消费者对移动支付的心理障碍及解决途径

消费者对移动支付的心理障碍及解决途径

作者：谌彦妮 怀自国

来源：《商场现代化》2009年第08期

[摘 要] 随着互联网技术与移动通信技术的不断发展，人们手持移动终端设备的普及，一种崭新的支付方式，移动支付正在全世界范围内受到越来越多的关注。本文从消费心理出发，深入探讨移动支付中消费者的消费心理和对制约移动支付业务发展的心理障碍进行分析，最后对如何消除这些心理障碍以促进中国移动支付业务的快速健康发展提出了一些解决途径。 [关键词] 移动支付 心理障碍 消费者 一、引言

目前，电子商务已经发展到很成熟的地步，它给人们的消费带来了极大的便利，但是其支付环节的滞涨使其难以满足现代生活的方便快捷要求。移动电子商务弥补了这一缺憾，以其快捷方便、无所不在的特点，成为一种新的商务趋势。据知名分析机构Strategy Analytics发布报告称，未来几年，全世界手机支付替代现金或者信用卡／借记卡支付手段的速度将快速增长，预计到2011年，将有360亿美元的交易通过移动非接触式方式进行支付。而我国作为世界第一大手机用户国，手机支付的各种条件也正逐渐成熟。

移动支付，通俗地讲，它是以手机、PDA、移动PC等移动设备为工具，通过移动通信网络，实现交易的一种现代化手段。利用移动支付的灵活便捷，交易成本低的特点和3A（任何时间、任何地点以及任何方式）优势，方便用户进行一般交易和小额支付，同时具有时尚性，得到了许多消费者，特别是年轻人的喜爱，蕴含着极大的商机。但是对于移动支付这种新兴的支付方式，我国并未得到大规模的发展和应用，这其中不仅有技术和商业模式等方面的原因，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响移动电子商务的经营效果和发展空间。

本文首先从消费心理出发，深入探讨移动支付中消费者的消费心理和对制约移动支付业务发展的心理障碍进行分析，最后对如何消除这些心理障碍以促进中国移动支付业务的快速健康发展提出了一些解决途径。 二、消费心理剖析

随着市场由以往针对产品的创新，转到针对消费者的创新,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品和服务的选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

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对于惜时如金的现代人来说,在选择特定的消费方式进行消费活动时，支付过程中的即时、便利、随手显得更为重要。传统的支付过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而移动支付方式弥补了这个缺陷。消费者选择移动支付，利用它方便快捷、随时随地支付，不受经营时间、地理位置的限制的特点，在很大程度上提高了消费效率，也就是提高了消费者的消费效用，对消费行为有很大的促进作用。

消费者在选择特定消费方式过程中会比较新的支付方式能否比传统支付方式带来更大的效用，同时也在预期选择了该方式需要付出多大的代价和风险，权衡利弊后最终决定使用适合自己的方式。处在社会这一复杂环境下，消费者本身与其他消费者之间相互影响，尤其是对处在发展初期的新事物，大家都是持观望态度，谁都不愿做“第一个吃螃蟹的人”。一旦看到别人从中获益，立刻随波逐流投入到此行列中来。可见，消费者的消费心理对整个社会环境、消费群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通都产生很大的影响。

消费品市场发展到今天,消费者都能够以个人心愿去挑选和购买丰富的商品或服务，他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心、对新技术敏感，对于独特的购物环境和与传统交易过程中截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化，呈现追求时尚和个性化的消费趋势。另外，在物质消费满足的条件下，现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要,希望在购物中能随时随地，随便看、随便选,保持心理状态的轻松和满足。 三、制约移动支付发展的心理障碍

通过对网络调查数据和线下访问数据进行分析，目前消费者对移动支付存在的心理障碍大致有以下几点：

1.安全无保障。数据结果显示安全问题是消费者最重视的问题。移动支付是虚拟支付，消费者感觉不到实实在在的资金流动，失去了对资金的控制能力，这种不安心理甚至导致消费者不愿去尝试，这是制约移动业务发展的很大一方面。另外，由于最近几年不法分子利用手机短信诈骗银行用户的案例屡屡出现，使消费者望而生畏，加重了对移动支付的抵触心理，不愿意通过移动网络发送手机或银行的账户信息。

2.受传统支付观念的束缚。一种新事物的出现并且向人们的日常生活进一步渗透的过程中，人们总是习惯于把它与老事物进行比较，在认识及使用上都有一个过程。作为新兴的电子支付方式，这必然会有从不成熟到成熟，从不被认可到认可的过程。由于对传统的支付习惯和消费模式存在依赖性，消费者对使用手机进行移动支付的主要态度是：比较新，安全性缺乏信任；没有必要，其他方式好；不知如何使用；从未听说过。所得出的结果是，对于移动支付这种新的概念仍然需要更多的时间去认识，接受和习惯。

