一、单项选择题
1．推销观念产生于（???）。
A．买方市场?? B．卖方市场??
C．买方市场向卖方市场过渡?? D．卖方市场向买方市场过渡 2．买方市场是指（???）的市场态势。
A．供不应求? B．供大于求? C．供求平衡?? D．产品不足
3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（???）。 A．推销观念? ?B．市场营销观念?? C．绿色营销观念?? ? D．社会营销观念 4．产品观念是（???）的营销观念。
A．生产导向?? B．消费导向? C．顾客导向??? D．科技导向
5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（???）为中心。 A．政府机关? B．消费者?? C．生产企业?? D．创新产品
6．交换能否真正发生，取决于（???）。
A．企业（卖者）是否能取得利润???B．消费者（买者）的需求是否得到满足
C．双方能否找到交换条件??????D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 二、多项选择题
1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（????）三者利益的协调。 A．宏观市场? ?B．企业利润?? C．消费者需要的满足??? D．生态环境?? ?E．社会整体
2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（????）。 A．至少有两个有价值的事物? ?B．买卖双方的存在?
C．买卖双方所同意的条件?? ?D．买卖双方所持有的营销观念
3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（????） A．生产观念?? B．推销观念??? C．市场营销观念?? D．顾客导向观念???E．社会营销观念
4．产生于买方市场条件下的营销观念有（?????）。
A．生产观念?? ? B．推销观念???C．市场营销观念?? D．创新营销观念? E．社会营销观念 5．市场营销的核心概念主要有（??? ?）。
A．需求?? B．交换??? C．价格?? D．产品?? ?E．市场营销者?? F．广告 三、判断题
1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（???）
2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（???）
3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（???） 4．顾客购买产品是为了产品的实体。（???）
5．需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（???）
6．交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（? ?） 7．一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（???） 8．绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（???）
9．大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（???） 10．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（???）
11．市场营销观念是从需求满足中获利。（???）
12．现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（???） 四、营销案例
(一)天美时钟表公司的崛起
美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不起眼的公司，因此，公司极力想在美国打开市场，大干一番。当时，着名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店销售。但是，天美时钟表公司通过市场营销调查发现，实际上市场可进行划分，市场上的消费者可分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
【案例思考】
美国天美时钟表公司坚持的是什么市场营销观念? （二）皮尔斯堡面粉公司的长盛不衰 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据第二次世界大战后美国人的生活需要，开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。?
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究此后3～30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员，使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。 (资料来源:http:∥blogsinacomcn/shicyx) 【案例思考】
1．是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
2．请根据这一转变，说明市场营销观念的转变及各阶段的特点。
（三）航空公司“顾客至上”的经营观念
英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该航班机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航空公司的航班为自豪。
无独有偶，2012年的春节，我国澳门航空公司也遇到了类似的问题。除夕之夜，一架大飞机即将从澳门飞往上海，登机的乘客却只有一人。本来公司可以安排该乘客换乘由香港飞往上海的航班，但公司却没有这样做，而是照常起飞。一架大飞机、数名机组人员服务一位去上海的乘客安全、准时地抵达上海机场。?
（资料来源：张卫东．市场营销理论与实训．北京：电子工业出版社，2006；今晚报，2012-01-23．） 【案例思考】
1．两家航空公司坚持的是什么营销观念？? 2．这种营销观念有何特点？ (四)汽车的变迁 汽车出现之初，还只是少数人可以享用的一种奢侈品，并没有给城市交通带来多少实质性的影响。1899年，美国人亨利·福特在底特律开办汽车公司，并打算让每个人都拥有一辆汽车，1908年，使福特名垂青史的T型经济型汽车面世，再加上福特汽车采用了流水线生产，T型车的售价在1919年时从原来的850美元骤降为360美元。而公司并未考虑消费者对汽车颜色等方面的偏好，它的T型车只有黑色的。亨利·福特甚至说：不论顾客需要什么颜色的车，但我们只提供黑色T型车。 第二次世界大战结束后，通用汽车公司的创始人斯隆察觉到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成为新的汽车大王。
20世纪70年代，环境污染问题困扰着全世界人民，日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆辆开出厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块铺开。“绿化街道”真实地记载着本田公司不俗的销售业绩，同时又美化环境，减少污染，使公众倍感温馨。
【案例思考】
请判断上述三个汽车公司在经营过程中分别体现了哪种营销理念，并阐述其主要观点。 五、营销实践
调查你所在地区的市场，分析在该市场的某企业所采用的营销观念，并说明其依据。
第二章 市场营销环境分析
一、单项选择题
1．运输企业属于市场营销渠道企业的（???）。 A．供应商???? B．买卖中间商???
C．代理中间商??? D．辅助商
2．下列不属于微观环境的因素是（???）。
A．供应者?? B．竞争者??? C．顾客?? ?D．亚文化群
3．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（???）。 A．微观环境?? B．宏观环境??? C．社会经济因素??? D．政治法律环境
4．在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（???）部分收入。 A．货币收入??? B．工资性收入?? C．个人可自由支配收入???D．人均国民收入
5．“网上购物”的不断发展，主要是由于（???）。 A．经济发展水平的提高???B．科学技术的发展?? C．人口环境的变化??? D．政治和法律环境的改善 二、多项选择题
1．企业市场营销中的宏观环境包括（?????）。 A．竞争和公众环境?? ?B．社会和文化环境?? C．政治和法律环境?? ?D．人口和经济环境??? E．地理和科技环境
2．直接影响企业营销活动的微观环境因素包括（?????）。 A．各种公众??? B．竞争对手??? C．顾客?? D．科学技术??? E．宗教信仰
3．企业营销管理部门在进行人口因素分析时，应着重分析的人口因素有（?????）。 A．人口总量??? B．年龄结构?? C．人口的增长率?? D．人口的宗教信仰?? E．人口的地理分布??? F．人口的文化结构?? G．人口的家庭结构?? H．人口的收入状况 4．下列不拥有商品所有权的中间商是（?????）。
A．批发商?? ?B．销售代理商?? C．零售商??? D．寄售商?? ?E．供应商
5．下列属于政府公众的环境因素主要有（?????）。 A．工商部门?? B．卫生防疫部门?? ? C．消费者协会?? ?D．广播电视传媒?? E．商检部门??? F．环境保护组织 6．市场营销环境的特点主要有（?????）。
A．动态性??? B．复杂性??? C．稳定性?? ?D．双重性 三、判断题
1．营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。（???） 2．环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。（???）
3．企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。（???）
4．影响消费者购买力水平和消费结构的重要因素是个人可自由支配收入。（???） 5．我们可以通过一个国家人均国民收入状况推测其消费水平和消费规模。（???）
6．在一定时期内和收入总额一定的条件下，居民储蓄数额越高，说明现实购买力越低，这说明是需求饱和了。（???）
7．恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。（???） 8．在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。（???） 9．保险公司、广告公司属于市场营销渠道企业中的辅助商。（???） 10．并非任何一个企业在市场上都会有竞争者。（???） 11．顾客既是企业营销活动的起点，也是终点。（???） 12．政府在市场营销环境中属于宏观环境因素。（???） 13．同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。（???） 四、营销案例
（一）吃小亏占大便宜——洛克菲勒“经营”联合国
20世纪40年代，石油大亨洛克菲勒在纽约市郊区买了一大片荒地。由于不在黄金地段，地块又很大，建设成小区需要巨额资金，而且施工期长，建成后也不会卖出好价钱。当时许多人认为那是一个投资的败笔，至少不是一个好项目。但洛克菲勒已投资数亿美元取得了对这片荒地的独家开发权，项目已走上了不归路。
这时，联合国在美国宣告成立。可是，一直没有一处气派、有规模、有档次的办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国进行了全方位的调查。结论是：联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益。每个国家都会付出一定的代价争取联合国作出对自己有利的决策。因此，联合国总部所在地也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营扎寨，派代表参与联合国的事务。尽管当时的联合国还处于艰难维持的初期，但未来的趋势必然如此。 作出这个判断之后，洛克菲勒从他那一片荒地中，分割出价值3800万美元的一小片土地，以1美元的价格“出售”给了联合国，让联合国进驻。这对于当时尚无安身之地的联合国来说无疑是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒出卖的土地上建设总部大楼。
随着第二次世界大战的结束，联合国的地位日益凸显，各国纷纷争取在联合国的利益。许多商人，特别是建筑商都看中了联合国的商业价值。于是，洛克菲勒以联合国为王牌，在大片土地上规划了外交区，土地迅速升值，获利无法计数，而且是名利双收，取得了优异的投资效果。
（资料来源：熊瑾．跟着论语做老板．北京：中国经济出版社，2010．） 【案例思考】
通过案例分析指出企业应如何正确分析营销环境，并对其变化采取合理应变措施。 （二）睡衣风波
1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。而夹在两国之间的是一家跨国公司——沃尔玛公司。该公司是一家美国公司，总部设在美国。按照美国法律，公司从货架上把古巴睡衣全部撤了下来，停止销售；而按照加拿大的法律，沃尔玛在加拿大的分店又将古巴睡衣放回了货架继续销售。
这一争端是由于美国对古巴实行贸易禁运引起的。按照美国法律，任何美国公司均不得与古巴进行贸易往来。但是，在加拿大的美国公司是否也应该对古巴禁运呢？加拿大认为，自己有权决定是否购买古巴睡衣。 这样，沃尔玛公司变成了美加两国外交政策的牺牲品：沃尔玛公司如果继续在加拿大销售这批睡衣，则会因违反美国的相关法律而被处以100万美元的罚款；但是，如果按照其母公司的指示，将加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法律，公司将被处以120万美元的罚款。公司陷入了被动的两难境地。 （资料来源：google．com．cn）?
