在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 在线品牌社群中的泛家意识以及 前因和后效研究 赵建彬 景奉杰 摘 要：根据中国家文化的思想对相关文献进行分析，社群成员对在线品牌社群会产生泛家意识，该意识包含安全感和情感９ｉ－／ 属两项内容。以手机品牌社群为研究对象，采用结构方程方法研究泛家意识的影响因素和对忠诚行为的影响作用。研究结果表明： 社群成员互动对泛家意识的安全感有积极影响，但对情感归属的影响不显著；网络中心性、系统质量、信息质量分别对安全感和情 感归属有积极影响；社群成员的泛家意识对社群的忠诚水平有积极影响。 关键词：社群成员互动；网络中心性；泛家意识；品牌社群质量；忠诚 作者简介：赵建彬，华中科技大学管理学院博士研究生，东华理工大学经济与管理学院讲师（南昌３３００１３）；景奉杰，华东理工大学 商学院教授，博士生导师ｆ武汉４３００７４）。 原文出处：《管理评论》（京），２０１５．１２．８８～９８ 基金项目：国家自然科学基金项目（７１２７２１２４）；教育部人文社科青年基金项目（１５ＹＪＣ６３００７８）。 引言 随着企业间竞争的加剧，吸引或留住顾客成为企业基业长青的关键。为了吸引或留住顾客， 企业管理者开始学习、组织品牌社群的建设。品牌社群是由一群有相互联系以及对品牌崇拜的 个体组成【１］，企业管理者可以通过品牌社群了解顾客及其购买行为，也可以借助品牌社群影响顾 客对品牌的评价以及传播产品信息，而最重要的是可以提高顾客对品牌的忠诚［２１。诸多学者研究 了品牌社群对顾客忠诚行为的影响关系，发现品牌社群认同１３，４１、凝聚力［５１、承诺ｔ６１等会对忠诚行为 产生积极的影响。这些研究能够很好地解释顾客对品牌社群或品牌的忠诚行为，但是它们是基 于西方管理理论下的心理行为，是对西方文化背景下的品牌忠诚理论的吸收、消化和应用。众所 周知，东方文化与西方文化是存在差异的，如西方管理理论强调的是契约和信用的作用，而东方 管理行为则会关注人清关系的影响。因此，本文认为国人对品牌社群或品牌的忠诚可能会存在 具有中国传统文化特征的心理因素。 通过网上搜索，我们可以发现国内很多企业的品牌社群是以“家”米命名，例如，圣城家 南昌大学家园，联想家园，ｖｉｖｏ的ｖ粉家园。企业管理者取这样的名字是想表达品牌社群就像顾 客的一个“家”，表达一种“家”的思想，这正好与中国传统文化相呼应，因为家已经成为我们社会 生活、经济生活、文化生活、甚至是政治生活的核心，中国文化的本质就是一种家文化ｌ７Ｉ。ｆｈ ｒ家 的思想在国人头脑中“根深蒂固”，那么我们就有可能把品牌社群视为一个家，把礼群成员 勾 ４２ 市场雪销２０１６／５下 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 家人，加入社群也就有了家的感觉，例如，小米论坛的一些帖 关系界定在血缘关系、婚姻关系或收养关系，如“有夫有妇， 子以及回帖：“兄弟加油”、“谢谢大力哥”、“深圳１１月线下活 然后为家”；交互角度理解的家则延伸到社会关系，认为家庭 动暨庆祝深￣１１４，米之家两周岁生Ｅｌ”，这让许多小米粉丝产 成员之间并不一定存在血缘、婚姻或收养关系，只要有相互 生“家”的感觉，激发他们通过帖子“让米粉视深１４，米之家 影响的个体就可能是一个家，如《魏书》卷四八《高允传》的 为自己的家”来表达对小米品牌社群的“家”意识。由此可见， “恰怡昆弟，穆穆家庭”，就把居住在其内的关系进一步扩大 社群成员对在线品牌社群产生了家的意识，进而提高他们对 和延伸，指向有亲密关系的群体。由此可见，人们对家的概念 在线品牌社群以及品牌的忠诚度。有鉴于此，本文将根据中 已经从血缘关系或收养关系的群体延伸到了有亲密关系的 国家文化的思想对在线品牌社群进行研究，探索国人对社群 群体，只要有相互作用的个体就有可能产生家的意识。 产生的独特的心理意识——泛家意识，并实证分析该意识的 ２．家的泛化 影响因素和对忠诚行为的影响作用。通过这些问题探讨，有 助于企业管理者准确理解在线品牌社群的内涵和把握社群 成员的心理活动，也有助于企业管理者建设和管理在线品牌 社群。 理论基础和研究假设 １．家的内涵 从字形结构来看，家为上下结构，上“＾”下“豕”，为象形 字，取房屋屋顶及其两侧墙壁之象，表示房屋的意思。古代的 房子是上面住人，下面养猪，所以早期的家被理解为人与猪 的共居场所，后来特指人类居住场所，但现在家的意义已经 从居住场所扩大到居住在其内的人际关系。 家是个体出生和成长的地方，生于斯而长于斯嗍，然而经 历几千年的社会变迁，人们对家的理解出现了差异，研究者 对家的定义呈现出多样化发展且变得更为复杂。Ｋｏｅｒｎｅｒ和 Ｆｉｔｚｐａｔｒｉｃｋ通过分析前人对家的定义［９１，总结出可以从三个方 面理解家的内涵。第一是从家庭结构方面进行理解，即基于 特定家庭成员（如父亲、儿子以及延伸的家庭成员）存在或缺 失的基础上，根据血缘关系和婚姻关系理解家，例如，陈舜文 认为家是由一群具有血缘关系、婚姻关系或收养关系的个体 所组成的团体㈣。第二是从家庭功能视角进行理解，家的功 能包含家庭维系，孩子社会化，情感、物质支持和角色履行， 例如，Ｗｅｉｇｅｌ认为家是成人人格的稳定器和孩子社会化的助 推器［１ｌ１，白凯和符国群认为家具有社会化、居住、经济、情感 性和延续后代的作用［８１。第三是从交互角度进行理解，强调群 体成员之间的交互性和情感体验，如Ｏｌｓｏｎ和ＤｅＦｒａｉｎ认为 家是两个或两个以上的个体互相分享亲密关系、资源和决策 的场所口２１，而方晓义等也有类似的观点，认为家是由相互分 享、互相承诺或有其他亲密关系的个体所组成的团体㈣， Ｌｅｗｉｎ则更简单地认为家就是由相互影响作用的个体所组 成的团体㈣。 综上所述，研究者从三个方面对家进行了定义，但是从 中也可以发现共同点，即都反映家最本质的特征——人与人 之间的关系。家庭结构和家庭功能视角下理解的家是把这种 家作为人类社会的基本单位，从交互视角看，家的概念 无所不在，几乎遍及整个社会。费孝通在《乡土中国》一书中 提及泛家族主义的概念，指出中国社会的“差序格局”饼ｉ述 亲疏远近的人际格局）现象，各格局（如外人、自家人）的界限 会随着所处的情景变化而改变，如自家人虽然源于对具有血 缘关系的个体的称呼，但这一概念已成为一种社会心理概 念，任何做到预期事情的个体都可以称为“自家人”［１５１。个体 对家的意识有了很大的伸缩性，家不仅指向亲属关系，还指 向泛化的各种特殊关系。