谈兰 ￣－ｅ这＋Ａ款Ｚ伟 大的产品，然而它在公关上的努力你是 不能忽视的。作为苹果的公关，你需要 做些什么？你能够学到什么？在这个岗 位上曾有过十年经验的Ｃａｍｅｒｏｎ Ｃｒａｉｇ 将作出解答： 我最初开始为苹果工作还是１９９７ 年，在澳大利亚悉尼的Ｐｏｒｔｅｒ Ｎｏｖｅｌｌｉ 公关公司。当时史蒂夫・乔布斯刚刚重 回公司，苹果的产品线充满了大量名字 就让人摸不着头脑的电脑、打印机、扫 描仪。还有一款名叫Ｎｅｗｔｏｎ的ＰＤＡ， 可惜计划不周。 外界对于苹果的期望是惨淡的—— 大多数媒体都在唱衰这家公司，说它一 直活在过去的阴影之中。那个时候新闻 头条的标题无止境地循环着诸如“烂到 根里了”“苹果预计大规模裁员”和“拯 救苹果的１０１种方式”这样的文字。 那个时候我并不知道，在接下来的 十年之中，我将会成为历史上最大的一 次企业起死回生的一部分。我后来从悉 尼搬到了新加坡，在那里加入了苹果并 负责亚太地区的地区联络工作。最终， 我被调到了“母舰”上，也就是苹果位 于加州库比提诺的总部，正式成为它产 品公关团队的一员。 在那十年中，苹果证明了一切怀疑 论都是错误的，并且通过惊人的创新， 娴熟的营销和不走寻常路的手段让世人 眼花缭乱。在这个成功之中公关扮演了 极其重要的角色。以下是我在那段时期 里学到的五件事，这些知识对我如今的 能力有着很大的影响，并在今天仍然适 用： 简单为美。如果你随便拿出一篇苹果的新 闻发布稿来进行一次易读性等级测试，它很可 能会得到的结果是“能够轻易被四年级或以下 的学生所理解”。任何行话术语、陈词滥调和 晦涩的概念都在编审过程中被去掉。如果一个 谨慎地去联系记者，只有当你手上确实有 吸引人的东西的时候才能开始行动。新闻稿里 不要满是长串的列表，要仔细研究记者想要什 么，为他们提供经过提炼的信息。 时刻准备行动。在我们批准对高管的采访 或寄出产品评测用机之前，我们会确保每一位 “普通人”没法理解我们的用词，那么我们就 算是失败了，而失败是不被允许的。乔布斯会 记者、分析师或有影响力的人都能得到一份帮 助上手的产品简述。我们要带他们了解，为什 亲自去阅读并批准每一篇新闻稿。 当你完成一篇通讯稿之后，最好先来一遍 易读性测试，看看自己的用词究竟有多难理解。 这类测试通用的评分标准是１至１００分。最理 想的状态下，你所写的内容应该能拿到８０至 ８９分，即一个１１岁的孩子能够读懂的程度。 么我们要那样设计这个按键，或为什么要移除 后面的这个接口，并指出那些在没有引导的情 况下他们一时间无法发现或意识到好处的小功 能。如果是在采访之后，我们会继续跟进，看 看采访者还有没有其他的问题，并小心试探他 你的通讯稿越容易理解，就能接触到越广的用 户群。 们打算怎么写文章，以便回去报告。如果他们 在评测中遇到了问题，我们有产品营销和技术 支持随时待命。如果他们写出来的文章偏离了 我们传递的主要信息，我们就要尽一切努力去 纠正。 重视记者的时间。我们只会把新闻发布稿 和各种活动留给那些最重要的产品，或是公司 的里程碑宣布。许多重要的产品，软件更新和 人事变动甚至会被公关团队略过。这么做虽然 会让某些内部客户不高兴，因为他们想知道更 多他们喜欢的项目或人员的消息。但采用这样 的做法之后，记者们就会明白当我们联系他们 时，确实将有很重要的事要公布。 如果你成功引起了一位记者的兴趣，要勤 快保持跟进，但别惹人厌。如果他们要评测你 的产品，以个人的身份提供设备并做一个简单 的演示。如果他们针对你提供的服务写报道， 给他们一份精挑细选的消费者及业界数据。别 忘了询问他们需不需要在报道中使用任何图 片，以及他们是否理解你的产品最富竞争力的 是哪些地方。 保持专注。我们的任务是要告诉人们我们 的产品是如何富有创意，能够帮助消费者释放 他们的创造力，进而改变世界。我们会遇到各 种各样的请求，让我们充当发言人去涉及业界 趋势，政治，人事等各种不同的主题。如果某 个请求并不符合我们的核心任务，我们将会婉 拒。这样的原则能够让我们更有效地去利用好 时间。 努力去成为你这个领域中的专家，明确好 自己的定位然后绝不动摇。不要让你的社交媒 企业智库 ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＡＳＰＥＣＴ 体上充斥着那些不相干的信息。只要记者和业界分 要公布的时候，可以考虑给他们提供一些独家的 息。 析师涉及到了你的领域，就可以提供帮助一一即使 这种帮助并不总是对你有直接的好处。 区分主次。我们不会和过多的媒体打交道，反 之只集中关注数量相对较小的一部分记者，因为他 们昕定下的主基调是会很大程度上影响其他人的。 最后还有最重要的一件事，那就是尊重你的占 牌。我在苹果所学到的所有东西，总结起来其实茕 是这一点，冈为这是你最大的财富，你必须要保半『 它。在鲁莽地决定放弃一个产品之前，三思而后行。 仔细想一想还有什么其他品牌是和你有关联的。 做法上选择与众不同的方式，你的目标是从众人ｃ｝ 我们会为这些记者安排独家采访，提供新产品的第 一时间上手。将接触的媒体数量控制在较小的范围 内，我们的上手提供流程就会更加可控。在和这些 具有影响力的媒体接触之后，我们才会扩展到地区 记者和商业出版物。 脱颖而出。 能够拒绝请求并且选择想要接触的记者，或 并非所有的公关团队都拥有这份奢侈，但我如今ｆ』 然珍视这些经验。毫无疑问，这样的公关手段往 果那段艰苦但仍充满创造力的岁月中，一直在发 着作用，为它完成梦幻逆转提供了许多助 ，并 今天仍然成功。ＥＩｊ （文章来源：威锋网） 耍专注去培养５到１Ｏ家和你的领域相关的顶 级媒体的关系。再次强调，不要提供过多的信息。 从同事及业界的合作伙伴中获知和那些报道有关的 评价，然后给予记者们反馈。通过社交媒体来评论 他们的文章，然后开始讨论。当你有一些重要事件 ９８公关世界＼ 日。 ０ Ｄ
