少产品大类。长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸（向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向策略延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加低档产品；另一方面增加高档产品，扩大市场阵地。按服务活动的本质：作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、分类作用于物的无形服务；按服务机构同顾客之间的关系：连续性、会员关系的服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、正式关系的服务；„„特征无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。与产品市场营销的差异性)产品特点不同、顾客对生产过程的参与不同、人是产品的一部分、质量控制问题、产品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同。市场营销第 4 页市场营销的要素产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程（7P原则）是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌有无策略——现代企业都建立有自己的品牌和商标品牌使用者的策略——企业可以决定使用自己的品牌，叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，叫做中间商品牌、私人品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。品牌统分策略——个别品牌、同一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别系统（CIS，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达给企业周围的关系或团体，包括企业内部与社会大众，并掌握其对企业产生一直的认同与价值观，构成要素：经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。介绍期：开始于新产品首次在市场上普遍销售时。营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉、消费习惯业已形成，销售量迅速增长。营销策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降价策略。成熟期：产品经过成长期，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降。营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良。衰退期：经过成熟期，产品的销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低。营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。寻求创意→甄别创意→形成产品概念→制定市场营销战略→营业分析→产品开发→市场试销→批量上市。选择定价目标→测定需求的价格弹性→估算成本→分析竞争对手的产品和价格→选择适当的定价方法→选定最后价格成本导向定价法：成本加成定价：是指单招单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。目标利润定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。需求导向定价法：感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。反响定价法：是指企业依据消费者能够接受度最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。差别定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法：企业按行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法：公开招标。价格折扣与折让策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣（又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。）、季节折扣地区定价策略：FOB原厂地定价（顾客按照厂家购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产品某种运输工具上交货。统一交货定价（企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。分区定价（企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。）基点定价（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。）运费免收定价（有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。）心里定价策略：声望定价（企业利用消费者仰慕品牌商品或名店的声望所产生的某种心理来指定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。）尾数定价（奇数定价，利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉。）招徕定价差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。新产品定价策略：撇指定价（在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润。）渗透定价（企业把他的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。）产品组合定价策略：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。市场营销第 5 页定义品牌产品策略（2/2）产品生命周期策略要素定义阶段及策略新产品的开发过程步骤导向定价定价策略策略策分市场略销营销渠道定义分销策略是指某种商品和服务从生产着向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮着所有权转移的所有企业和个人。研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。职能谈判。即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后的协议。物流。即从事商品运输、储存。融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。分销渠道的层次：市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。零层渠道（直接分销渠道）、一层渠道（含有一个销售中介机构）、二层渠道（含有二个销售中介机构）类型、三层渠道（含有三个销售中介机构）。分销分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销策略分为：渠道密集分销、选择分销、独家分销。顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响。产品特性。影响渠道的选择。中间商特性。设计影竞争特性。受到竞争者所使用的渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相响因素近的经销处与竞争者的产品抗衡。企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。环境特性。设计步确定渠道目标与限制→明确各主要渠道交替方案→评估各种可能的渠道交替方案（评估标骤准：经济性、控制性、适应性）选择渠道成员、激励渠道成员、定期评估渠道成员。管理生产者赢得中间商合作的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。是指通过有效地安排商品的仓储、管理、转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经定义营活动。物流原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体转移的规划与执行，并在取得一定利任务润的前提下满足顾客的需求。职能将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适定义当选择和综合编配。定义促销组合实质：企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响决影响因素：产品类型（消费品or产业用品）、推式或拉式策略（推式策略：利用推销人员策因素与中间商促销将产品推入渠道；拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求）、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景预算确量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法定方法媒体选媒体的特性、媒体的选择。择企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销定义商品、促进和扩大销售。发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和荧幕、舞台定义上获得有力的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。促销策广告略人员推销宣传市场营销第 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