【案例思考】
这场冲突是由何原因引起的？结合案例说明政治环境和法律环境对企业营销的影响。 （三）法国“碧绿液”矿泉水的危机
法国生产的“碧绿液”牌矿泉水，是驰名世界的名牌产品，有水中香槟之称。60％的产品出口，畅销全世界。1989年2月，美国食品卫生检验机构突然宣布，在抽样检查中发现一批次“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2～3倍的苯，长期饮用有致癌的风险。消息传出，给了公司致命的一击。 面对尴尬的局面，公司董事长没有采用通常用的收回问题产品的处理办法，而是大动干戈，决定把已运往世界各地的16亿瓶矿泉水就地销毁。此举公司的损失是2亿法郎，有人不解。公司总裁回答说，我们要让公众感受的是超一流的服务，绝对安全的碧绿液，我们绝不允许顾客对我们的产品的质量和形象抱有丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。?
因为几瓶问题产品，而销毁全部产品的新闻，引起了强烈的震撼。“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓。获得了用两亿法郎的广告费也无法买到的巨大影响力，使“碧绿液”的后续产品更受欢迎。一场风波之后，公司的信誉转危为安，业绩也获得了进一步的提升。
（资料来源：李海波．道商．北京：中国经济出版社，2009．引用时作了文字调整） 【案例思考】
面对市场环境的威胁“碧绿液”公司采取了哪些挽救措施，有何意义？ 五、营销实践
我国加入WTO以来，企业的营销环境发生了哪些方面的变化?试调查所在地区的某一企业，分析该企业应采取的对策。
第三章 市场分析
一、单项选择题
1．马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（???）。 A．生理需要?? B．安全需要?? ?C．社交需要?? D．尊重需要?? ?E．自我实现的需要
2．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（???）。
A．一次购买数量的多与少?? ?B．专家购买与非专家购买?? C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费?? D．需求弹性的大与小
3．生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（???）。
A．商家的信誉?? ?B．经济因素??? C．常年的业务关系?? ?D．售后服务
4．按所经营的商品的用途划分，市场可分为（???）。 A．商品市场、技术市场和金融市场等?? B．生产资料市场和消费品市场?? C．综合性市场和专业市场? D．现货市场和期货市场?
5．着名的需求层次理论是（???）提出来的。 A．科特勒?? ?B．赫杰特齐??? C．马斯洛?? ?D．恩格尔
6．金融市场上的资金融通功能是通过（???）市场起作用的。 A．短期资金市场?? B．证券市场?? C．公开市场?? ?D．外汇市场
7．在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（???）。 A．普通许可证?? B．独占许可证?? C．独家许可证?? ?D．分售许可证 二、多项选择题
1．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（???? ?）内容。 A．商品和劳务?? ?B．有支持能力的需求?? C．商品交换的场所 D．经营者
2．下列属于直接融资方式的有（????????）。
A．发行债券? ?B．银行发放贷款? C．发行股票?? ?D．信托投资公司?? E．企业之间的商品延期付款
3．消费品市场营销特征主要有（?????）。
A．人数多，需求量大，购买频率高? B．需求复杂，多样性和多变性?
C．非专家购买? ? D．配套性和替代性? E．派生的需要? ?F．需求弹性较小 4．影响生产资料购买行为的主要因素包括（??????）。
A．经济因素?? B．环境因素?? C．组织因素?? D．个人因素?? ?E．人事因素
5．生产资料购买决策的参与者主要有（??? ??）。 A．决策者?? B．使用者?? C．采购者?? ?D．影响者
6．在技术市场上，属于无中介的经营形式有（??? ??）。
A．科技成果交易会??? B．技术难题招标会??
C．生产与科研单位联合合作?? D．经济技术协会交流洽谈会? E．一定技术信息的机构之间购销技术商品 三、判断题
1．消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（???） 2．消费需求在某些商品之间可以相互代替。（???）
3．消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（???）
4．社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（???） 5．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（???）
6．生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（????） 7．生产资料市场的需要是派生的需要。（???）
8．由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（???）
9．补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（???） 10．许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（???） 11．市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（???）
12．生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（???） 13．在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（???）
14．资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。（???） 15．金融市场上交易对象的种类有很多。（????）
16．在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（???） 四、营销案例
(一)为商品注入感情
当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，促进销售。常用的办法是，为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等。?
如钻石，钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又过于阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，她们要以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如用“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语反复宣传，不断刺激，使顾客产生购买欲望。
再如，一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它被赋予了情感与生命。
【案例思考】
联系案例分析指出心理因素对消费者购买行为的影响。 （二)海尔洗衣机无所不洗
创立于1984年的海尔集团，经过多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。 冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，觉得自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种可以洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，1998年4月投入批量生产。这种洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗红薯、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上
海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
在西藏，海尔洗衣机甚至可以打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产小龙虾上市的季节，小龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费小龙虾近5万斤。但小龙虾清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为小龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2~3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，几个小时就卖完了，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗小龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。
【案例思考】?
为什么说“满足用户潜在的需求，是海尔星级服务的真谛”？这样做取得什么效果？ 五、营销实践
许多购物中心在平日很冷清，而节假日又人满为患。请你设计一个方案，改变这种状况。
第四章 市场营销调研与市场营销预测
一、单项选择题
1．抽样调查是一种（? ?）。
A．全面调查??????????????????????B．?非全面调查??????? C．重点调查???????????????????????D．典型调查 2．在重点调查中，重点单位是指（? ?）。 A．战略意义上的重点单位
B．在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数
C．被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向 D．完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位 3．任意抽样也称为（ ??）。
A．便利抽样??????????????????????????B．?目的抽样? C．判断抽样??????????????????????????D．?配额抽样
4．在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（ ??）。
A．必须非常熟悉???????????????????B．无需非常熟悉 ?C．熟悉与否均可???????????????????D?．先进行分类 5．下列预测方法中不属于定性预测法的是（? ?）?。
A．个人判断法???????????????????????B．综合意见法? C．德尔菲法????????????????????????D．移动平均法 6．下列调查方法中哪一个不属于询问法（? ?）。
A．邮寄调查???????????????????????????B．留置调查? ?C．电话调查???????????????????????????D．直接观察
7．在应用前后连续对比实验时，应注意（? ?）变数的影响。
??A．时间????????????????????????????B．空间? C．心理??????????????????????????????D．人口 8．市场调研第一步是?（? ??）?。
A．确定调研目的????????????????????? ?B．制订调研计划? ?C．正式调研????????????????????????? ?D．确定调查项目 9．在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（? ?）?。
A．对资料进行分类????????????????????B．对资料进行分析? C．对资料进行统计?????????????? ?D．对资料进行去伪存真 10．下列预测方法中不属于定性预测法的是（ ）。
?A．个人判断法 B．综合意见法
C．德尔菲法 D．移动平均法 二、多项选择题
1．影响全面调查广泛应用的因素是（ ）?。
A．人力不能为 ?? ???????????B．?耗资大 ? ?C．占用时间长 ??????
?D．?回收率低 ? ?E．不易控制
2．下列抽样方法中属于随机抽样法的是（? ??）?。
A．乱数表法???????????????????? B．抽签法? ?C．任意抽样????????????????????
D．判断抽样? ?E．配额抽样 3．一张完整的调查表一般包括（ ???）?。
A．被调查者的基本情况?????????? B．调查者的基本情况? ? C．调查内容本身????????????????D．调查表的填写说明? ?E．编号 4．德尔菲法的主要特点是（? ??）?。
A．匿名性???????????????????B．时间短? ?C．统计性?????????????????????
D．费用低? ?E．反馈性?
5．下列预测方法中不属于个人判断法的是（?? ?）。
A．德尔菲法????????????????? B．销售人员意见法? ?C．经理人员意见法???????????????D．顾客意见法? ?E．综合意见法 三、判断题
1．由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。（? ??）
2．市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具体方法。?（ ）
3．相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（ ??）
4．在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查即专指随机抽样调查。（? ?） 5．在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。（ ??）
6．一览表是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。（? ?） 7．在调查表中应避免使用含混不清、可做多种解释的词句。（? ?） 8．电话调查法所询问的问题一般较小而且简单。（? ?）
9．在应用观察法时只能凭肉眼进行观察，不可使用其他工具。（ ??） 10．定性预测法是应用专家个人的知识和经验，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的一种调查方法，所以是不科学的。（ ??）
四、营销案例
(一)市场调查与预测案例
某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销、资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联合举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反应的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到：“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题。”决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。
为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据上年以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数。考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近180度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种已经过试销，自己亲自参加市场调查和预测，为什么会事与愿违呢？
【案例思考】
1．你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？
2．为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？ （二）市场调查报告的作用
男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。?
吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界着名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不因此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。?
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。?
吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。?
根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。?
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。?
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
【案例思考】
结合案例说明市场调查的作用。? ? 五、营销实践
根据你的兴趣进行一次市场营销调研。 要求：?
1．可以小组为单位或单独进行（若以小组为单位，建议以3～5人为宜）。 2．调研题目可根据自己的兴趣自由选择。
3．拟定市场营销调研方案（写出后先提交老师审阅，老师审阅通过后再进行正式调查）。
4．正式实施调查并进行数据分析。
5．写出市场营销调查报告（写好后提交给老师审阅）。 六、计算题 （略）
第五章 市场细分与目标市场
一、单项选择题????????
1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（???）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。
A．企业????? B．产品???? C．市场????? D．消费者
2．不属于消费者市场细分依据的是（???）。
A．地理环境?????B．人口因素?????C．用户规模???? D．购买行为?????E．心理因素 3．使用者情况属于（???）。
A．地理环境?????B．人口因素?????C．用户规模???? D．购买行为?????E．心理因素
4．下列细分变量中，属于人口变量的是（???）。 A．消费者的职业?????B．消费者的生活方式????
C．消费者的个性?????D．消费者所追求的利益 5．不属于市场细分有效标志的是（???）。
A．可衡量性???? ?B．可进入性???? ? C．实效性????? D．可持续性
6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（????）策略。
A．无差异性营销?????B．差异性营销???? C．集中性营销 D．分散性营销
7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（???）。 A．无差异性营销 B．差异性营销???? C．集中性营销 D．分散性营销
8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（???）。 A．无差异营销 B．差异性营销????? C．集中性营销 D．分散性营销
9．（???）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。 A．避强定位 B．迎头定位????? C．重新定位?? D．寻找市场定位 10．市场细分的程序第三步是（???）。
A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量????? C．初步市场细分 D．筛选细分市场?????? E．分析细分市场
11．产品—市场集中化战略是指（???）。
A．企业向各个顾客群同时供应一种产品????? B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品????
C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群??? D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品????
E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品? 二、多项选择题
1．消费者市场细分的标准主要有（??????）。 A．地理环境?????B．心理因素???? C．购买行为?????D．人口因素???? E．用户规模?????F．用户要求???? G．用户地点
2．生产者市场细分的标准主要有（??????）。 A．地理环境?????B．心理因素???? C．购买行为?????D．人口因素??? E．用户规模?????F．用户要求???? G．用户地点
3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（??????）。 A．产品特点?????B．企业状况???? C．市场特点?????D．产品生命周期???? E．竞争者的策略
4．企业占领目标市场的方式有（??????）。
A．市场—产品集中化????B．产品专业化???? C．市场专业化???? ?D．选择性专业化???? E．全面涵盖
5．企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（??????）。 A．无差异性营销 B．差异性营销???? C．集中性营销 D．分散性营销 6．市场定位方式主要有（??????）。
A．避强定位?????B．迎头定位?????C．质量定位???? D．重新定位?????E．使用者定位
7．在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（??????）。
A．销路少，市场反应差的产品? B．?为了扩大市场占有率?
C．?能有效的与竞争对手相抗衡? D．?企业决策失误? ? E．?出现竞争对手，但本企业市场占有率未变
8．企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（??????）。
A．该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力 B．该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力 C．本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场 三、判断题 1．市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。（???） 2．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。（???） 3．消费者对商品需求差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。（???）
4．消费者市场细分的标准，全部可以用到生产资料市场，用做生产者市场细分的依据。（???）
5．企业虽然已经确定了自己的目标市场，但是当其他行业和领域俏销时，应转向其他细分市场。（???）
6．企业占领目标市场的方式全面涵盖是指企业同时向各个顾客群供应一种产品。（???） 7．企业占领目标市场的方式市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。（???）
8．集中性营销策略除了适用于同质市场的产品开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产的、大量销售的产品。（???）
9．如果竞争对手较强，企业可以考虑采取无差异性目标市场策略。（???） 10．一般来说，企业的新产品在初次投入市场或处于成长期时宜采取集中性目标市场策略。（???）
11．对于消费者需求差异较大的产品，应采取集中性目标市场策略。（???） 12．市场定位实际上就是一种竞争策略。（???） 13．市场细分是选择目标市场的前提。（???）
14．无差异营销主要适用于资源力量有限的小企业。（???）
15．重新定位是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。（???）
四、营销案例
（一）麦当劳细分市场的策略
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，现在已经成长为世界上最大的餐饮集团之一。麦当劳一直非常重视市场细分。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。?
1．麦当劳根据地理要素细分市场?
麦当劳有美国国内市场和国外市场，而不管是在国内市场环境还是国外市场环境，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。?
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。?
2．麦当劳根据人口要素细分市场?
麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段的角度对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。?
3．麦当劳根据心理要素细分市场?
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。?
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
【案例思考】
你认为麦当劳应如何进一步的提高市场细分的效率？ （二）资生堂细分“岁月” 日本的化妆品首推资生堂。近年来，它连续在各种评比中名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
1．独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ETTUSAIS”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ETTUSAIS”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ETTUSAIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就
会做一大串说明，而资生堂“ETTUSAIS”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
2．体贴不同岁月的脸
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS系列，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列系列。?
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。
【案例思考】
1．资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
2．资生堂的目标市场战略有何独特之处？ （三）华为市场细分的案例
我们通常总结华为创业成功的经验就是“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，用户的需求多种多样，繁杂无比，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农话市场作为突破口。这时华为细分市场的依据是“地理差异”，同时也包含了“需求差异”。
随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户。
当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的。
当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。可见，华为的业务（产品和营销）策略，始终是在市场细分的基础上进行的。
【案例思考】
根据对华为市场细分的分析，你认为应如何进行市场细分？ 五、营销实践
（一）如果你开办网上商店，你将经营什么产品？选用哪种标准、变量进行市场细分？如何选择目标市场？怎样进行市场定位？为什么？
（二）到企业进行市场调研，了解企业是如何市场细分、如何选择目标市场的？怎样进行的市场定位？为什么？
?第六章 产品策略
一、单项选择题
1．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（???）。
A．有形产品?????B．核心产品?????C．附加产品 2．在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（???）。 A．核心产品?????B．有形产品?????C．附加产品
3．所谓（???）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
A．产品类别?????B．产品类型?????C．产品线?????D．产品项目 4．（???），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。
A．产品线?????B．产品线深度?????C．产品线宽度?????D．相容度
5．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（????）。
A．宽度?????B．深度?????C．长度?????D．黏度
6．在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（???）。 A．产品线延伸?????B．扩大产品组合???? C．多品牌策略?????D．产品差异化策略 7．扩大产品组合是指（???）。
A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位
B．缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 C．扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度
8．某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（???）。 A．增加产品线的宽度 B．增加产品线的深度???? C．增加产品线的相容度 D．增加产品线的长度 9．产品生命周期指的是（???）。
A．产品的自然寿命?????B．产品的市场寿命?????C．产品的技术寿命 10．在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（???）。 A．投入期?????B．成长期?????C．成熟期?????D．衰退期 11．理想的生命周期形态应是（???）。
A．第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期 B．产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头 C．产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮
D．产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰
E．产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢
12．销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（????）。 A．投入期?????B．成长期?????C．成熟期?????D．衰退期 13．在产品成熟期常采用（???）的策略。
A．低价格、低促销费用? ?B．低价格、高促销费用 C．高价格、低促销费用? ?D．?高价格、高促销费用 14．企业利润达到最高是在产品生命周期的（???）。
A．投入期?????B．成长期?????C．成熟期?????D．衰退期 15．密集性渗透策略是指（???）。
A．以低价格、低促销费用推出新产品 B．?以低价格、高促销费用推出新产品
C．以高价格、低促销费用推出新产品 D．?以高价格、高促销费用推出新产品 16．新发明创造的产品叫做（???）。
A．全新产品?????B．换代新产品????C．改进新产品????D．地域性新产品
17．在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（??）。
A．创新采用者????B．早期采用者????C．早期大众???? D．晚期大众????? E．?落后的购买者
18．洗衣机从机械机发展到全自动洗衣机，这属于（? ?）。
A．全新产品???? ?B．换代新产品?????C．改进新产品?????D．地域性新产品
19．对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显着区别，属于（???）。 A．全新产品?????B．换代新产品?????C．改进新产品?????D．地域性新产品 20．品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（???）。 A．品牌化???? ?B．品牌名称?????C．品牌标志????? D．商标 21．奥美广告公司的创建人戴维·奥格维曾经说过：“任何傻瓜都会做成一笔生意，然而，创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要的无形资产，企业必须对此进行妥善管理，使其权益没有折旧。某公司继成功提出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（???）。
A．统一品牌策略?????B．个别品牌策略?????C．多品牌策略???? D．品牌扩张策略?????E．主副品牌共用策略 22．品名是指（???）。
A．?既有品牌名称又有品牌标志的品牌 B．?只有品牌名称而没有品牌标志的品牌
C．?仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌 二、多项选择题
1．产品整体概念包含的几个层次是（??????）。
A．核心产品?????B．有形产品?????C．附加产品???? D．无形产品? ?E．实物产品
2．下列属于产品整体概念中有形产品的有（??????）。 A．品质????? B．免费送货?????C．外观???? D．提供信贷?????E．品牌
3．企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（??????）策略。 A．扩大产品组合 B．缩减产品组合???? ?C．产品线延伸???? D．产品线现代化? E．向下延伸 4．投入期市场的特点是（??????）。
A．产品销售量大??????B．促销费用高???? ?C．竞争者少???? ?D．成本高 5．投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（???? ??）策略。
A．双低 ???? ?B．密集性渗透 ?????C．选择性渗透 ? D．双高 6．就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为（??? ???）。
A．创新采用者???? ?B．早期购买者?????C．早期大众?????D．晚期大众 E．落后的购买者?????F．中期大众
7．对企业而言，下列属于新产品的有（??????）。
A．第一次出现的产品?????B．第一次生产销售的产品???? C．对产品进行市场再定位，投向新市场的产品 8．新产品的主要类型有（??????）。
A．全新产品?????B．换代新产品?????C．改进新产品?????D．地域性新产品 9、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（??????）。
A．企业品牌?????B．外来品牌?????C．中间商品牌?????D．其他生产者品牌 三、判断题
1．有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。（???）
2．核心产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。（???） 3．产品线是由若干个产品项目组成的。（???）
4．缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（???）
5．日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（??? ???）
6．产品生命周期是指产品的自然寿命或称物质寿命。（???）
7．在实践中，一些产品的生命周期，可能无限的延长下去。（???） 8．在衰退期，企业承担的市场风险最大。（???）
9．新产品概念是指采用新技术、新材料、新工艺、运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。（??????）
10．品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。（???） 11．品名是指品牌中可以用语言表达的部分。（???）
12．商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。（???） 13．完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。 14．自有品牌策略是指企业自行设计品牌。（???）
15．个别品牌策略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（???） 16．商标具有全球唯一性。（???）
17．互联网域名是商标的一个组成部分。（???） 18．在美国，许多享有盛誉的企业将其着名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。（???）
四、营销案例
（一）芭比智设“美金链”
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋娃娃，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金的布娃娃”，且看以下的故事。
一天，当父亲将物美价廉的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。?