在传统的中国社会里，家也不是一 个固定与封闭的单位，家可以进一步延伸和泛化，人们在生 活和工作中会以家的经验、思维方式和行为规则来处理事 情［１６１。人们为了达到某种特殊目的，即使是非亲属群体，也会 把它发展成类似于家庭关系的群体［ｇｌ，例如，我们经常会听到 有人称朋友为家人，称同一地方的人或闺蜜为家人，称自己 的公司为家，称自己读过的学校为母校等等。 家的概念已经向外引申，在挚友、同学和伙伴等关系的 人群中流行起来，家的意识也开始指向这些群体１７１。杨国枢 认为家族中的生活经验和习惯是我们接触最多且最早的一 套团体或组织的生活经验和习惯，因此，我们在参与家族以 外的团体或组织活动时，自然而然地将家族中的结构形态、 关系模式及处事方式带入到非家族性的团体或组织，随之对 这些团体或组织产生类似于典型家庭的泛化家意识㈣。杨国 枢还认为家庭意识泛化可以从三个方面进行衡量 ：ｆ１）比照 家族的形式来组织非家族团体，并依据家族的社会逻辑来运 作；（２）成员问的关系比照家族内的关系而加以人伦化；（３）家族 里所学到的经验、习惯以及行为方式应用到非家族团体。 在线品牌社群是由一些对品牌崇拜的群体所组成的亲 密组织，按照杨国枢【１７１关于家意识泛化的表现，本文认为社 群成员对在线品牌社群存在泛家意识。比如，Ｗｅｉｇｅｌ在研究 普通人的家概念时认为品牌社群组织与家庭组织的相似度 很高，社群成员会以对家的态度来对待社群组织，从而对社 群产生类似于家的意识［１ｌ】’很明显，这是社群成员比照家族 形式组织品牌社群，并把家中经验应用到社群。Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ 等认为当社群成员对品牌社群投入情感后，会感觉到与其他 成员有一种亲属关系（ｋｉｎｓｈｉｐ）ｔ３１，这表明社群成员知觉到其他 币场营销２０１６／５下 ４３ 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 成员与家人有相似之处，把与其他成员的关系加以人伦化。 成员的守护，遇到的难题是否可以得到解决。 因此，家的概念可以指向在线品牌社群，社群成员存在一种 泛化的家意识。根据家概念泛化的思想和表现，本文认为泛 于家的感受、思想以及心理认知。 ３．泛家意识的内容 ４．泛家意识的影响因素 家，最初的含义是房子，后来延伸到家庭关系。从“家”的 是影响社群成员泛家意识的两个关键因素。 品牌社群成员网络关系包含微观关系和宏观关系。社群 家意识是社群成员在在线品牌社群活动中形成的一种类似 本义理解，本文认为在线品牌社群成员网络关系和社群质量 家是人类社会最基本、最普遍且影响最为深远的社会组 成员的互动关系属于微观关系，品牌社群成员的网络结构则 织１９１。在国外，个体联想到家时，６０％受访者意识到的是情感 属于宏观关系【２１１，Ｆｅｅｌｅｙ等认为可以用网络中心性（反映社群 归属，其余的认为是可以居住的地方、血缘关系、分享活动、 成员在社群网络组织中的相对位置）描述品牌社群成员的网 法律关系和家的角色等ｆ】８１。Ｖａｎ ｄｅｒ Ｖｅｅｎ在他的家庭印象量 络结构１２２１，因此，本文从社群成员的互动关系和网络中心性 表中认为个体对家庭的意识包含关心与尊重、积极面对问 题、表达内心想法、互动、家人抱负、家人共处和亲密性等９ 个方面【１９１。Ｌｅｗｉｎ则把个体对家的知觉归纳为１Ｏ个方面：安 全感与控制、个人理想和价值的反映、舒适的居住环境、永恒 与连续性、交流场所、活动中心、避风港、社会地位的象征、空 间和一种拥有权Ｉ ４１。Ｗｅｉｇｅｌ通过原型方法发现１０个与传统 家庭意识类似的社群意识：诚实、爱、信任、关心、鼓励、尊重、 支持、接纳、一生、永远守护着你…１。 在国内，学者陈舜文在研究人家庭意识时，根 据儒家的庶人伦理的结构理论，借鉴儒家的仁和义的思想， 得出家庭意识有两个因素：情感因素和规范因素【ｌ删。方晓义 等认为个体对家的知觉包含了关系与尊重、生活态度、沟通、 问题归因于外在、家人共处、家人分离以及家的凝聚力【１３１。丛 中和安莉娟认为家包含归属感和安全感Ｉ加ｌ。而杨德睿在研究 冀南风俗时认为家赋予了个体归属感、方向感和价值感 。 通过分析国内外学者对家意识研究的内容，发现国外学 者的研究内容相对具体、详细，国内学者的研究内容则相对 抽象，不过这些研究存在共性的地方。其中一项内容是情感 归属，实际上这也是中华传统文化关于家的认知内容，中国 家文化的“树高千尺，叶落归根”强调了人们对家的归属感 知，而“无家可归”则表现了人们没有归属感的痛苦，所以情 感归属成了国人对家的一个重要认知内容；第二项内容是安 全感，如知觉到在家的安全、有家人的守护和信任等等，谚语 “在家千日好，出门万事难”很好地体现了国人对家的感知是 一个避风港，一个能够获得保护的地方，所以安全感成了国 人对家的另一个认知内容。泛家意识是类似于家的感受和思 想，本文认为当人们指向“家”性质的组织时也会产生情感归 属和安全感意识。情感归属意识是成员对品牌社群的一种情 感依恋，品牌社群是由一定的社会关系的个体所组成的组 织，社群成员通过分享体验和乐趣而产生情感共鸣，在成员 之间形成一种默契和依赖；安全感意识是社群成员对品牌社 群中可能出现危险的心理预感，是社群成员在应对事情或处 置任务时的一种有力／无力感，具体表现为社群成员在品牌 社群中是否能够自我放松，不会有所畏惧，是否感知到社群 ４４市场营销２０１６／５下 两个方面来反映社群成员的网络关系。 家能给个体丰富的想象和回忆，而美好的想象和回忆基 本上是形成于家庭成员间的相互沟通１２３１。品牌社群是品牌崇 拜者的聚集场所，社群成员之间的交流沟通是社群活动最重 要的内容１２４］。个体在社群互动中不断获得认同，逐渐对其他 社群成员进行比较分类，产生一种以品牌为核心或边界的族 群意识。随着个体的族群意识的增强，他们之间的关系也就 越亲密圈。Ｇｅｏｒｇｉ和Ｍｉｎｋ认为积极互动所产生的亲密关系ｊＩ： 个体获得社群成员的尊重、关心等情感支持１２４１。白凯和符 群认为互动、语言和个人建构增强了成员之间的亲密性，而 亲密的社会关系会影响个体把家的观念扩展到所延伸的群 体１８１。Ｋｏｅｍｅｒ和Ｆｉｔｚｐａｔｒｉｃｋ认为群体成员之间的互动关系容 易产生家的意识１９１。由此可见，社群成员之间的关系越亲密， 延伸到社群的家意识也就越强烈，感觉社群成员是同一族群 人员。因此，本文认为社群成员积极的互动有助于泛家意识 的产生。 假设１：在线品牌社群成员的积极互动对泛家意识有积 极影响。 