山东百寿坊食品有限公司市场营销策划 书策划者：琼玥
目录
一、 策划目的 二、 策划过程 三、 宏观环境分析
（一） 餐饮业现状分析 （二） 餐饮业发展趋势
四、 SWOT分析
（一） 优势 （二） 劣势 （三） 机会 （四） 挑战
五、 产品定位
（一） 目标市场 （二） 质量定位 （三） 价格定位
六、 营销战略规划
（一） 主要城市战略 （二） 全省战略 （三） 全国战略 （四） 国际战略
七、 营销推广策划
（一） 企业商标 （二） 餐厅规划 （三） 网络推广 （四） 建立客户档案 （五） 外卖服务 （六） 广告宣传 （七） 公益活动
八、 预测效果
九、 关于地方小吃推广问题的看法 十、 参考文献
一、 策划目的
山东百寿坊食品有限公司成立于1999年，是迅速发展起来的高科技民营企业。其经营范围包括牛羊养殖、清真固体羊肉汤、牛羊肉罐头生产销售、百寿坊羊肉汤馆连锁经营及食品冷藏等。
公司主导的百寿坊羊肉汤系列食品，虽然有着独特的羊肉汤生产工艺，但是发展仍然局限于单县及其周边县市，并未走出地方，实现品牌效益。为此我制定了此策划书，力图将单县羊肉汤以羊肉汤馆的方式推向全省乃至全国、世界，并以餐馆为依托促进百寿坊盒装羊肉汤的销售。不仅增加企业效益，促使企业发展壮大，而且将单县羊肉汤文化传遍五湖四海。
二、 策划过程
在规划此策划草案之前，我针对市场作了三件事：
1、查阅有关餐饮行业的历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势的资料，从而可以从战略高度和战术技巧方面对本案做出一个有效的市场推广框架。
2、查阅中国餐饮行业市场消费者的调研分析资料，获得了大量数据，并明确了我对市场的认识和思维模式。
3、对主要营销策略及手段做了详细的调查分析，从而制定了系统的战略规划、科学的营销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。
三、 宏观环境分析
（一） 餐饮业现状分析
餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。目前全国已有餐饮网点400万个。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%。商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批地方特色突出、文化氛围良好、社会影响力大、年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团；全国餐饮业吸纳就业人口超过2700万人；规范一批快餐品牌，初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。
据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力巨大。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。
同时，我国餐饮行业发展依然面临许多挑战。一方面，经营中的各项成本与费用增大，企业负担加重。“四高一低”（房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高、利润越来越低）成为企业不可逆转的负担，同时还要承担食品安全、消费者投诉、媒体曝光的
风险。广东、海南、湖南等地企业甚至出现因不堪重负而倒闭，或对外招租、转让的情况。另一方面社会消费信心不足，市场疲软。上半年我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值，面临的形势依然复杂严峻。全国餐饮业平均增幅低于商务部预计的“十二五”期间16%的增长率。餐饮业是有着广阔天地的朝阳产业，是广大民众生活必需的行业，面对这个不断扩大的消费领域，餐饮企业必然要找到自救的方法。