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。接着又是护士、舞蹈演员的行头。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初既然买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！
【案例思考】
芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？ （二）康师傅的“用心”产品策略
1992年中国食品市场上，康师傅方便面一炮打响，迅速走红大江南北，“康师傅”成为中国妇孺皆知的品牌，但却没有多少人知道顶新集团，其实康师傅正是顶新集团的力作。康师傅从1992年到现在，逐步发展壮大，无论是在顶新的网页还是在高层论点中，“用心”一词使用频率最高，如用心经营、用心维系等。在推出新产品前，他们边做边学，为了把握市场，做了周密的市场调查，为了解内地消费者与台湾消费者的不同口味偏好，他们请了上万人试吃，不断改进配方，最终推出了内地人喜欢的红烧牛肉面。新产品取得成功也是与顶新集团的用心分不开的，例如，董事长把品尝方便面作为自己的“早课”，直接把握产品的品质。在推出新产品之前，先请目标消费者试吃，把竞争对手的产品与自己的产品分别标识为A、B两组，试吃者在不知情的情况下，比较两种产品的优劣，顶新要求自己的产品要达到顾客70%以上满意才能上市。顶新不但有好的产品还有好的销售渠道，有人称康师傅可以“上山下乡”，在中国有人的地方就有康师傅。
【案例思考】
请问康师傅的成功要素是什么？ （三）美的集团的新产品品牌策略?
1980年时，美的集团还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇生产厂家中，论设备和技术，美的是小弟弟。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们勇于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求在不断发生变化，电风扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。
美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐代言的电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神、经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化均有其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。
【案例思考】
1．“美的”品牌名称有何特色？
2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？
五、营销实践
调查分析你所在地区的同一品牌不同型号的电器产品各处于产品生命周期的哪个阶段。根据调查结果，分析其应采取的营销策略。
第七章 定价策略
一、单项选择题
1．在企业定价方法中，目标收益率定价法属于（??? ???）。
A．成本导向定价法???? ??B．需求导向定价法???? C．竞争导向定价法
2．（??????）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 A．现金折扣?????B．数量折扣???? C．交易折扣?????D．季节折扣
3．如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（???）。 A．降低价格，增加收益????? B．提高价格，增加收益 C．降低价格，降低收益????? D．提高产量，降低价格 4．在密封投标定价法中，供货企业报价的制定依据是（???）。 A．企业的目标利润???? ?B．对竞争者报价的估计???? C．企业的成本费用????? D．市场需求
5．对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（???）。
A．薄利多销策略?????B．阶段定价策略?????C．差别定价策略?????D．厚利限销策略 6．对于高档瓷器等产品，应采取（???）。
A．尾数定价????? B．整数定价???? ?C．声望定价???? ?D．习惯定价 7．在完全竞争条件下，企业只能按（???）出售其产品。
A．零售价格?????B．折扣价格?????C．市场价格?????D．可变价格 二、多项选择题
1．企业定价目标多种多样，主要有（???? ??）。
A．以获取当前最高利润为定价目标 B．以扩大市场占有率为定价目标 C．以稳定价格为定价目标 D．以获取投资报酬率为定价目标 E．以适应竞争为定价目标
2．需求价格弹性的强弱主要受（ ）的影响。 A．商品的需要程度?????B．商品的替代性???? C．商品供求状况??? D．商品的种类 3．企业定价策略主要有（ ）。
A．薄利多销策略 B．阶段定价策略 C．差别定价策略?? D．厚利限销策略 E．折扣定价策略 F．心理定价策略????? G．随行就市的定价策略
4.属于需求导向的定价方法有（ ）。
A．成本加成定价法 B．目标收益率定价法???? C．理解价格定价法 D．需求差异定价法
5.企业制定的产品价格经常需要进行调整，主要有两种情况（ ）。 A．主动调价?????B．主动降价?????C．主动提价?????D．应变调价 三、判断题
1．如果市场上有替代品，那么产品的需求弹性较大。（???）
2．E?＞1时，说明企业所面临的市场需求是富有弹性的，为了取得更高收入可制定较高价格。（???）
3．对于烟酒等产品，企业可采用“薄利多销”的定价策略。（???） 4．采用密封投标定价法时，报价越低，中标的概率越大。（???）
5．主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价。（???）
6．以获取当前最高利润为定价目标的侧重点是短期内的最高利润。（???） ?四、营销案例
（一）凌志对奔驰的挑战
丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买与奔驰有同样性能的汽车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者既可彰显身价又不会浪费钱。
丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36000美元就能买到值73000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商，精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一。陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示，工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志最好的销售员。
【案例思考】
针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对（应该采取什么样的市场营销组合策略）？ （二）怎样销售这批珠宝？?
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。?
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。?
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。?
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。?
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石的。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把这批珠宝半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。?
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”?
【案例思考】
1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2．贝克尔为什么提高售价？
3．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。 （三）周大福经典营销成功案例——物有所值“一口价”
珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验到货真价实的感受。
为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
（资料来源：王云飞．周大福经典营销成功案例（节选）．www．sino．manager．com，2010－04-30.）?