假设１ａ：在线品牌社群成员的积极互动对安全感有积 极影响； 假设１ｂ：在线品牌社群成员的积极互动对情感归属有 积极影响。 费孝通先生的《乡土中国》从“差序格局”视角阐述ｒ 国人的家是以自我为中心的，家族只是靠近网络中心最近的 一个圈子，个体在家族网络中的中心位置会影响“我”的主体 性，而有这种主体性的个体更容易认同这个家，更容易产生 家的意识旧。Ｆｅｅｌｅｙ等指出处在网络中心位置的个体更愿意 把自己与其他成员划分为同一类人，更愿意对成员投入情 感，对社群有更多的情感依恋和情感归属【２ｌ１。ＭｃＮａｍａｒａ等认 为社群可以让那些在外面受到歧视的成员在心理上获得资 源补偿，感受到社群的温暖，而那些处在社群边缘的个体则 往往有负面的认同，会有无家可归的感觉 。由此可见，离在 线品牌社群中心位置越近的成员的不确定感越少，同时捌有 的归属感越强烈。因此，本文认为处在网络中心位髓的个体 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 获得的安全感和情感归属感要比边缘位置的个体更高。 积极影响。 积极影响； 有积极影响。 自责”，一个有能力的个体对家不是索取而是回报或贡献 。 假设２：在线品牌社群成员的网络中心性对泛家意识有 按此理解，家意识会引发个体的涉家行为，当个体意识到家 的时候，应该会对家不断地维护、爱护甚至是付出。另外，古 宋朝诗人李觏的《乡思》就表达了家意识所引发的归家行 碧山还被暮云遮”。这种行为或态度在管理理论上就是个体 假设２ａ：在线品牌社群成员的网络中心性对安全感有 人的诗词也有描述家意识产生的思家情感和涉家行为，例如 假设２ｂ：在线品牌社群成员的网络中心性对情感归属 为一“人言落日是天涯，望极天涯不见家；已恨碧山相阻隔， 中国家文化研究表明人们对经常活动的地方会产生亲 对家的一种忠诚。在线品牌社群忠诚是个体心理上对社群的 近感，容易产生家的概念ｆｌ５１。在线品牌社群是社群成员活动 承诺，反映社群成员对社群的态度一社群偏爱，表现出态度 的场所，社群质量是反映在线品牌社群好坏的指标。研究表 明在线品牌社群的质量（如系统设计、外观的漂亮程度）越高， 社群成员的社群认同度和信任水平越高 ，社群归属感越强 烈，更容易感知到在线品牌社群是一个可以亲近的地方［２８１。 在线品牌社群质量包含系统质量和信息质量两大内容。系统 质量是在线品牌社群所依附的网站的质量，包含方便进入、 易于使用、系统的稳定性和适应性。系统质量高的在线品牌 社群会让社群成员获得安全感，并且可以提高他们的社群信 任度，最终提高他们交互时的情感强度以及亲密性 。Ｌｉｎ认 为在线品牌社群的稳定性和适应性越高，社群成员的情感归 属越高，能够感知到在线品牌社群是一个类似于家的心灵港 湾 。因此，本文认为在线品牌社群的系统质量有助于社群 成员产生泛家意识。 假设３：在线品牌社群的系统质量对泛家意识有积极影响。 假设３ａ：在线品牌社群的系统质量对安全感有积极影响； 假设３ｂ：在线品牌社群的系统质量对情感归属有积极 影响。 在线品牌社群的信息质量代表着社群信息有用性、准确 性和易理解性Ｉ２７１，反映了社群服务的水平以及满足社群成员 需求的总和Ｉ２８１。在线品牌社群的信息资源有利于社群成员的 社群意识形成，保证社群成员可以以最低的成本进行信息交 换并获得最大价值，提高社群成员对在线品牌社群的依赖 度【５】，另一方面社群的信息质量可以减少社群成员的不确定 感，让社群成员面对需要解决的问题时更有把握，对社群产 生强烈的安全感意识。Ｚｈａｎｇ认为品牌社群网络的信息质量 会影响个体的归属感和与社群成员的情感共享，会让个体对 社群产生想“回家”的感觉，促使个体再次访问该社群［２７１。因 此，本文认为在线品牌社群的信息质量有助于社群成员产生 泛家意识。 假设４：在线品牌社群的信息质量对泛家意识有积极影响。 假设４ａ：在线品牌社群的信息质量对安全感有积极影响； 假设４ｂ：在线品牌社群的信息质量对情感归属有积极 影响。 ５．泛家意识与在线品牌社群忠诚 中国人的家观念是“如果不能施恩于家庭，他／她便会 的一致性和行为的一致性，最明显的特征是“排他性行为”。 当社群成员意识到社群是一个类似于家的组织时，就会表现 出一种对社群组织的依赖或“归家”行为的意愿。泛家意识的 情感归属是成员个体融人到品牌社群的感知，这种知觉越强 烈，参加社群活动和爱护该社群的意愿也就越强烈，同时也 有强烈的意愿拒绝加入其他品牌社群［５，２８１，表现出成员个体 对在线品牌社群行为的一致性。Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等认为社群成 员之间可以共享情感，分享体验，而这些情感的投入会提高 社群成员的忠诚度［３１。泛家意识的安全感是社群成员在社群 中能够获得公正对待的感知，能够获得其他社群成员尊重和 支持的感知。Ｈｕｒ等认为当社群成员在社群中感知到诚信， 不存在欺骗等行为时，对社群的承诺和对社群的忠诚水平也 会提高嘲。因此，本文认为在线品牌社群中的泛家意识有利于 提高社群成员的忠诚度。 假设５：泛家意识能够积极影响社群成员对在线品牌社 群的忠诚度。 假设５ａ：安全感能够积极影响社群成员对在线品牌社 群的忠诚度； 假设５ｂ：情感归属能够积极影响社群成员对在线品牌 社群的忠诚度。 根据以上分析，图１给出本文的研究模型。 图１研究模型 研究设计 １．变量测量 本文研究的关键变量包括在线品牌社群质量ｆ系统质 量、信息质量）、泛家意识和网络关系（成员互动、网络中心 市场营销２０１６／５下 ４５ 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 性），在线品牌社群忠诚，为确保测量量表的信度和效度，都 是以已有研究者的成熟量表为基础，结合中国文化背景，与 ２．研究样本 本文主要以国产手机的在线品牌社群为研究对象， 为 相关专家学者进行讨论，稍作修改而成。 随着智能手机的普及和更换频率增加，消费者需要品牌社群 成员互动参照ｗｕ和Ｆａｎｇｔ３￣Ｊ的测量量表，共６个题项： 来了解手机的变化以及解决问题。我国国产手机品牌众多， 我与社区成员经常信息交流；我花在与社区成员交流的时间 为了保证样本具有一定的代表性，本文根据手机品牌的规 很多；我与社区成员交流的话题很多；我与社区成员会深入 模、影响力以及在线品牌社群活跃数的情况选择调查样本 探讨问题；我与很多社区成员都有交流；我与社区成员交流 选择调查的在线品牌社群有乐社区（联想）、星星社区（叶Ｊ兴１、 的途径很多。 