3.不可接受的额外成本。使用移动支付是否需要额外的成本，这也是消费者普遍关心的问题。通过调查我们发现，对于移动支付的各项额外成本，消费者都表示出较高的不接受态度。

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由更换SIM卡或手机终端等产生的一次性费用，也各有一半以上的消费者不能接受；男性消费者不接受额外付费的比例相比女性消费者要高一些；对于30岁以上的消费者，由于其对新生事物的接受程度有限，已经习惯现有的产品和消费模式，不愿轻易做出改变，导致这部分消费者比其他年龄段更不能接受各项移动支付成本。

4.对运营机构的不信任心理。手机用户对垃圾短信和短信陷阱的熟悉程度，恐怕是无以复加了。前两年，随着手机消费收入的扶摇直上，短信陷阱也几乎是无处不在，用户经常莫名其妙的被定制了服务扣了费。这种现象主要是由于SP运营商利用信息的模糊性和歧义性对消费者进行欺骗甚至强行消费，可见诚信问题影响了人们的消费心理，阻碍移动支付的健康发展。 5.对移动支付系统的可靠性心存疑虑。由于移动支付是完全虚拟的过程，通常情况下很难得到物理上的消费凭证，这对消费者的信任心理是一个考验。系统发生错误后，凭证的搜集是个麻烦问题。而任何系统的可靠性都达不到100%，一旦发生错误，将怎么保证消费者的资金，这是消费者很关心的问题。

6.个人隐私受到威胁。随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户。而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性，使许多消费者不愿用手机参与网上购物。特别是在移动支付中，订单、密码等信息都是以无线的方式发送，一旦信息被截取，那么消费者的隐私将得不到保障。

7.对系统反应速度慢、操作便捷性的担忧。繁琐的操作流程和细节为用户放弃使用移动支付业务的一个重要原因，如无线POS机数据连接失败、多次登陆不上、手机支付短信发送后无短信反馈等。许多手机用户尤其是年轻用户，购物消费心理属于冲动型心理，所以移动支付能否提供一个方便快捷的支付手段是消费者衡量是否选择和使用它的又一心理标准。 8.相关法律体系不完善。目前国内整体社会诚信水平有待提高，与金融管理制度和商业信用体系有关的法律法规尚未完善，使得移动运营商和银行机构都有所顾忌，从而影响他们对移动支付业务的推广。另外，人们对某些新业务的消费心态就像买到假烟假酒毒大米，怕出现纠纷而付出巨大代价，这种心态也必然遏制了人们尝试移动支付业务的冲动。没有法律这层保护墙，个体消费者必然处于弱势地位，这种后顾之忧的心理使得消费者不能放心地使用移动支付。

9.移动支付覆盖范围太小。目前，能够提供移动支付功能的业务还很少，能购买的商品太受限制，移动业务与消费者生活结合不够紧密，在很大程度上影响了手机用户使用移动支付业务。另外，地区差异较大，移动支付在东部和沿海城市发展较好，而西部和其它内地城市使用移动支付的用户很少，在全国发展很不平衡。 四、消除消费者心理障碍的解决途径

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鉴于消费者对移动支付的心理障碍，我们对移动支付的改进提出如下十点解决途径： 1.打破传统观念束缚。移动支付的真正价值被肯定还要经历一段过程。研究表明，只要尝试过一次，消费者就会经常使用。传统的几种支付方式由于形式单一，已经无法满足出现紧急支付需求或者其他临时支付任务的特殊需要。但移动支付的成功关键还在于消费者能否接受。(1)通过公交移动或者网络社区的营销手段进行推广，使消费者认识到移动支付带来的好处，用增加更多的消费者数量的方式来消除移动支付所带来的心理障碍，也从另外的角度促进了销售额的增长。(2)动员产业链的相关环节共同开拓市场，根据交易产品的类别和金额的大小，有针对性的对消费者愿意利用移动支付的场合开展业务，除了公共服务体系外，还可以考虑零售商，彩票发行商等，让商家了解移动支付可以给他们提供一种更快捷和更廉价的客户服务方式。