【案例思考】
1．周大福珠宝采用的定价方法是什么？ 2．周大福珠宝是如何降低成本的？ 五、营销实践
请实地调查某产品的市场价格，分析其价格是否合理。如不合理，请结合定价原理，运用定价策略和定价方法为该产品制定出一个合理的价格。
六、计算题 1．已知某企业生产一批甲产品，共计有12000件，每件产品的单位变动成本为36元∕件，固定总成本为450000元，该种产品的加成率为15%，试用成本加成定价法确定该产品的单位售价。
2．产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少？
3．某企业初次试制成功某种新产品，单位变动成本100元，固定成本总额200000元，现准备正式投放市场50000件，企业为此投资1200000元，想要制定能获得20%利润的价格。
第八章??分销渠道策略
一、单项选择题
1．出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品的权力，这种渠道策略称为（????）。
A．窄渠道策略 B．宽渠道策略 C．长渠道策略 D．短渠道策略
2．企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。这一影响因素属于(????)。
A．经济效益因素 B．产品因素???? C．企业本身因素 D．市场因素
3．对于直接销售渠道而言，(????)的说法是错误的。
A．生产者同消费者直接接触 B．产销之间没有任何中间环节 C．可使商品快速同用户见面 D．不便于为消费者提供特殊服务 4．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（????）。
A．代理商 B．零售商 C．经纪人 D．批发商
5．从事购买或销售或两者兼备职能，但不取得商品所有权的商业单位是（????）。 A．商人和批发商???? B．经纪人和代理商??????? C．制造商销售办事处????D．完全服务批发商
6．巴黎高档时装，适合采用的分销渠道是（????）。
A．短而窄 B．短而宽 C．长而窄 D．长而宽 7．下列商品不宜直接批售的是（????）。
A．易损商品 B．低价商品 C．时尚商品 D．技术含量高的商品
8．山东省蔬菜基地运送蔬菜上千里到北京市大钟寺批发市场自行销售，这种渠道类型是（????）。
A．宽渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．长渠道 9．（????）是批发商的最重要的类型。
A．承销批发商 B．托售批发商 C．商人批发商 D．代理商
10．海尔系列产品在各大商场同时销售，则其分销渠道为（????）。
A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道 11．对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可以自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，即采用（????）。
A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道 12．企业可以采用较宽销售渠道的产品有（????）。
A．洗衣粉 B．灯管 C．服装 D．牙膏 13．下列销售方式中不属于直接销售渠道的有（????）
A．厂家邮购 B．电话订购 C．上门销售 D．中间商销售 14．两个或两个以上的同级企业，充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道系统叫做（????）。
A．垂直渠道系统 B．直接渠道系统 C．水平渠道系统 D．短渠道系统
15．企业调整渠道之中动作最大、涉及面最广也最困难的方式是（????）。 A．增加中间商 B．减少中间商 C．增加某一销售渠道 D．调整整个渠道 二、多项选择题
1．分销渠道具有（???????）的特点。
A．整体性??? B．利益性??? C．稳定性?? D．随意性
2．分销渠道作为商品从生产者转移到消费者必须的通道，具有（????????）的职能。 A．收集与传播信息???B．桥梁与纽带???C．稳定性?? ?D．实体分销
3．鲜活易腐类产品不易储存、运输，如蔬菜、水果等，应尽量采用（??????????）的分销渠道。
A．长渠道?? ?B．短渠道?? ?C．窄渠道?? ?D．宽渠道 4．按经营的业务性质，可以把批发商划分为（?????????）。
A．自营性批发商???B．代营性批发商???C．专业批发商???D．批发市场 5．影响分销渠道选择的企业自身因素包括（?????????）。
A．声誉与资金 B．管理能力与经验 C．控制分销渠道的要求 D．为中间商提供服务
6．下列商品中可以选择宽渠道的有（?????????）。
A．牙膏??? B．香皂?? ?C．灯管?? ?D．贵重首饰 7．一般来说，选择间接销售渠道的有（??????????）。
A．多数生活资料 B．生产量大的产品 C．购买量小的生产资料 D．顾客分散的产品 8．一般来说，选择直接销售渠道的有（????????）。
?A．技术复杂的产品 B．价格高的产品
?C．顾客分散的产品 D．购买量小的生产资料 9．直接销售与其他销售方式相比，其特点包括（???????）。 A．节省转运环节 B．返款迅速 C．提供特殊购物需要 D．利于控制价格 10．对于季节性强的产品可以采用（?????????）的分销渠道。
A．长渠道?? ?B．短渠道??? C．窄渠道?? ?D．宽渠道
11．对于处于（????????）的产品，生产企业可以借助于中间商，即采用长渠道进行销售。 A．投入期?? ?B．成长期??? C．成熟期?? ?D．衰退期 12．以下情况中，可以采用短渠道的有（??????）。
A．时尚较强的产品 B．鲜活易腐产品
C．刚投放的新产品 D．规格复杂的专用产品 13．以下产品可以采用长渠道进行销售的有（????????）。 A．成长期的产品 B．市场分散的产品 C．特殊机器设备 D．日用消费品 14．营销环境的变化要求企业对原有的销售渠道进行相应的调整，那么调整销售渠道的方式主要有（????????）。
A．增减中间商 B．增减某一销售渠道?? C．调整整个渠道 D．以上均不对 15．现代西方国家垂直市场营销系统主要有（???????）。
A．公司系统 B．管理系统??? C．和约系统 D．独立系统 三、判断题
1．处于成长期成熟期的产品，可借助中间商即采用长渠道来销售。（???）
2．以一家或数家百货商店为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆等组合而成的零售商称为超级市场。(???)
3．一般情况下，单位产品价值与分销渠道的长短宽窄成正比例关系。（???） 4．中间商介入商品交换，可以大大简化流通过程，提高流通费用。（??） 5．原材料购买量大，购买次数少，用户数量有限的产品宜选择直接渠道。(??) 6．资金薄弱的小型企业，可以直接进行销售。（???）
7．直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。（???） 8．一般情况下，价值昂贵的商品、名牌商品采用窄渠道。（???） 9．企业可以随意做出增加或减少个别中间商的决定。（???） 10．直接渠道系统返款缓慢，减缓了企业的资金周转。（???） 四、营销案例题
（一）海澜之家——托管式连锁加盟
“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等省市，市场销售态势良好。?
“海澜之家”在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、服务品牌、连锁零售品牌。
营销品牌——超大型男装卖场。在海澜之家200～1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列、5000多个品种。目前，海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。
服务品牌——“无干扰、自选式”的购衣模式。男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间内为顾客提供优质周到的服务。因此更多的男性消费者愿意来海澜之家，体验便捷的全程“一站式”消费。
连锁零售品牌——渠道建设既“连”又“锁”，保质保量。为解决许多服装连锁品牌存在的“连”而不“锁”：只是“连”形象，价格、服务、管理“锁”不住的弊端，海澜之家在营销渠道的建设方面采取的是托管式连锁加盟方式：由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金（包括保证金和租金），店铺的经营则完全由海澜之家的专业团队来负责，实行全国统一连锁经营管理。真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌、形象、产品、服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营。作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得收益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。对于海澜之家，一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店。截止到2010年年底，全国各地连锁店已开满1300家。
在门店的拓展上，海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选址“八字真经”。“黄金地段”即位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心，“钻石店铺”即在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面。海澜之家黄蓝色彩结合的CI标志形象明快亮丽，尤其在夜晚灯光
下效果特别好，为所在商业街营造出浓厚的商业氛围。因此，海澜之家已经和麦当劳、肯德基一样成为许多地方为提升当地商业步行街档次而引进的首选品牌之一，海澜之家门店成为许多城市的商业亮点。
（资料来源：www【案例思考】
海澜之家是如何选择和建设自己的销售渠道的？ （二）强势的销售渠道网络是品牌成功的关键
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。在全国29个省市建有58个基地、150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。怎样能让全中国60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的新产品？这只有娃哈哈做得到。可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其他均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”而这一切都要归功于娃哈哈的强势销售渠道网络建设。其成功经验主要表现在：
1．建立厂商双赢的联销体，与经销商共创品牌
必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。1996年始，娃哈哈第一次进行销售渠道网络改造，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎全国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售渠道网络。
在管理上，娃哈哈采取的是保证金制度：每年开始，经销商根据各自经销额的大小先汇一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终娃哈哈会付给经销商高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一。联销体制度及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强；而且使经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。因此极大地激发了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。这种变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争的做法，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使娃哈哈的市场蛋糕越做越大。
2．构建稳定有序的共享网络，实行销售区域责任制
娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步形成了封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从
china．pp．com/companys/1434,2010-12-22．）
而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售，并有效控制了窜货。娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。
在此基础上，娃哈哈实行了销售区域责任制，以保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，这个市场就相当于是这家经销商的自留地，只要好好耕耘就会有好收成，使经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了经销商对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。
3．调整经销商网络，加强终端控制力
随着市场重心的前移，终端竞争日益激烈。从2009年年底开始，娃哈哈再次调整经销商网络，使其销售终端在原有的三级通路（经销商—二级批发商—终端）基础上，新增二级通路（经销商—终端）。饮料行业目前最大的增长来自于4~5级市场，覆盖了绝大部分的乡镇村。按照其营销网络要覆盖到每一个村镇的规划，娃哈哈的经销商总数在半年内由此前的4000多家增至上万家。除了扩充经销商队伍，娃哈哈也在加强终端控制力，一个省接近2000个终端，原来这些终端的促销通过经销商完成，现在娃哈哈自己也在做，如商场铺货、小区促销等。 渠道的快速扩充，人员的大量增加，带来了成本的急剧上升。高利差产品在抵消成本和增加利润方面功不可没。其中，娃哈哈创新型产品营养快线，一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%；2011年继续保持强劲增长势头，在市场竞争中独领风骚，单品销售超过150亿元。
正是因为哇哈哈遍布城乡、无以匹敌的强势营销网络，以及和经销商的共同利益，使娃哈哈营业收入持续上升。2010年集团实现营业收入550亿元，上交税金46亿元：2011年全年营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长2365%、191%。娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
（资料来源：崔丹．第一财经日报，2011-01-25．www．cmmo．cn,2012-03-14；www．people．com．cn,2012-02-08．)?