花粉社区（华为）、酷友社区（酷派）、ｖｉｖｏ社区、小米社区和魅族 本文调查主要借助问卷星调查平台进行问卷没计不１ｉ数 线品牌社群注册了会员号，然后通过三种方式进行问卷发放 网络中心性参照薛海波『３】ｌ的量表，共４个题项：我在社 社区。 唧区里是一个非常关键的人物；我与很多社区成员都有联系； 位置。 在社区里我是一个活跃分子；在社区里我处在一个“中心” 据收集。为了能够收集到会员的真实数据，首先在这７个在 社群质量（系统质量、信息质量）参照Ｌｉｎ㈣的测量量表。 和数据收集，第一是通过社群网站的站内短消息功能与会员 系统质量：该品牌社区是可靠的；访问该品牌社区是很方便 取得联系，然后向他们发送问卷链接；第二种是通过在论坛 的；该品牌社区是易于使用的；该品牌社区的设计美观、大 上发表问卷链接的帖子和回复别人的帖子进行数据收集；笫 方；信息质量：该品牌社区提供了准确的信息；该品牌社区提 三是加入这些品牌社群的ＱＱ群，如乐社区的乐ｐｈｏｎｅ Ａ６０ｅ；￣ 供了及时的信息；该品牌社区提供了有用的信息；该品牌社 群（群号：１９５３９０１１１），通过与群友交流请求他们帮忙填写问 区提供了完整的信息。 卷。为了保证收集到会员的真实数据，本文对调查对象进行 泛家意识测量参照丛中和安莉娟［２ｏｌ，Ａｌｂａｎｅｓｉ等［３２１，Ｌｉｎｔ２ｓ｝ 了严格的控制，确保问卷填写者是品牌社群的会员，具体方 的测量量表，结合中国“家”文化的思想和传统文化方面专家 法是在问卷上通过两个问题进行筛选，分别为：“你是否为该 的意见，安全感设计５个题项：该社区成员是值得信赖的；在 品牌社区的会员”和“你是通过什么账号登录社区的”。 该社区我不会感到陌生；该社区能让我放松；在该社区我觉 问卷调查历时５５天，共收集到问卷４０９份，删除无效问 最后收集到有效问卷３６５份。分析的样本人口特征 得很安全；我的问题能在该社区得到解决；情感归属设计了 卷４４份，６个题项：我对该品牌社区有一种家的感觉；我很愿意成为 见表１。 该社区的会员；我感觉该社区成员像我的家人一样；在该社 我们能够相互关心。 由于本文收集的数据来源于不同的在线品牌社群，怂 区我们相处的非常融洽；在该社区我能得到尊重；在该社区 相互的且呈正态分布，但为了检验这些数据是否亓『以 进行合并处理，本文进行了均值和方差比较分析，检验结 在线品牌社群忠诚参照周志民和吴群华［４１的测量量表， 果显示不同来源数据的均值、标准差及均值误差的差异 共３个题项：我会一直留在这个品牌社区里；我会一直定期 较小，伴随概率都大于显著性水平０．０５，说明从不同在线 访问社区网站并积极参与讨论和其他活动；我会向身边拥有 品牌论坛收集的数据没有差异，可以合并处理，具体检验结 相同品牌的人积极推荐这个社区。 表１ 样本特征 ３Ｏ岁以下 果见表２、 人口统计特征变量表 一人数（比例％） 样本特征 男 女 人数（比例％） １８８（５１．５０７） １７７（４８．４９３） 样本特征 ３０００元以Ｆ ３００ｌ一６０【）ｏ元 ６ＯＯｌ—ｌｏｏＯ０元 人数（比例％） ３１－４０岁 ４ｌ一５Ｏ岁 ５ｌ岁及以上 高中及以下 １ｏｏｏｏ元以上 学生 公司职员 乐社区 星星社区 大专 本科 研究生 事业单位职工 公务员 公司经理 花粉社区 酷友社区 ｖｉｖｏ社 其他 小米｝｝：区 魅族社区 ４６市场营销２０ ７６／５下 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 数据分析 １．效度和信度检验 使用的量表具有较高的内部一致性。在区分效度方面，如果 潜变量之间的相关系数小于潜变量ＡＶＥ的平方根，表明各 潜变量是可以区分的，从表４中可以得知，变量间的相关系 运用ｓｐｓｓ２０．０对测量量表的３２个题项进行探索性因子 数值都要小于ＡＶＥ平方根（表中对角线黑体的数字），说明各 分析，分析结果显示，成员互动的一个因子（我与很多社区成 变量有良好的区分效度，通过效度检验。 员都有交流）在每个公因子的载荷都小于０．５，成员互动的另 一２．共同方法偏差检验 个因子（我与社区成员交流的途径很多）在两个公因子的 共同方法偏差可能产生于同源数据，会影响到数据的效 载荷都高于０．５，说明这两个因子的特征不是很明显，所以将 度。常见的共同方法偏差检验有两种方法。第一种方法是 这两个因子删除。最终得到一个具有３０个测量的相对稳定 Ｈａｒｍａｎ的单因子检验法。将量表的全部测项做探索性因子 的量表。 分析，如果未旋转前的第一个因子方差解释率超过５０％，说 接着使用ａｍｏｓ２０．０统计软件对模型进行验证性因子分 明收集的数据共同方法偏差程度很高，通过分析，本文第一 析。模型的几个比较重要的拟合指数：卡方值＝６６３．９，自由度＝ 个因子方差解释率为３１．６４３％，低于５０％。第二种方法是考 ３２８，ＲＭＳＥＡ＝０．０５０，ＧＦＩ＝０．９０２，ＡＧＦＩ＝０．８１５，ＣＦＩ＝０．９２１，ＮＦＩ＝ 查变量之间的相关系数，如果相关系数超过０．９，说明共同方 ０．９０９，这些拟合指数高于最低适配标准值，表明模型拟合较 法偏差过高。从表４中可知，本文变量间的相关系数在 好。表３中的７个潜变量的同质信度（ ）和组合信度均大于 ０．０６７—０．６６６之间，小于０．９。通过这两种方法所做的检验，共 ０．７，潜变量的ＡＶＥ（￣－均提取方差值）均高于０．５，表明研究所 同方法偏差不会影响本文数据的效度。 表３ 信度检验 注：对角线上的数据为各变量的ＡＶＥ平方根值，其他数据为各变量间的相关系数。 市场营销２０７６／５下 ４７ 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 ３．模型检验 关系已经扩散、泛化并渗入到了社会的每一角落。国人的家 采用ａｍｏｓ２０．０统计软件对研究模型进行路径分析和假 意识已经超越了家庭自身的范围，家已成为个体社会行为 设检验。首先对研究模型的适配性进行检验，模型检验的几 的准则，以至于社群成员在在线品牌社群活动时对社群也 个重要的拟合指数分别为：卡方值＝７１２．３，自由度＝３８６， 会产生一种类似于家的意识。但是现有文献还是侧重于通 ＲＭＳＥＡ＝０．０４７，ＧＦＩ＝０．９０５，ＡＧＦＩ＝０．８０３，ＣＦＩ＝０．９１７，ＮＦＩ＝０．９１１， 过西方的管理理论研究社群成员在在线品牌社群中的心理 都高于最低适配标准，表明模型拟合较好。接下来是对研究 活动，极少关注中华传统文化对品牌社群成员行为的影响。 模型的路径系数进行检验。