王家荣-第六个,行销管理-行销环境分析

行销环境分析

行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。

其定义如下：

一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。

总体环境 (Macro environment)

人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口） 经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力） 个体环境 (Micro environment)

个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟）

行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）

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关系行销的总体环境

 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争

优势。

 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。  双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多

不同形式的资料库。

 消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，

才是真正的行销价值。

关系行销在环境中的变化

企业承诺 企 业 进

总体环境(公民社会)

(集体社会)

企业能力

展

个体环境(单位社会)

(自我社会)

发展变化

〈企业在环境中的社会资本〉

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外部经济环境分析

企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 1.

企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。 2. 3.

总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。 环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。 4.

总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。 5.

竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争

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厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。

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6. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。

7. 顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。

总结：

企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。

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内部企业环境分析

除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：

(1) (2) (3) (4)

缺乏足够的行销系统； 不正确的行销资讯过多； 公司内部行销资讯过于分散；

行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；

(5) (6)

重要的资讯经常来得太迟而失去时效； 很难研判与验证资讯是否正确。

使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：

(1)

从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。 (2) (3)

从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)； 从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。

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行销资讯系统

(1) 内部报告系统

〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕

(2) 行销情报系统

〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕

(3) 行销研究系统

研究政策上的变化，找机会，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。

(4) 行销分析系统

由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。

统计库－是指资料的收集方式及目的所在。目前都用

电脑规划处理

模式库－是指分析后决策上所选用的方式，不同的行

业有一定的决策模式。

统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。 模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告

预算等模式。

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发展资料来源

(1) 初级资料的收集 (PRIMARY DATA)

方法：观察 (Observational Research)；

深度集体访问 (Focus Group Research)； 调查 (Survey Research)； 实验 (Experimental Research)。

(2) 次级资料的收集 (SECONDARY DATA)

来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告； 政府

刊物；期刊书籍；商业资料。

市场调查

(A) 质的调查

 小组讨论会 按年龄，收入，教育背景等分组。  深度访谈 问卷，个别访谈。

(B) 量的调查

 电话调查  邮寄问卷调查  定点投站访问  家庭留置样品测试  人员面对面访问  消费者固定样本

 网站浏览记录，参阅记录

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行销研究的内容

(1) 广告研究

 动机研究 ----在广告推出前，了解顾客心理，动机。  文案研究 ---- 指广告主要的文辞。  媒体研究 ---- 影响力，传播的扩度与深度。  广告效果研究----记忆度，震撼度，印象。

(2) 经济预测

 市场膨胀度  行业进展度  国家经济指标

(3) 产品研究

 新产品接受性研究  现有产品的研究  市场或销售研究  商店稽核

(4) 推广研究

 那类公共报导对公司不利？  促销用品的选择。

 产品打折到哪个程度最能打动消费者？  策略联盟

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行销研究程序图

界定问题 和 研究目标 发展 研究计划 汇集 资料 分析 资料 陈述 研究结果 行销总体环境

经济环境 人口变化 科技进展

政治 / 法律气候 文化背景 竞争情况

消费者 和 组织消费者 行销组合

( 产品 价格 通路 拓销 )

市场管理中的外在因素

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1. 人员观察

观察法

原始 资料

调查法

2.

动机观察

1. 邮寄问卷 2. 电话访问 3. 人员访问 4. 消费者团体 调查表 资 料

内部资料

次级 资料

1. 会计记录 2. 行销资料库

1. 人口调查

外部来源

2. 期刊 3. 报告 , 报导

资料类别及研究方法

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环境分析 讨论问题 (新加坡)

1.

「要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。」看这句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。

2. 电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？

3. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。行销人员应如何面对之？

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环境分析 讨论问题 (中国)

1.

你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对之。

2. 试论中国的资讯系统的宏观变化。

3. 我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。

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