目前，我国餐饮业正处于调整市场定位，转变大众化经营的过渡时期，经营方式的多样化蔚然起风，借鉴西方经验发展餐饮集团，以餐饮超市和连锁快餐的经营模式占据一定的市场。
（二） 餐饮业发展趋势
1、个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出 市场消费从以价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向撞扁，注重选择的理性化消费特点增强。为满足个性化需要，企业经营 的特色与水平不断提高。个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的时尚。
2、连锁经营开速发展，企业发展多元化趋势增强 以连锁经营为代表的现代餐饮业加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。全国餐饮业百强企业中有79家采取连锁经营形式。餐饮业所有制结构已发生了根本性的变化，在行业规模企业发展中，投资主体多元化、经营模式多样化和企业规模化、集团化趋势日益明显，实力逐步增强。
3、安全、健康、卫生的餐饮场所成为消费者的首选。受非典、禽流感等的冲击，餐饮市场从传统的色香味型，并以味为主转为更加注重安全卫生、健康营养的消费。安全、健康的餐饮消费成为餐饮企业与消费者的共同追求，餐饮企业经营者行为规范，促进了餐饮企业质量的提高。
四、 SWOT分析
（一） 优势
单县羊肉汤之所以色香味俱全，成为中华名吃，除了独特的制作工艺外，还得益于优质天然的单县青山羊肉和当地的水质，用外地的羊肉熬制出来的羊肉汤往往丧失了其本有的独特风味，比起正宗单县羊肉汤大打折扣。所以单县羊肉汤虽然名声大噪远扬四方，但因其传统工艺的独一无二性和原材料的地域性的限制，只能在当地现熬现品，推广无疑受到严重的制约。
公司以总经理张世河为首的科技人员，立足原有羊肉汤的传统风味，挖掘传统工艺，研制成功了方便盒装式羊肉汤，并于2002年元月获得了国家发明专利。这使得羊肉汤突破了地域的限制，以其独特风味、真空包装、携带方便的优势走进千家万户。同时，公司拥有20000平方米出口欧盟标准的牛、羊宰杀生产线和全国独一无二的羊肉汤生产车间。使在外开店拥有雄厚的技术和原料支持。
美食要配美器，药疗不如食疗。羊肉性温热、补气滋阴、暖中补虚、开胃健力，在《本草纲目》被称为补元阳益血气的温热补品。羊肉含有维生素B1、B2、B3，以及蛋白质、脂肪、碳水化合物，矿物质中的钙、磷、铁等，具有温中散寒、健腺益气、温补肾阳之功效。
（二） 劣势
公司虽已成立十几年，但是仍然没有过多的涉及餐饮业，而只是局限于食品加工业。单县羊肉汤虽然有名，但是百寿坊羊肉汤却是无名小卒，这使得公司失去了优先占领市场的先机。
如若要做出最纯正的单县羊肉汤，羊肉势必要取自单县青山羊，这样必然会增加产品生产成本，价位的活动空间变小。
（三） 机会
虽然几乎每个城市都会有一两家单县羊肉汤馆，但是都是家庭式经营，没有形成规模。其使用的羊肉多是就近取得的，味道并不正宗；产品单一；卫生、服务以及餐厅装潢、餐具的选择等并不规范；一般羊肉汤馆并不进行宣传，全靠顾客的口头宣传；另外，现有的羊肉汤馆档次也多是中低档，餐厅选址偏安一隅，致使客源有限，客户群消费能力较弱，所以多数羊肉汤馆经营惨淡，利润微薄。
（四） 挑战
单县羊肉汤中最富盛名的是三义春羊肉汤。三义春羊肉汤已以连锁加盟的形式经营多年，是企业强有力的竞争对手。除此之外还有一些地方性的羊肉汤馆具有比较好的地方影响力，比如济南的费柴羊。
五、 产品定位
（一） 目标市场
以羊肉汤为主的地方特色名吃中高档餐厅。餐厅类型以正餐为主，快餐为辅，并代为销售方便盒装式羊肉汤。
因为餐厅兼销盒装羊肉汤产品，所以在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。
A类消费群：个体消费者。
B类消费群：有公关目的的消费个人或团体。
（二） 质量定位
高质量食品。羊肉全部选自单县优质青山羊。水和其他素材以优质为采购标准。
（三） 价格定位