潜变量之间结构关系的标准化路 本文开创性地把家文化思想引入到社群成员的心理研究， 径系数的估计值、Ｔ值和假设检验结果见表５。成员互动对安 受到中国家文化影响的社群成员对亲密的组织也会产生家 全感有积极的影响，影响路径系数为１３＝０．２５９，但是成员互 的概念，会以家的准则规范自我行为，在在线品牌社群活动 动对情感归属的影响在０．０５检验水平下不显著。网络中心 时对社群组织产生一种泛化的家意识，该泛家意识包含了 性、系统质量和信息质量对泛家意识有显著性影响，其中对 情感归属和安全感的内容。因此，本文研究拓展了社群成员 Ｏ Ｏ Ｏ Ｃ 安全感的影响路径系数分别为０．３７３、０．２１４和０．３８０；对情感 心理活动的研究。 归属的影响路径系数分别为０．６０２、０．２９９和０．３９１。最后，社 同时，本文通过探讨泛家意识的影响因素和影响结果， 料 ．娜 料 料 忡一 群成员对品牌社群的泛家意识（安全感和情感归属）越强烈， 实证检验了品牌社群成员的泛家意识在社群成员网络关系、 在线品牌社群忠诚度越高，其影响路径系数分别为０．５８４和 社群质量与社群忠诚度之间的作用，因此也拓展了在线品牌 ０．２３０。另外，就控制变量来看，社群成员的泛家意识并没有 社群绩效影响机制的研究内容，具体研究结果： 受到性别、年龄、收入、学历和职业的影响。 （１）网络关系有助于社群成员产生泛家意识。社群成员之 间的互动关系对安全感的影响显著，但是对情感归属的影响 结论与讨论 １．研究结论 不显著，这可能是在线互动与传统互动的不同，在线互动的 及时性不是太好，例如，社群成员通过帖子回复有一定的时 间性，会影响互动的效果［３３１，从而影响了情感归属的感知。在 ：３ Ｏ ５ ８ ２ ３ ４ ５ ７ ３ ３ ７ Ｏ ３ ４ ７ ４ ０ ４ ２ ２鳃 傩观卯昭 中国是一个家本位的社会，国人家意识中的血缘或亲情 线品牌社群成员的网络位置对泛家意识的影响显著，离网络 表５ 研究假设 假设ｌａ：成员互动—安全感 假设ｌｂ：成员互动一情感归属 假设２ａ：网络中心性一安全感 路径系数 基本假设验证结果 验证情况 假设２ｂ：网络中心性一情感归属 假设３ａ：系统质量—安全感 假设３ｂ：系统质量一情感归属 假设４ａ：信息质量—安全感 ０．２９９￥ 姘 姘螨姘始姘端姘姘 ０．３８０ ０ ３９１｛ ｛ ０．５８４ ￥ ０．２３０ ｛ 假设４ｂ：信息质量一情感归属 假设５ａ：安全感一社群忠诚 假设５ｂ：情感归属一社群忠诚 控制效应 性别一安全感 性别一情感归属 年龄一安全感 年龄—一隋感归属 收入—安全感 收入一情感归属 学历—安全感 学历一情感归属 职业一安全感 职业一情感归属 注： ｐ＜Ｏ．００１， ｐ＜Ｏ．叭， ｐ＜０．０５， ０．０５，路径系数均为标准化系数。 ４８ 市场营销２０ ７６／５下 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 中心位置越近的社群成员会有强烈的“主人”意识，容易把品 诚度。 牌社群视为一个家，获得更强烈的安全感和情感归属。 （２）在线品牌社群质量有助于社群成员产生泛家意识。在 线品牌社群的质量对泛家意识有积极的影响，社群的系统质 家的意识越强烈。 一３．研究不足 虽然本文尽量保证研究的科学性，但是不可避免会存在 些不足。第一，本文研究提出的泛家意识存在安全感和情 量和信息质量越高，社群成员越容易感到社群中的亲密性， 感归属两项内容，但这是在传统家概念内容的基础上归纳总 结的结果，是否在线品牌社群的泛家意识只限于这两项内 （３）培养社群成员的泛家意识有助于提高他们的忠诚度。 容，这需要更加规范的研究，如采用扎根理论方法对在线品 当在线品牌社群成员对品牌社群有强烈的泛家意识时，他们 牌社群活动的内容进行分析，得出更加可靠、准确和全面的 必然会拥护该社群，对社群表现出高水平的忠诚度。 ２．管理启示 本文基于中国传统家文化思想研究在线品牌社群成员 的心理活动，研究表明社群成员对在线品牌社群存在泛家意 识，该泛家意识可以促进他们对社群的忠诚，更愿意参加品 牌社群活动，提示国内企业管理者可以根据家文化的内容建 设、发展在线品牌社群，同时本文也为企业管理者提升顾客 忠诚度寻找了一条新的思路。企业管理者可以实施的具体措 施有： （１）企业在建设在线品牌社群时可以导人家文化的内容， 企业管理者不仅仅把在线品牌社群的名称改为“家”或“家 园”，还需要对在线品牌社群进行家文化的建设，增加一些家 的要素，如家规、家庭活动等，让社群成员视在线品牌社群为 一个家。 （２）在国人家的观念里，房子是不可缺少的一部分，在线 品牌社群系统是社群成员泛家意识中的“房子”，在线品牌社 群的一切活动都需要稳定的和完善的系统支持，企业管理有 必要对在线品牌社群系统进行优化和改进，保证在线品牌社 群的质量，让社群成员在体验社群活动时犹如在家中体验一 样，感到方便、快捷和自由。企业管理者还应当不断改进社群 管理策略，规范社群成员的发帖行为，同时还应当鼓励社群 成员提供有价值的信息，让社群成员感受到在线品牌社群是 一个可以解决问题的港湾。 （３）人们意识到家的存在，很多是因为那里有自己亲近或 亲密的人，这些亲人容易让他人产生家的意识，因此，社群成 员之间的网络关系对泛家意识的产生非常重要，会影响到社 群成员对在线品牌社群的忠诚行为。企业管理者可以采用一 些措施来提高社群成员的关系，增加成员之间的亲密度，如 举办一些社群活动，发起一些讨论话题，通过这些互动活动 可以让品牌社群成员拥有家的感觉。另外，在线品牌社群管 理者可以设立一定的进入门槛对成员进行一定的筛选，如设 置一些资格认证的会员制度，对有共同爱好的成员进行分 类、引导，使得他们可以得到充分交流，这将有利于在线品牌 社群的长期发展。最后，企业管理者也可以提高社群成员在 社群网络中的位置，如积分权度，让他们在在线品牌社 群中获得更多的权力，产生“主人”意识，提高社群成员的忠 结论。第二，没有对泛家意识量表进行系统开发，本文使用泛 家意识量表是对传统家意识的测量量表修改而成，从调查的 数据来看，测量的信度和效度都很好，但希望以后可以开发 出更加适用在线品牌社群泛家意识的量表。第三，本文对泛 家意识的影响因素的分析不是非常全面，仅仅考虑了在线品 牌社群本身的影响ｆ网络关系和社群质量），实际上社群成员 的心理意识还有可能受到产品品牌的影响 ，因此未来研究 泛家意识时可以加人品牌因素或企业因素。最后是有关样本 的问题，本文选用的手机品牌，虽然具有一定的代表性，但是 后续研究可以选择其他品牌社群ｆ如汽车品牌）Ｖ２及线下品 牌社群进行研究。 