【案例思考】
娃哈哈是如何建立和经销商之间关系的？ 五、营销实践题 （略）
第九章 促销策略
一、单项选择题
1．消费者市场应采取的促销方式是(???)。
A．广告宣传?? ?B．公共关系??? C．人员推销??? D．营业推广 2．生产者市场应采取的促销方式是(???)。
A．广告宣传 ? ?B．公共关系?? ?C．人员推销 ? ?D．营业推广 3．四种促销方式中最古老的是(???)。
A．广告宣传?? ?B．公共关系?? ?C．人员推销?? ?D．营业推广 4．推销策略是指(???)。
A．推销员通过“劝讲”来刺激顾客反应 B．推销员通过“劝讲”来引起顾客交谈兴趣 C．推销员通过“劝讲”来引起顾客需要 D．推销员通过“劝讲”来引起顾客购买行为 5．下列促销方式中被称为特殊推销的是(???)。
A．人员推销?? ?B．直销?? ?C．营业推广 ? ?D．谈话推销 6．在众多广告媒体中，广告效果最好的是(????)。
A．电视??? B．广播?? ?C．报纸?? ?D．广告牌 7．属于“拉引策略”的促销活动的是（???）。
A．演示推销?? ?B．誉推销?? ?C．销售后的服务???D．设点推销 8．在建立购买者知晓方面，效率最差的促销工具是（???）。
A．广告?? ?B．营销推广?? ?C．人员推销?? ?D．宣传报道 9．专业性强、很复杂的商品最多采用的促销方式是（???）。
A．广告??? B．人员推销?? ?C．宣传报道?? ?D．营业推广 10．企业以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促进销售目的的方式是（???）。
A．广告?? ?B．宣传报道?? ?C．人员推销?? ?D．营业推广 11．在（????），企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。
A．成长期?? ?B．成熟期?? ?C．衰退期?? ?D．产品介绍期 12．广告中如需传播大量的技术资料信息，则应选择（???）。
A．杂志?? ?B．报纸?? ?C．广播?? ?D．电视 13．下列各种促销手段中，不属于营业推广形式是（???）。
A．赠送样品?? ?B．有奖销售?? ?C．推销介绍?? ?D．推销竞赛 14．根据目前或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额一定比例的促销预测方法是（???）。
A．竞争对策法?? ?B．目标任务法?? ?C．销售额比例法??? D．量入支出法 15．广告的四大媒体通常是（???）。
A．报纸、杂志、广播、电视 B．报纸、杂志、电视、电影 C．电视、报纸、橱窗、路牌 D．报纸、杂志、电视、橱窗 16．企业在确定广告目标之后，下一步即要确定（???）。
A．媒体采购?? ?B．广告人员?? ?C．广告预算?? ?D．广告形式 17．就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（???）。
A．公益广告?? ?B．劝说广告?? ?C．告知广告?? ?D．提示广告 18．能引人注意、送达率高，但成本大、展瞬即逝的广告媒体是（???）。
A．杂志???? ?B．报纸?? ?C．广播?? ?D．电视
二、多项选择题
1．下列促销活动中属于公共关系的是（????????）。 A．赞助??????B．募捐??????C．回扣??????D．赠品 ? 2．人员推销作为一种促销方式，其优点有（??????????）。 A．沟通信息直接 B．反馈及时?? C．可当面促成交易 D．节省人力
? 3．促销组合就是将（?????????）等促销方式进行组合的策略。
A．广告?? B．公共关系??? C．营业推广?? ?D．人员推销
? 4．产品生命周期一般分为四个阶段，处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别，处于成熟期的产品可采用（??????????）的促销策略。 A．广告?? ?B．营业推广?? ?C．人员推销?? ?D．公共关系 ? 5．目前，企业常用的促销预算方法主要有（???????????）。
A．量力支出法?? ?B．销售额比例法?? ?C．竞争对等法?? ?D．目标任务法 ? 6．企业要运用人员推销方式开展促销活动，就要了解人员推销具有（?????????）的特点。 A．选择性?? ?B．控制性??? C．情感性?? ?D．双向沟通性 ? 7．企业每一阶段营销目标不同，广告目标也不尽相同，归纳起来主要有（???????????）。 A．告知广告 B．劝说广告?? C．提示广告 D．以上均不正确
8．营业推广作为一种短期促销措施，在使用时一般分为（??????????）等步骤。 ?A．确定营业推广目标 B．选择营业推广方式 C．制订营业推广方案 D．测试营业推广方案
? 9．以下营业推广方式中属于适合推销人员的营业推广方式有（???????????）。 A．销售竞赛?? ?B．超额提成?? ?C．赠送礼品?? ?D．年终分红
? 10．公共关系作为促销策略组合中一种主要工具，在开展时必须遵循（????????）的原则。 A．真实性原则??? B．平等互利原则??? ?C．整体一致原则?? ?D．全员公关原则 ? 11．宣传报道作为一种促销方式，具有（??????????）的特点。 A．第三者出资 B．客观性?? C．真实性 D．被宣传者出资 ? 12．可供宣传报道选择的方式主要有（???????????）。
A．提供实证或间接证明 B．科学论证产品性能????? C．宣传产品特色或经营特色 D．举行报告会、新闻发布会 三、判断题
1．营业推广具有接触面窄、有局限性和有时会降低商品身份等缺点。（ ）
2．在产品的成长期营业推广和宣传报道仍须加强，广告可相对减少。（ ）???????????????
3．俗话说：“买卖不成，仁义在”。这是指人员推销这种促销方式与其他促销方法相比更具有情感性。（ ）
? 4．电视广告形象、生动、逼真，感染力强，而且费用低廉。（ ） ? ?5．“可口可乐杯主持人大赛”属于公共关系中的公关宣传。( ) ? ?6．“推动”策略，人员推销的作用最大，“拉引”策略，广告的作用更大一些。（ ）???? ? ?7．在顾客购买过程的购买阶段，应以广告为主。（ ）
? 8．企业在确定长远计划时适合采用促销预算中的销售额比例法。（ ）
? ?9．人员推销组织形式中的顾客结构式适宜于顾客比较集中，用户规模较大，分销渠道比较稳定的企业。（ ）
? 10．宣传报道是由被宣传者出资进行的，因此不具有客观性和真实性。（ ）
四、案例分析
（一）特步天天向上，让运动与众不同 特步成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。公司已有员工5800人，在中国各地拥有超过5500个零售商店，经销网点遍布全国各地。特步是中国增长最快的体育品牌之一。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。
在三线产品品牌众多、竞争激烈的中国体育用品市场上，特步之所以会脱颖而出，一鸣惊人，关键在于特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳了出来。
（1）品牌推广差异化。在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年轻消费群体崇尚个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，让特步品牌抢占了传播的制高点，使其能够站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。当然，特步也清晰地认识到二者竞争领域的不同：特步是在为耐克培养明天的顾客。
（2）产品差异化。优秀的产品是建立品牌的基础，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破。提起篮球鞋，顾客第一联想品牌就是耐克；提起阿迪达斯，顾客首先想到的就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用。在保证产品优良品质的前提下，从产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品，如风火、冷血豪情、刀锋、圣火、蜘蛛侠、先锋、04好玩等，款款个性、时尚，其中风火鞋已经发展到第七代，创下了运动鞋单鞋120万双的销售奇迹，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。
（3）形象差异化。特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌的特征。特步用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。特步在品牌形象代言手法上成为开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。2010年，特步投资1．3亿元冠名赞助湖南卫视“天天向上”这档深受观众喜爱的综艺节目。凭借天天向上主持人汪涵、欧弟等人的超高人气、诙谐主持，使特步品牌家喻户晓。更多的中国人，特别是年轻人在看节目的过程中知道了特步，了解了特步，并成为特步商品购买者中的一员。
作为时尚运动领域的第一品牌，特步也未脱离体育营销，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。如2008北京奥运会、厦门2009—2011国际马拉松+特步音乐马拉松、2011中国女篮甲级赛等。除此之外，特步还走出国门，携手西甲比利亚雷亚尔足球俱乐部（黄色潜水艇）成为其2011—2016独家装备赞助商。
特步的成功证明了品牌宣传营销的力量，是品牌的宣传营销创造了特步发展的奇迹，为特步带来了青春活力，带来了更多财富和利润。品牌营销已经成为企业竞争力的重要推动器。
【案例思考】
特步是如何树立高端品牌形象的？采用了哪些营销手段？ （二）从宗庆后、宗馥莉过年发红包看娃哈哈的促销策略
2012年娃哈哈赢得了开门红。从2011第四季度开始一直到2012新年，娃哈哈遍布全国的58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒的大生产。2011年12月份、2012年1月份的销售任务完成均创历史新高。2011年11月末，投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“锌爽歪歪”产品，其“爽歪歪”商标被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”成为与“营养快线”一样傲视饮料群雄的又一拳头产品的底气。
2012年1月20日中午，娃哈哈“大家长”宗庆后携女儿宗馥莉一起奔赴海宁、下沙、乐维、秋涛路、萧山等杭州七大生产基地为留守杭州分厂、春节期间坚持上班的外来员工们拜大年、发红包。
2011年娃哈哈更从容地面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，业内人士均感慨于宗庆后的坚守主业以及卓越的经营才能，而宗庆后则感谢全体员工的努力，感谢一线员工的辛勤付出。为此，2011年一线工人的年终奖，平均比上年提高了25%，对于春节期间留守分厂加班加点的工人们，娃哈哈不但按照国家规定给予三倍的工资，还额外给予每人700元的津贴。
娃哈哈坚持诚信经营，回报社会。20年来累计向国家上交税金超过百亿元；资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，20年累计采购各类农副产品价值达78亿元;直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。
