高校传统影院社会化媒体营销推广探析 以华大青年剧场为例 薛晓丽 樊彩锋 （华中师范大学 湖北 武汉４３００７９） 摘要：针对目前我国高校影院营销发展的现状以及目前社会化媒体发展的新形势．探讨了如何有效 利用社会化媒体的优势来对推动高校影院发展的新高潮。分析了社会化媒体营销的特征．并以华大青年 剧场为例，阐释了构建有效应用于高校传统影院的社会化媒体营销模式。 关键字：社会化媒体；社会化媒体营销；高校传统影院 中图分类号：Ｆ４０６．１１ 文献标识码：Ａ 随着以Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等为典型 社区等成型工具元素整合成的工具包． 代表的社会化媒体的兴起．社会化媒体 １ 目前高校传统影院营销发 给予网民极大参与空间的新型在线媒 营销变成了互联网营销中炙手可热的 展现状 体，它具有参与、公开、交流、对话、社区 宠儿。２０１０年《哈佛商业评论》针对 高校传统影院属于一种独具特色 化、连通性的特性 ２ ０００多家公司就利用社会化媒体营销 的市场。不仅是电影市场的一个分支． 社会化媒体营销即是利用社会化 的情况进行调研显示．６９％的企业都认 同时也属于校外企业有着极好的发展 媒体来公开企业信息．与目标群体交流 可了社会化媒体未来会给企业带来的 市场之一 这个市场相对封闭．普通的 互动．从而达到企业品牌的推广．企业 冲击．并对使用社会化媒体展开营销活 广告投放和公关宣传常用的介质无非 形象的树立．客户关系的维护以及产品 动表示出了积极的一面 越来越多的 广播、电视、报刊、杂志、网络，而这些媒 销售的一种营销方式。具体而言．高校 Ｉｎｃ５００强企业正在把社会化媒体纳入 介大部分被挡在了高校的围墙外 根据 传统影院实施社会化媒体营销的特征 商业和营销战略之中 武汉高校影院调研显示．大部分影院的 优势主要体现在以下几个方面 不受校园地域的社会化媒体． 宣传推广模式还是局限在传统营销模 ２．１有利于扩大营销推广范围 可以说是在校园推广最具实效的大众 式上，即平面宣传、广播宣传等形式。而 目标群体不仅是信息的接收者．同 媒介。目前，在全国近２ ０００所高校中． 这种模式目前还存在很多局限性．譬如 时也是信息的传播者．从而使得目标群 ９０％以上的高校已经建立起校园网 全 营销成本高．信息传播方向仅仅是单向 体也参与到营销推广的活动中．通过这 国网民中大学生占了近１／３ 由教育部 传播．与目标群体的互动性较差．难以 些社会化的媒体工具本身的特性．从而 教育管理信息中心与北京大学教育学 满足消费者的主观需求．同时高校传统 使目标群体形成一个较为庞大的关系 院最新发布的《中国教育信息化发展状 影院营销推广范围也备受局限．影院品 网．也有效扩大了营销推广的范围 况调查结果》显示：目前大学生应用网 牌的树立较为艰难 ２．２有利于实现企业与客户间的良性 络的能力越来越强．高达７３％的大学生 在社会化媒体高速发展的今天．高 互动 经常利用网络搜索引擎而不是图书馆 校传统影院如何充分利用网络资源．结 社会化媒体的一个重要特征就是 去查找各种资料．６６．３％的在校大学生 合社会化媒体营销新形势来适应快速 互动性．社会化媒体营销通过直接、亲 平均每天的上网时间超过３～４ｈ 在高校 发展的电子商务浪潮．快速抢占网络资 和的沟通方式．帮助企业建立与消费者 网络媒体中，各学校自己开办、用来作 源．拉近企业与消费者之间的距离．挖 间良好的信任关系 消费者不再是被动 为学生生活和交流平台的ＢＢＳ扮演着 掘更多潜在的用户．培养一批高忠诚度 的信息接受者．而是与企业进行双向 重要的角色．在ＢＢＳ的基础上发展起来 的用户等．都将是高校传统影院进行下 的、互动的沟通，使企业能通过逐步融 的ｂｌｏｇ、ｗｉｋｉ等在校园网络文化中的发 一步营销推广的战略目标 入到自己消费者的人群当中 社会化媒 展．形成一个局部的网络小环境．其发 展趋势和影响正在受到越来越多的关 ２社会化媒体营销的特征 体可以激发感兴趣的人主动地参与和 反馈．从而实现企业与消费者的良性互 注 社会化媒体是一种通过博客、微博 动．企业在不断完善企业的产品及服务 客、维基、播客、论坛、社交网络和内容 的同时．也拉近了企业与消费者之间的 收稿日期：２０１１－０６—１５ ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧ ＷｌＴＨ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＭＯＮＴＨＬＹ ＮＯ １ ３ ２０１ １ ６３ 高校传统影院社会化媒体营销推广探析 距离．有利于与客户建立长期稳定的关 剧场是建立 产生需求互动体验 系。 