参考文献： ［１］Ｍｕｎｉｚ Ａ．Ｍ．，Ｏ‘Ｇｕｉｎｎ Ｔ．Ｃ．Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ１．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７（３）：４１２—４３２ ［２］Ｌａｒｏｃｈｅ Ｍ．，Ｒｅｚａ Ｈａｂｉｂｉ Ｍ．，Ｍ－Ｏ．Ｒ．，Ｓａｎｋａｒａｎａｒａｙａｎａｎ Ｒ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｏｃｆａｔ Ｍｅｄｉａ Ｂａ．ｓｅＡ Ｂｒａｎｄ Ｃ０ｍｍｕｎｆｆ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｗ．ｍｕ￣ｉｔｙ Ｍａｒｋｅｒｓ，Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ，Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｍ． Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０１２，２８ｆ５）：ｌ７５５－１７６７ 【３］Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ Ｒ．，Ｄｈｏｌａｋｉａ Ｕ．Ｍ．，Ｈｅｎ＇ｍａｎｎ Ａ．Ｔｈｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ Ｆｒｏｍ Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｃａｒ Ｃｌｕｂｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（３）：１ ９－３４ 【４］刘新，杨伟文．虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响【ｊ］．管理评 论，２０１２，２４（８）：９６—１０６ ［５】周志民，吴群华．在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究［Ｊ］．管理 学报，２０１３，１０（１）：ｌ】７－１２４ ［６１Ｈｕｒ Ｗ．，Ａｈｕ Ｋ．，Ｋｉｍ Ｍ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ［Ｊ】．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ，２０１ ｌ， ４９（７）：１ １９４－１２１３ 【７］杨德睿．在家、回家——冀南民俗宗教对存在意义的追寻【Ｍ】．香 港：树仁大学当代中国研究中心，２０１０ ［８］白凯，符国群．“家”的观念：概念视角与分析维度Ⅲ．思想战线， ２０１３，３９（１）：４６－５１ ［９］Ｋｏｅｒｎｅｒ Ａ．Ｆ．，Ｆｉｔｚｐａｔｒｉｃｋ Ｍ．Ａ．Ｔｏｗａｒｄ ａ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｆａｍｉｌｙ ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｒＩ［Ｊ】．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ，２００２ １２（１Ｊ：７０－９１ ［１０］陈舜文．民众的家庭价值观与工作态度 ．应用心理研究（台 湾），１９９９，（４）：２０５—２２７ 市场营硝２０１６／５下 ４９ 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究 ［１ １］Ｗｅｉｇｅｌ Ｄ．Ｊ．Ｔｈｅ Ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ Ｆａｍｉｌｙ：．Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｌａｙ Ｐｅｏｐｌｅ’ｓ 【２４］Ｇｅｏｒｇｉ Ｄ．，Ｍｉｎｋ Ｍ．ｅＣＣＩｑ：Ｔｈｅ Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｔｌｓｔｏｍｅ／一 ｔｏ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ［ＪＪ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔｍｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｖｉｅｗｓ ｏｆ Ｆａｍｉｌｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｆａｍｉｌｙ Ｉｓｓｕｅｓ，２００８，２９（１ １）：ｌ４２６一ｌ４４７ ：１ ｌ一１９ 【１２］Ｏｌｓｏｎ Ｄ．Ｈ．，ＤｅＦｒａｉｎ Ｊ．Ｍａｒｒｉａｇｅ ａｎｄ ｔｈｅ Ｆａｍｉｌｙ：Ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ ａｎｄ ２０１３，２Ｏ（１）Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ（３ｒｄ ｅｄ．）［Ｍ】．ＵＳ：Ｍａｙｆｉｅｌｄ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｃｏ．，２０００ ［２５］Ｂｒｕｈｎ Ｓｃｈｎｅｂｅｌｅｎ Ｓｅｈ￣ｅｒ ｎ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｌｌｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ［１３】方晓义，徐洁，孙莉等．家庭功能：理论、影响因素及其与青少年 ｏｆ ｔｈｅ Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ Ｅ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｔｏ－Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｂ２Ｂ Ｂｒａｎｄ 社会适应的关系［Ｊ］．