2012年娃哈哈再提速。面对严峻的金融危机以及竞争日益激烈的市场，宗庆后却笑看未来。他表示，2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，2011年年底推出的具有促进食欲作用的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，而2012即将推向市场的新产品以及以生物工程为基础的保健饮料产品将再次引领市场。
(资料来源：人民网，2012-02-08．) 【案例思考】
娃哈哈取得这么好的经济效益，主要采用了哪些促销策略？ （三）青岛啤酒的“锐意进取，奉献社会”
青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，当时名为“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，是我国最早的啤酒生产企业。其生产设备、原材料都是从德国进口，该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。现在的青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为12度，酒精含量35%~4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
20世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒公司在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略
布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，将青岛啤酒公司列为世界第六大啤酒厂商。
“锐意进取，奉献社会”体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念，做到对股东、消费者、社会真诚奉献。
北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，积极利用奥运平台提升其品牌在国际上的影响力。2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为2008年北京奥运会中国啤酒赞助商。
2008年汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。
2011年，“iGirl”选秀随着第26届亚洲男子篮球锦标赛的举行再次炫丽启动，由青岛啤酒总冠名，国辉（CBA）赞助的2011第26届亚洲男子篮球锦标赛啦啦队选拔活动在8月的江城火热登场。精彩纷呈的比赛环节、独一无二的比赛赛制，为观众刮起2011年的中国啦啦宝贝助威热浪。
2010年，青岛啤酒公司第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”，在中国啤酒类别中名列第一位。在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2011年品牌价值达到502．58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
（资料来源：中国质量，2002（10）；baike．baidu．com/view/18992．htm,2012-05-21．） 【案例思考】
青岛啤酒是如何扩大品牌知名度的？
七、营销实践题
到当地的家电市场进行调研，并为某商品制定一个促销方案。
第十章??服务市场营销策略
一、单项选择题
1．将服务业分为生产服务、生活服务、流通服务和知识服务的标志是（?? ?）。 A．服务成分 B．经济性质??? ?C．服务的特征 D．服务者参与程度 2．属于服务产品特点的是（? ? ??）。
A．有形性?? ?B．可存储性??? C．缺乏所有权??? D．数量差异性
3．加强对服务产品供给的管理，可以采取（???）。 A．发展低峰期的服务 B．提供辅助性服务
C．实行差异定价 D．增加顾客的参与程度 4．服务产品品牌的核心是（??? ???）。
A．品牌标志? B．公司环境?? ?C．公司的名称 D．公司的效益 5．下列不属于促销手段的是（?????）。
A．有形展示 B．赞助公益活动??? C．联谊会 ?D．公共关系 二、多项选择题
1．服务市场的营销的特点包括（??? ?）。
A．需求弹性小???? B．直接销售? C．供求集中 ?D．需求弹性大?? E．推销困难 ?F．对人员技能要求高 2．服务的特征有（???? ?）。
A．服务产品的无形性? ?B．服务产品的不可储存性? C．服务产品的数量差异 D．服务产品的不可替代性? E．生产与消费同时进行? ?F．服务产品具有所有权 3．服务业根据经济性质可以分为（?????）。
A．生产服务业? ?B．高参与性服务业?? C．生活服务业 D．低参与性服务业?? E．流通服务??? F．知识服务业 4．服务市场营销组合要素包括（??? ?）。
A．产品? ?B．促销? C．成本??? D．有形展示 E．人员? F．价格? ? G．渠道??? H．过程
5．影响服务质量的差异主要有（?? ??）。
A．消费者预期与管理者感知之间的差异? B．管理者的感知与服务质量规范之间的差异
C．服务质量规范与服务提供之间的差异? D．服务提供与外部沟通之间的差异 E．感知服务与预期服务之间的差异
6．加强对服务需求管理的主要措施有（??? ?）。
A．增加服务人员?? B．发展低峰期的服务?? C．提供辅助性服务 ?D．实行预售服务?? E．增加顾客的参与程度?? F．实行差异定价 7．服务产品的开发可以采取（??? ?）。
A．完全创新产品?? B．进入新市场?? ?C．产品线扩展? D．产品革新?? ? E．形式变化
8．影响服务产品价格的要素主要有（? ???）。
A．成本 B．环境? ?C．政策? D．竞争状况 E．法规 F．市场地位 9．服务促销组合包括（??? ??）。
A．广告 B．人员推销?? ?C．有形展示??? D．营业推广?? E．公共关系
10．服务人员推销的优势主要表现在（?? ??）。
A．信息传递的双向性? ?B．推销目的双重性??? C．推销费用较低??
D．推销过程的灵活性? ?E．推销成果的有效性?? F．满足需求的多样性
三、判断题
??1．狭义的服务业是指除第一产业、第二产业以外的第三产业。（???）
??2．消费者对服务产品的需求是一种较高层次的继发性需求，一般需求的弹性较小，弹性系数小于1。（???）
??3．通常情况下服务产品生产的过程也就是消费的过程。（???）
??4．服务绩效的好坏取决于服务提供者的素质，与顾客的行为无关。（???） ??5．服务企业的形象实际上属于隐性服务的范畴，对服务质量产生着直接影响。（??）
??6．产品生产模式的服务质量管理过于强调消费者的感受和评价。（???） ??7．差异定价是服务业调节需求差异的有效措施之一。（???）
??8．加强对服务产品供给的管理，尽量减少顾客的参与程度。（???） ??9、服务品牌由品牌名称和品牌标志组成，其核心是品牌标志。（???） ??10．需求导向定价着眼于消费者的态度和行为需求。（???）
??11．上门修理服务业的位置与顾客的利用决策过程没有太大关系。（???） ??12．服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性。（???）
四、营销案例题
（一）海底捞打造“服务”神话
海底捞成立于2001年，注册地为四川省简阳市简城镇，创始人张勇。海底捞从四川简阳的一家不知名的小火锅店起步，到今天发展成为全国拥有五十余家直营店、一万多名员工的知名企业。
海底捞官网消息显示，其2011年的营业额已近15亿元，截止到2011年的总资产为9．5亿元，净资产为7．24亿元。
火锅巨头海底捞向来把服务奉为王牌。许多网友表示，去过海底捞的食客会找到“上帝的感觉”。网友王某在微博上写到“每次在海底捞用餐时，都会被那些热情忙碌的服务员的身影感动”。网上至今还流传着许多海底捞的“着名事迹”：有客人想吃冰淇淋，服务员便立马从超市买来了冰淇淋；有客人打了个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了姜汤，有网友甚至盛赞海底捞为“地球人拒绝不了的服务”。其中最让网友称道的是海底捞的等待服务。比如手持号码等待就餐的顾客可享受免费的水果、饮料、零食；如果是一大群朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类供顾客打发时间；顾客还可到餐厅上网区上网；或享受免费的美甲、擦皮鞋等服务。此外，用餐时服务员还会为长发女士递上皮筋，戴眼镜的客人则会得到擦镜布。
（资料来源：新京报，2012-02-13；www．people．com．cn,2011-08-24．) 【案例思考】
去海底捞用餐的顾客为什么会找到“上帝的感觉”？ （二）海尔中央空调差异化理念打造全流程精致服务
创业以来，海尔集团一直以强大的技术实力引领行业发展趋势，2012年2月14日，凭借创造性提出的“以开放式研发平台建设为核心的创新体系”项目，海尔荣获2011年国家
科技进步奖。在技术领先的同时，海尔同样将全流程的系统服务作为重要一环，“不是限于局部和个别，而是要全方位达到一流水平”。
海尔中央空调相关人员介绍说，产品销售是从设计、安装，再到调试和服务的一个系统工程，尤其在商用空调领域，对安装要求更高，服务流程更复杂，因此服务就不单纯表现为“出货”后的追加责任，而是与产品作为一个责任整体，融入质量保障流程里。可以说，“全方位的一流”以体贴周到、高度专业化的配套服务来满足用户需求。
●精致服务彰显品牌价值
随着海尔中央空调接连完成雅典奥运会和北京奥运会多个场馆建设项目，海尔已实现从“海尔全程五段标准服务”到奥运服务标准的飞跃。2011年海尔中央空调服务天津恒大金碧天下工程项目，从产品设计开始，监理工程师就要全程跟踪图纸设计审核，待机型确定后，监理再与技术支持经理针对机型和冷媒特点与销售负责人洽谈，并组织施工人员分阶段培训。据了解，售后经理在施工初期就要与经销商沟通，在甲方监理审核下，将每天具体工作落实到个人，并于每晚公布施工进度，做到事无拖沓，反应迅速，充分贯彻海尔的“日清”理念。
监理工程师每周至少去工地两次，所有关键工序都在现场，以确保施工质量。在后期维护阶段，售后经理与经销商以及当地网点随时沟通，确保全程有人管理和协调。
●优质服务是产品研发的开端
谈到海尔的服务理念，相关负责人说：“海尔不是简单的卖服务，而是通过服务向用户买信息，优质的服务是销售的末端，也是我们研发的开端。”海尔正是以这样严谨的态度，使厂家与用户之间的交往不是终结于销售过程的完成，而是主动激发和满足用户需求，使服务构成产品品质的核心部分，在以技术取胜市场的同时，更以高品质全程跟踪服务构建起强大的市场调查信息网，从而不断推动产品差异化战略向纵深发展。
技术与服务，在海尔是一个既不能割裂，更不分排名先后的完整概念，海尔以世界一流的研发实力和特色鲜明的企业文化，推动“服务”由单纯的调试维修，向为用户定制需求的系统化工程转变。海尔中央空调开启了一个“定制”的时代，它在满足用户需求的同时创造需求，将设计、制造、安装、维护整合进一套服务流程里，处处体现出“需求定制”的产品差异化战略理念，从而将中国中央空调行业服务标准提升到全新的高度。
（资料来源：山东中国商业电讯，2012-02-27．） 【案例思考】
海尔的服务营销策略表现在哪些方面？ 五、营销实践题
1．调查了解服务业在促销活动中常用的促销方式，比较分析各种促销方式的利弊。 2．选择一家典型服务业，为其设计一个促销方案。
第十一章??电子商务与网络营销
一、单项选择题
1．电子商务分为BtoC、BtoB、BtoG、CtoG是按照(???)分类的。 A．交易对象 B．商务活动内容 C．使用网络类型?????????????