2.小额费用支付成为主流。按照支付交易金额，移动支付分为微支付和宏支付。国内的移动支付方式1999年才起步，现阶段还没有被广泛使用，在推广的过程中，大多数消费者更愿意利用移动支付完成购买车票，门票，交水电费等小额费用的支付。所以，移动支付业务提供者应该有针对性的推出业务，主要面向商户与消费者之间的小额交易，尽力满足消费者的需求，推动移动支付的发展。国外移动支付业务己经进入宏支付阶段。宏支付对安全性要求较高，一般采用各交易角色移动终端绑定银行账号或信用卡账号的方式进行移动支付。 3.技术风险亟待解决。技术风险主要包括以下五个方面:(1)身份鉴别。由支付提供方（即发行方）对用户进行鉴定，确认其是否为已授权用户。(2)数据保密性。保证未被授权者不能获取敏感支付数据，给某些欺诈行为提供方便。(3)数据完整性。保证支付数据在用户同意交易处理之后不会被更改。(4)灾难恢复。一旦灾难发生，要保证支付数据能够恢复，避免因无支付凭证数据而产生纠纷。(5)不可否认性。避免交易完成后交易者不承担交易后果。 针对上述问题，业务提供者必须对敏感信息进行全程数据安全加密；系统中配备适当的安全措施如防火墙、侵入窃密检测系统、监视控制系统等；对访问系统的用户进行身份鉴别；装备必要的恢复和后备系统；使用数字签名等。银行应注重交易数据的保管，为可能的纠纷或诉讼作必要准备。

4.加强信用制度的完善。业内人士认为，移动支付发展的瓶颈不是技术问题，而是信用问题。信用问题导致了消费者的心理障碍，直接打击了消费者的消费欲望。在今年的一项调查中表明，手机由于携带的随身性，其丢失和损坏造成个人信息泄密的概率较高，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手机用户完全信任移动支付，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己信用卡资料。

要普及移动支付，需要银行部门分担用户风险来激发用户使用移动支付的积极性，并且要大力推广手机实名制，建立手机用户的信用账户，这样才能有良好的信用保证。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，这需要移动运营商与银行机构的支持和改革，还需要消费者在意识和

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观念上的转变。随着法律法规和管理机制的完善、商业模式的创新以及人们素质的提高，电子商务中的信用将会逐渐提升。

5.3G时代推动移动支付。3G技术与传统的通信技术主要区别在于传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，并提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，

随着3G时代的到来，移动支付平台要从现有网络向3G网络平滑过渡，运营商要积极完成3G移动支付平台的建设，根据其技术和应用特点，开发丰富和实用的增值业务，拓展移动支付的市场份额，促进移动支付的发展。

6.人性化的便捷操作。消费者的消费往往是在一瞬间发生，如果支付的手段过于繁琐，那么消费者很有可能就失去了耐心，从而对移动支付也产生了不良心理因素。这就要求企业提供人性化服务，移动支付系统应具有良好的用户界面，创建不间歇服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)， 注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内推广移动业务的优势。

7.加强消费者隐私保护。隐私的保护不仅涉及技术安全性，还涉及到抢夺和挖掘客户资源的各竞争商家。由于移动电话具有内置的手机号码，并要求实名制，在增加交易安全性的同时，也增加了消费者对隐私保护问题的关注。运营商在进行各种业务宣传活动的同时，必须强调保护消费者的隐私，要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。同时，为了发送定制化的信息，商家需要收集数据，这也会涉及到消费者的隐私问题。因此，商家要在实现个性化和尊重消费者隐私之间进行权衡，以最大的限度的保护消费者的隐私。

8.降低移动支付使用成本。使用移动支付，可能需要一次性更换手机或SIM卡，这些额外成本是消费者不愿接受的。但是，这些成本可随无线上网方式的多样化发展而分散，随着业务的规模化，成本必将大幅度下降。另外，运营商可以降低移动支付的费用，让它比传统支付的费用上更加便宜，人们会因价格因素转而选择移动支付方式。

9.完善移动支付法律法规。严格的法律制度是消费者使用移动支付这种虚拟化的消费方式的心理保障。(1)要充分利用我国现行法律来拟定移动支付相关协议，如《合同法》、《会计法》、《票据法》、《支付结算办法》等；(2)技术安全上充分利用信息技术安全方面的行政法规，如《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》等。由于电子商务发展十分迅猛，移动电子商务又属于前沿新技术，相关的法律法规在该领域非常缺乏，急需我国立法机构及时研究并建立。 五、总结与展望

移动支付过程中消费者对移动支付存在的诸多心理障碍，特别是其中的安全和信用问题，直接打击了消费者的消费欲望，严重制约了移动支付业务的快速发展。

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现代企业的经营管理必须摆脱以往传统的思维局限, 完善各种移动基础设施建设、开拓市场和运用新技术、寻找新的商业模式促进移动商务发展。我国电子商务立法机构也要及时完善信用体系、金融管理机制和相关法律法规，共同制定出适合我国的移动支付发展战略。相信消费者的心理障碍将会随着移动商务的发展而逐渐消逝，移动支付也将成为中国首要电子支付渠道之一。 参考文献:

[1]移动支付. http://wiki.mbalib.com

[2]徐 萍:消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001 [3]江 林:消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002 [4]管 帅:移动支付风险分析及安全策略[D].郑州:河南科技大学,2005 [5]移动支付业务现状调查报告