汽车营销策划书范文

想要公司盈利？还得依靠系统！-在线咨询！ 2010-11-11 17:01 来源:世界营销评论以东风东风标志307为例，给出产品营销策划书范例。【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。 1. 营销环境分析

1.1市场宏观环境分析 1.1.1 轿车市场现状

20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。

2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。

武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。 1.1.2 政府相关政策

为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧ii的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。

l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。

对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。

l 《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4s店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。

1.1.3 社会环境分析

l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入wto，越来越多

的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。 1.1.4 市场相关背景分析 (1) 加入wto对市场的影响

中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。 (2) 成品油持续上调

近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： ① 欧佩克石油组织限制生产。

② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。

③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.6l、2.0l发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。 1.1.5 市场增长状况分析

2002年我国人均gdp接近1000美元，国际经验表明，当人均gdp在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。

在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。

测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，

其中武汉市区约为8.7万辆。 1.2 市场营销微观环境分析 1.2.1 企业的目标和资源

神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国psa标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。 神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。

神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。

进入新世纪，东风汽车公司与法国psa标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。 1.2.2 供应商与企业关系

神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。 1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系

为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4s经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。 1.3 目前市场状况分析 1.3.1 市场规模

近五年轿车销售量(图略) 跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。2004年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2万辆，与2003年上半年相比，依然增长了31.59%。其中：中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的27.25%;出租车占市场份额的8.5%;个人消费占市场份额的64.25%。可以看出标志307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。篇二：汽车营销策划书范例2 汽车市场营销综合练习 xxx 汽车4s店汽车营销 策划书

班 级：汽修1111 策划人： x x x 二o一三年十一月 一、概述：

本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。 目标：

1．确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场； 2．确定进入汽车消费市场的车型；

3．在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率； 4．初步建立本公司的市场营销网络和客户群体；

5．进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象； 6．为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。 内容： 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7．

二、企业概况：

深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象，成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。

深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。 三、环境分析： 1. 宏观环境分析

? 良好的政策环境：汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发 企业概况； 环境分析； 目标市场选择； 营销策略组合； 成本预算； 计划的实施； 效益评价。 2展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。

? 良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均gdp的快

速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。 ? 社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。 ? 地理环境（略） ? 科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。 2．微观环境分析

? 供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。 ? 中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。

? 客户：多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。 四、市场细分

1．确定选定产品的市场范围：深圳市轿车消费市场。

2．列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。

3．确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准 4．一次细分：

１０２０３０价格（万元）

经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。

５．二次细分：3

经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。

五、swot分析

1．strength优势分析：

? 深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4s 店扩展的先决条件。

? 公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特 约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。 ? 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。 ? 有多年来开辟汽车维修市场的经验。 ? 有良好的客户网。

? 有进行大规模开发市场的能力。 2．weakness弱势分析：

? 未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。 ? 高层营销管理人员缺乏。 ? 缺乏汽车消费市场信息网 3．opportunity机会分析：

? 汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。 ? 汽车售后服务市场商机无限。

? 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。 4．threat威胁分析：

41.5 排气量（升）? 汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。 ? 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。 ? 供需关系的改变。

? 商业利润的下降和经营成本的提高。 六、确定目标市场 1．备选目标市场评价 ? 市场容量测定：

①连续比例法：深圳市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。

据此得出：细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。 ②时间序列法：2000年深圳轿车销量为42000辆，2001年销量为51000辆，预计2002年为70000辆，分别递增21%和37%。考虑到其他不确定因素，预计明年汽车销售增长约35%。 据此得出：细分市场容量=70000*（1+35）*66%=62370辆 ? 市场产品分析

在该细分市场上，目前市场已有的轿车品种包括：老款车型桑塔那、捷达、富康等，新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等，即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。各种车型各有特色，其定位各有侧重。具体分析后发现，天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。 ? 可盈利性分

析

目前，汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，轿车价格基本趋稳，销售量持稳。商业利润在5%左右。预计在未来两年内，市场销售状况良好。 ? 可进入性分析

该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如 下分析。

? 可行动性分析

公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在汽车营销市 场上的地位。

2．根据以上的评价分析和swot分析，确定以宏扬自身长处，突出优势的目标市场，即价格在10—20万元之间，家用三厢新款轿车。 5篇三：汽车营销策划书范文 汽车营销策划书 一、营销背景

该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。 二、 市场分析

1. 市场环境优势分析

a. 东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。 b. 东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

c. 随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为东风日产汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2. 自身优势分析

a. 现十堰及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，东风日产汽车博览中心是十堰机器周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

b. 自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是十堰乃至整个湖北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。c. 高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

d . 东风日产汽车博览中心的通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。 三、 前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3.早日导入cis系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。

4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。 四、 前期广告策略 1. 广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 2. 广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。 3. 广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使东风日产汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。 五、媒体分析

a. 在众多的广告媒体中，十堰地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。b.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。 六、 告媒体投放计划表

投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注

2010年9月 《十堰金报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次，

2010年10月 《十堰金报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次

2010年11月 《十堰金报》汽车专刊、由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告，在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

2010年12月 《十堰金报》汽车专刊、户外、电台广告、完成网站的建设，企业形象宣传广告与招商投资广告相结合，吸引更多的客商咨询投资，报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。

2011年1月 《十堰金报》汽车专刊、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定 七、 备注

本方案为东风日产汽车博览中心前期(2010.12—2011.5)广告计划，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。