心理科学进展．２００４，１２（４）：５４４—５５３ ［１ ４］Ｌｅｗｉｎ Ｆ．Ａ．Ｔｈｅ Ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ Ｈｏｍｅ Ａｍｏｎｇ Ｅｌｄｅｒｌｙ Ｉｍｍｉｇｒａｎｔｓ： Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ． ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１４，４３（１）：１６４一ｌ７６ ［２６］ＭｃＮａｍａｒａ Ｎ．，Ｓｔｅｖｅｎｓｏｎ Ｃ．，Ｍｕｌｄｏｏｎ Ｏ．Ｔ．Ｃｏｍｍｌｍｉｔｙ ｌｄｅｎｔｉＩｙ ａｓ Ｒｅｓｏｕｒｃｅ ａｎｄ Ｃｏｎｔｅｘｔ：Ａ Ｍｉｘｅｄ Ｍｅｔｈｏｄ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｏｐｉｎｇ ａｎｄ Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ ｆｏｒ Ｆｕｔｕｒｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ【Ｊ】．Ｈｏｕｓｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００１，１６（３）：３５３—３７０ Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ Ａｃｔｉｏｎ ｉｎ ａ Ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０１３，４３（５）：３９３－４０３ ［１５】费孝通乡土中国【Ｍ］．北京：北京大学出版社，２０１２ ［１６】陈宏辉．民营企业经营中的泛家族主义文化情结ｆＪ］．商业经济与 管理，２００５，１６７ｆ９）：３８—４２ （２７］Ｚｈａｎｇ Ｚ．Ｆｅｅｌｉｎｇ ｔｈｅ Ｓｅｎｓｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｔ Ｊｒ ｋｉＩ１ｇ Ｕｓａｇｅ［Ｊ］．ＩＥＥＥ Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ ｏｎ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１０，５７｛２）： ２２５－２３９ 【１７１杨国枢．家族化历程、泛家族主义及组织管Ｎ［ＭＩ．台北：远流出版 公司，１９９８ ［Ｉ ８］Ｎｅｗｍａｎ Ｊ．Ｌ，Ｒｏｂｅ，ｓ Ｌ ＲＪ Ｃｏｎｃｅｐｔｓ ｏｆ Ｆａｍｉｌｙ Ａｍｏｎｇ Ｃｈｉｌｄｒｅｎ ［２８］Ｌｉｎ Ｈ．Ｆ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｕｔｓ ｏｆ Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｌｔｉｔｌｅｓ： Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓ ｆｒｏｍ Ｓｙｓｔｅｍ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ…． Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，４５（８）：５２２—５２７ ａｎｄ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔｓ：Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｌｅｖｅｋ Ｇｅｎｄｅｇ ａｎｄ Ｆａｍｉｌｙ Ｓｔｎｃｔｒｕｒｅ［Ｊ］． Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｌａ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９３，２９（６）：９５１－９６２ ［２９］Ｓａｅｅｄ Ｋ．Ａ．，Ｗａｎｇ Ｙ．Ｈ．，Ｙｉ Ｍ．Ｙ．Ｔｏｗａｒｄ ａｎ ｌｎｔｅｇｒａｔｉｖ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｆｏｒ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ａ Ｍｅｌａ—ａｎａｌｙｓｉｓ ｆ１９］Ｖａｎ ｄｅｒ Ｖｅｅｎ Ｆ，Ｔｈｅ Ｐａｒｅｎｔｓ Ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｆａｍｉｌｙ Ｕｎｉｔ ａｎｄ Ｃｈｉｌｄ Ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ硼．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｕｎｓｅｌｉｎｇ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９６５，１２（２）： ｌ９６－２００ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｅｎｄ Ｕｓｅｒ ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ，２００３，】５ ｆ４）：１—２６ 【２Ｏ】丛中，安莉娟．安全感量表的初步编制及信度、效度检验【ＪＪ．中国 心理卫生杂志，２００４，ｌ８（２）：９７—９９ ［２１］Ｌｅｅ Ｓ．Ｈ．，Ｃｏｔｔｅ Ｌ Ｎｏｓｅｗｏｒｔｈｙ Ｔ．Ｊ．Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｃｅｎｔｒｌｉａｔｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｌｏｗ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０１０，２Ｏ（１）：６６—７７ ［３０］Ｗｕ Ｓ．Ｃ．，Ｆａｎｇ Ｗ．