于高校的传 产品服务 ２－３有利于企业品牌的树立 统影院，其 社会化媒体会像一面放大镜 它的 华 目标群体绝 、 、 作用是让品牌、产品以及企业本身更加 大多数都是 清楚的呈现在所有人面前 实施社会化 在校的师 ①］ 媒体营销使得企业的行为公开化、透明 生．而且在 企业及用户信息数据库 化 企业在公众的监督下．不得不时刻 校师生所接 图１ 华大青年剧场社会化媒体营销推广模式图 注意自己企业的形象．从而有利于企业 触并常用的 品牌的树立 社会化媒体有ＳＮＳ、论坛、微博、博客 企业与用户的相关信息．在一定程度有 ２．４有利于降低营销成本 等 同时也应考虑各个社会化媒体平台 利于企业上能监测及检验社会化媒体 在高校传统影院的传统营销中．无 的功能及特征优势．再做合适的筛选。 营销的效果．从而能更加精准地锁定目 论是平面广告．还是广告宣传，都需要 ３．２信息发布的内容定位 标客户并找到潜在客户。因此建立完善 付出相当的成本 但以目前国内社会化 在各个社会化媒体平台信息发布 的信息数据库．有利于企业实现精准营 媒体营销的运作方式来看，在大多数社 的内容定位方面．要保证信息的及时 销。 会化媒体上建立营销平台的成本几乎 性、准确性、全面性，同时也应具备一定 为零。以新浪微博为例．新浪微博现在 的针对性 企业可以根据各个平台功能 ４结语 仍然允许企业用户以自媒体的身份在 的划分提供相应的内容．如通过博客介 鉴于目前高校传统影院营销发展 微博上建立营销平台．允许其发布企业 绍华大青年剧场的组织文化、发展历 现状．笔者构建了更符合当前高校传统 广告或公关活动广告．而且不收取任何 程、产品服务等信息，通过微博及时发 影院发展的社会化媒体营销模式．虽然 费用 因此社会化媒体媒体营销在一定 布最新影讯．通过论坛、人人网分享即 社会化媒体营销有诸多优势．但其在实 程度上能降低企业的营销成本 将播放的电影的精彩花絮、剧照等信 际体验、直观感受等方面不可能完全取 ３构建高校传统影院社会化 息。 代传统营销．因此高校传统影院应有效 媒体营销推广模式 ３．３信息推送 结合社会化媒体营销与传统营销的优 社会化媒体平台一般都具备独特 势．来进行全方位的整合营销推广．实 华大青年剧场作为高校中传统影 的功能来实现信息的推送．从而达到一 现企业的战略目标。 院的佼佼者．以它独特优质的服务快速 定的推广效果．如微博通过支持ＲＳＳ技 参考文献 占领市场．虽然它通过传统营销方式取 术极大地方便了信息的传播 在充分使 得了较好的业绩．但相对于其他同行业 用各个社会化媒体自身功能的情况下。 １ 李震．客车行业社会化媒体营销实证研究 相比，其营销成本相对较高。在社会化 同时也可以发布热议话题．如更新剧中 ［Ｊ］．科技管理研究，２０１１（５） ２薛雯雯．浅议社会化媒体营销创新［Ｊ］．商 媒体快速发展的今天．社会化媒体营销 经典台词作为状态．引导粉丝讨论：发 业营销，２０１１（２） 与传统的营销方式相比．社会化媒体营 表精彩博文来吸引用户浏览、回复和转 ３ 方冰．基于社会化媒体营销的品牌内容传 销都有着显著的优势。在这里，笔者以 载等方式来吸引受众人群．从而实现信 播『Ｄ１．中国科学技术大学，２０１Ｑ 华大青年剧场为例．探究并阐述能有效 息的推送 ４吴敏．基于微博的媒体营销研究『Ｄ］．暨南 应用于传统影院的社会化媒体营销推 ３．４信息的互动反馈 大学．２００６ 广模式。 在社会化媒体环境下．在协同合作 ｆ责任编辑左泉） 华大青年剧场社会化媒体营销推 的基础上．更加强调了互动分享。企业 广模式见图１，图中①、②、③代表的是 在扮演信息发布者的同时．同时也是聆 企业及受众人群信息整合的过程 企业 听者和交流者 华大青年剧场可以采用 开展社会化媒体营销运作．内容主要包 回复评论、发布意见收集贴以及影片投 括社会化媒体平台的选择、各社会化媒 票等方式来与目标群体达到互动反馈 体平台信息发布的内容定位、信息推送 的效果．一方面拉近了企业与用户的距 方式、信息的互动反馈以及企业与用户 离．加强关系维系。另一方面企业也可 信息数据库的建立等。 以从互动反馈的信息中不断完善自己。 ３．１社会化媒体营销平台的正确选择 ３．５企业及用户信息数据库的建立 选择正确社会化媒体营销平台对 在各个社会化媒体营销平台上．除 企业的营销推广有着举足轻重的作用， 了基本的注册个人信息外．还可以通过 企业必须根据其自身的市场环境、目标 研究用户的关注人群、转发话题推测出 群体、经营业务等实际情况来选择合适 该用户的兴趣取向．通过用户评论和转 的社会化媒体营销平台。譬如华大青年 发的活跃度推测用户的忠诚程度。整合 ６４ 科技创业月于 ２０１１年第１３期