2．网络营销是以(???)?为基础来实现营销目标的一种市场营销方式。 A．广域网（WAN） B．内联网（Intranet）
C．外联网（Extranet） D．局域网（LAN）? ?E．互联网（Internet）
3．在网上市场调查中，(???)的出现是统计调查的一种新情况。 A．网上问卷调查法 B．专题讨论法? C．主动调查法 D．被动调查法
4．网络产品按照产品的形态不同，可以分成三大类：实体产品、软体产品和(???)。 A．在线服务 B．免费品 C．网络营销服务??????????? 二、多项选择题
1．电子商务按照交易对象可以分为（???????）。 A．BtoC? ?B．BtoB C．BtoG? D．CtoG? E．Internet F．Intranet? 2．电子商务的主要功能有（??????）。?
A．交易活动管理 B．市场调研 C．客户关系管理 D．咨询谈判 E．网上订购 F．网上支付 3．网络营销的主要功能有（??????）。
A．信息搜索 B．信息发布 C．商情调查 D．客户关系管理 E．销售渠道开拓 F．网上支付 4．网络营销的特点是（??????）。
A．无形化? ?B．标准化? ?C．个性化? D．低成本? E．全球性? F．安全性? 5．网上市场调查常用的方法是（??????）。
A.网上问卷调查法 B.专题讨论法 C.站点法 D.电子邮件法
6．网络产品按照产品的形态不同，可以分成（??????）。 A．实体产品 B．软体产品 C．在线服务 D．网络营销服务 7．网络产品在定价上呈现出几个特点（??????）。
A．全球性 B．顾客主导定价 C．低价位定价 D．折扣定价策略 8．网络营销渠道策略有（??????）。
A．网络直接销售 B．网络间接销售 C．双道法 9．网络营销促销策略有（??????）。
A．网络广告 B．网络营销站点推广 C．网上销售促进 D．网络公共关系 E．人员推销 三、判断题
1．广义的电子商务是指利用Internet开展的商业贸易活动。（???） 2．电子商务可提供网上交易和管理的全过程的服务。（???）
3．网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。（???）
4．被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。（???）
5．低价位定价是网络营销定价的显着特点之一。（???）
6．所谓双道法，是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。（???）
7．公共关系就是在网上虚拟市场，利用有效的销售促进工具刺激顾客增加产品购买和使用。（???）
8．网络营销站点推广是广告主以付费方式用网络媒体传播企业或产品信息，宣传企业形象的活动。（???）
四、营销案例题
（一）东风润滑油“触电”拓展网络营销新渠道
2012年3月1日，随着第一批网络订单生成，东风油品集团搭上了电子商务这班开往春天的地铁。近十多年来，我国润滑油市场发展十分迅速，已经成为全球第二大润滑油市场。随着我国工程机械、电力、汽车、冶金、钢铁行业的快速增长，装备技术的不断提升，汽车产业已经成为推动我国经济发展的巨大动力之一，同时也带动了旺盛的中高端润滑油需求。 随着全媒体时代的信息爆发和电商狂潮，营销渠道较为保守的润滑油行业在渠道、终端、营销等方面的竞争已经日益激烈。电子商务模式是否可以给润滑油的竞争带来新的改变?答案是肯定的。一方面,外资品牌在经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得国内润滑油企业疲于应战，巨额的广告费用及其性价比成为国内民营企业思而后行的营销模式，因此，很多润滑油企业纷纷踏足电子商务网络。另一方面，润滑油行业不是单纯的日常消费品，准确地说，润滑油是半工业半消费品，也就是说润滑油在很大程度上会依赖于企业能否进行有针对性的解惑答疑和技术讨论，如果用传统方式进行面对面的沟通，这势必是一项浩大的过程，而在传统渠道模式与电子商务之间进行整合，在原有的销售体系中增加网络销售通路，经过对网络资源的整合应用来细分市场、及时收集用户信息，既省时又省力，还可更好地服务于市场，抓住了这点之后，东风润滑油开始完善电子商务营销，并使之服务于东风润滑油消费者，在短短的时间内就取得了良好的效果。
东风润滑油本次上线产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工程机械用油、工业设备用油、特种润滑油以及润滑脂、刹车油、防冻防锈液等全系列化工产品及车用滤清器等。消费者不仅可以线下看货、线上订购，而且可以“在线交易”，与此同时，网站还提供在线咨询功能，如有疑难问题可及时向在线客服咨询。
东风润滑油审时度势，整合资源，拓展营销新渠道，在2012年，借电子商务之力，插上腾飞翅膀，这是东风润滑油要引领润滑油行业而打响的第一枪。随着从传统的销售到现在的新营销模式的转变，东风润滑油的销售渠道也在逐渐变大，而电子商务更低廉的流通成本、更便捷的交易平台、更广阔的销售空间、更及时的市场反馈，让传统零售渠道特别是线下渠道的诸多天堑转瞬成坦途。
（资料来源：经理日报，2012-03-09（9）．） 【案例思考】
东风润滑油为什么要进行网络营销？ （二）百事携手天猫搭建网上年轻创意领地 ●强强联手,制造营销新创举
在互联网日趋发展的今天，电子消费越来越多地渗透到年轻人的生活中，与年轻人的生活紧密相连。多年来一直关注年轻人发展、引领年轻潮流文化的百事，此次携手Tmall(天猫)，共同创建百事淘宝创意生活平台(pepsitmall．com)，就是基于支持年轻人实现渴望的理念这一初衷，期望为中国年轻人提供一个展示自我的领地。百事以自身的品牌优势，联合Tmall(天猫)成熟的运营模式，在百事淘宝的平台上，将实现业内最大的品牌联动，包括与日本着名潮流品牌BAPE和中国联通进行深度合作等。百事淘宝是继2011年“百事渴望我上头条”之后，百事在营销模式上的再次创新和突破，引领了市场先锋。
●创意+创业，鼓励年轻人为渴望而创
百事淘宝的口号被定为“为渴望而创”，一方面是指百事淘宝“为年轻人的渴望而创”，另一方面则表达了“让年轻人为渴望而创”，鼓励年轻人为实现渴望而勇于创造。据了解，百事淘宝共分“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”四大板块，集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体。百事大中华区首席市场官李自强表示，百事淘宝平台具有多种独家优势，如仅初期就汇集了多达45个潮流品牌及众多限量版潮流单品，以“人无我有，人有我廉，人廉我新”的创新概念，让每个年轻人都能创造不一样的自己。深受年轻人追捧的日本着名潮流品牌BAPE也与百事跨界合作，特地设计了一条潮流品牌线AAPE,将成为百事淘宝独家人气产品。值得一提的是，百事淘宝还大打“一码三用，玩转平台”概念，只需一个百事可乐瓶盖上的串码，便能玩转“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”三大潮流生活板块，让消费者凭自己的创意，给自己带来超值享受，尽享潮流生活。
●“原创108”助年轻人展现自我
互联网为年轻人提供了更多的创业机会。为了支持本土年轻人原创力，让有想法、有创意的年轻人脱颖而出，造就在追求时尚的年轻人中独具号召力的“原创英雄”，百事淘宝特意开辟了“原创108”板块，为有想法的年轻人提供集中展示创意的平台，这里不仅将成为一个灵感游乐场，也为有志通过创意才气创业的年轻人搭建了梦想的起飞平台，跨出创业第一步。配合“原创108”板块的启动，百事将与SIFE(国际大学生企业家联盟)合作，与百所高校组成联盟，选拔出创业高手，胜出者将有机会前往美国参加创意创业营总决赛。
(资料来源：北京晨报，2012-03-23．) 【案例思考】
百事淘宝的强强联合，对年轻人最大的意义是什么？你有什么打算？
五、营销实践题
1．选择一个商业网站购买一本书，并写出整个购物过程。
2．在网上随机选择2～3个商业网站，分析其网络营销策略的特点，你认为应怎样做？为什么？
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