Ｃ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｔｏ－－ＣｏｎｓＬｎｌｉｔ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ＯＨ Ｉｄｅａ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｎｕｎｕｎｉｔ）， Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｔｅｃｈｎｏｖａｔｉｏｎ，２０１０，３０（１ １）：５７０－５８ １ ［３１１薛海波．网络中心性、品牌社群融入影响社群绩效的实证俐 究【Ｊ】．当代经济，２０１１，（１０）：７４—８１ ［３２］Ａｌｂａｎｅｓｉ Ｃ．，Ｃｉｃｏｇｎａｎｉ Ｅ．，Ｚａｎｉ Ｂ．Ｓｅｎｓｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，Ｃｉｖｈ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏｃｉｌａ Ｗｅｌｌ—ｂｅｉｎｇ ｉｎ Ｉｔａｌｉａｎ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｔ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ＆Ａｐｐｌｉｅｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００７，１ ７（５）：３８７—４０６ 【２２］Ｆｅｅｌｅｙ Ｔ．Ｈ．，Ｍｏｏｎ Ｓ．，Ｋｏｚｅｙ Ｒ．Ｓ．Ａｎ Ｅｒｏｓｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｅｍｐｌｏｙｅｅ Ｔｕｒｎｏｖｅｒ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１０，３８（２）：１６７一ｌ８８ ［２３］Ｎｏｌｌｅｒ Ｐ．，Ｆｉｔｚｐａｔｉｒｃｋ Ｍ． Ａ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｆａｍｉｌｙ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ［Ｍ］．Ｅｎｇｌｅｗｏｏｄ Ｃｌｉｆｓ，ＮＪ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌ１．１９９３ ｆ３３｝沙振权，蒋雨薇，温飞虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认Ｍ 影响的实证研究 ．管理评论，２０１０，２２（１２）：７９—８８ Ａ Ｓｔｕｄｙ Ｏｉｌ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓａｌ—ｆａｍｉｌｉｓｍ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｚｈａｏ Ｊｉａｎ－ｂｉｎ 。 Ｊｉｎｇ Ｆｅｎｇ－ｊｉｅ （Ｊ．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｈｕａｚｂｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００１ ３ ３．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２００２３７） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｉｄｅａ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｓ ｆａｍｉｌｙ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｍｂｅｒｓ ｗｉｌｌ ｐｒｏｄｕｃｅ ｅｘｔｔ３ｎｓｉｖ ｆａｍｉｌｉｓｍ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｉｎ ｏｎｌｉｎｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｃｏｎｓｉｓｔｓ ｏｆ ｔｗｏ ｐａ￣ｓ：ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ Ｕｓｉｎｇ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ，ａｎｄ ｅｍｐｌｏｙｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｉｎｇ，ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｅｘｔｅｎｓｉｖｅ ｆａｍｉｌｉｓｍ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｎｌｂｅｔ・ｓ ｔｉａｖｅ ｝ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｓｅｃｕｒｉｔｙ，ｂｕｔ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ ｉｓ ｎｏｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ，ｓｙｓｔｅｍ ｑｔｍｌｉｔｙ ａｕ（Ｉ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ ｈａｖｅ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅ］ｙ；ｅｘｔｅｎｓｉｖｅ ｆａｒｎｉｌｉｓｍ｛；ＯｌｌＳＣｉＯＩｌｓｎｅｓｓ ｌ ｓ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｍｂｅｒｓ ｉｎｔｅｒａｅｔｉｏｎ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ；ｕｎｉｖｅｒｓａｌ ｆａｍｉｌｉｓｍ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ；ｂｒａｎｄ ＣＯｌｎｕｕｍｉｌｙ ｑｕａＩｉｔｙ；ｌｏｙ ａｉｒｙ ｓｏ 市场营销２０７６／５下