价位高于其他羊肉汤餐厅。
六、 营销战略规划
（一） 山东省主要城市战略
在已有的百寿坊羊肉汤餐馆的基础上，在山东省的主要城市建立中高档的羊肉汤正餐、快餐餐厅，打开省内市场，形成品牌效应。
（二） 全省战略
以连锁加盟的形式在全省各类城市建店。
（三） 全国战略
在各省份的主要城市建店，并以辐射的方式扩散至中小城市。
（四） 国际战略
依托本公司的国际标准化的牛、羊宰杀生产线和全国独一无二的羊肉汤生产车间，以民族特色小吃的身份走向国际市场。
七、 营销推广策划
(一） 企业商标
商标为不规则的白青瓷碗底，类似不规则印章，碗底刻有青山羊漫画形象。
(二） 餐厅规划
1、餐厅规范
餐厅名称：统称为“百寿坊羊肉汤”。 餐厅选址：一个城市人流量密集的市中心周围。
餐厅装修：统一装修风格，简洁、舒适。餐厅外观以中国红为主、白色为辅。中国红是暖色调可增强食欲，并且有喜庆的寓意，还是羊油的颜色，白色是单县羊肉汤的特有色。 2、厨房规范
在单县建立培训基地，所有厨师都需在培训基地学习羊肉汤制作工艺，并与当地人交流，感悟单县羊肉汤文化。培训合格后方可上岗。
要求厨师作业流程规范化，定时定量，提倡创新，杜绝随意。 餐具统一为中等大小的白瓷碗，餐具上印有百寿坊字样。 3、服务规范
服务人员统一参加培训，统一工作服。以顾客为上帝的态度严格要求服务人员提供热情周到、人性化的服务。
语言要求普通话标准，听得懂当地方言。 4、材料选择
羊肉全部选自单县优质青山羊。水和其他素材以优质为主要标准。 5、菜品多样化
以羊肉汤为主，羊肉热炒、凉拌以及烤全羊为辅。羊肉汤又可分为香辣羊肉汤、孜然羊肉汤、辣椒油羊肉汤、全味羊肉汤、五香羊肉、原汁羊肉汤、红烧羊排、粉蒸羊排及羊鞭、
羊宝汤等。面食可配以单县特产劲道的千层饼或热烧饼。也可依据地方饮食习惯加入地方特色菜品。
(三） 网络推广
加强公司网络建设。规范公司网站，丰富网站内容、形式。在公司网站上设置专门的羊肉汤餐厅界面，实时更新餐厅动态，并设置顾客交流栏，允许用户在上面交流、提供意见、建议，并可对餐厅进行投诉、监督，并可上传餐厅图片、视频。
建立公司论坛、贴吧、微薄等网络平台，加强与客户的沟通交流，并可时时了解餐厅动态。
(四） 建立客户档案
以会员制为切入点，建立客户档案。顾客在第一次用餐后，可免费获得会员身份。根据累计用餐金额或次数将会员分为不同等级，不同等级会员可享受不同的折扣、优惠和活动。
在节假日时为会员送上节日短信祝福；在生日时，邀请会员进店享受用餐优惠并领取生日礼物。
记录客户用餐情况，了解客户需求，在以后的用餐时可根据客户需求量身定制菜谱和活动。
(五） 外卖服务
提供外卖服务。
(六） 广告宣传
广告种类：企业广告、地区广告。
广告媒体为报纸、网络、美食杂志和电视。
电视广告设计：以泼墨形式开始，将墨泼成各种的形象，背景为烟雾缭绕的山水图，配以悠扬古乐声；然后定格为羊的形象，随后背景改为竹简，以潇洒毛笔字竖排在上面呈现关于羊肉汤历史及营养价值的文字介绍并出现公司商标。
(七） 公益活动
长期开展用餐献爱心活动。每一桌客户的消费中将会有一元捐献给社会公益组织，用来为贫困地区儿童加营养餐。
八、 预测效果
在既定方案、策略正确可行的情况下，能否有效的执行将直接影响到最终营销结果。 此策划方案只是市场推广的策略构想，对餐饮行业市场的认知和把握可能存在偏差，请在确定最终市场导入期推广策略后，制定更为详细的策划方案，力求把我们的产品成功的推向市场。
九、 关于地方小吃推广问题的看法
几乎每个地方都有自己的特色小吃，但并不是每个地方的小吃都能被人们所熟知，并为
当居民带来收益。问题的症结，我认为，并不是那些小吃不够美味或不具优势特色，而在于没有个人或企业将当地的名吃进行规范化的经营。即使有个人或企业专注于发展地方小吃，但也存在许多问题。以兰州拉面为例，虽然几乎在每座城市你都可以见到沙县小吃，但是不同的店却有着截然不同的口感和材质，同时也有一个共同的问题：服务质量差，与顾客有严重的隔膜。
有些地方名吃虽然发展到了一定的规模，但是却再也无法提升一个高度。这皆是因为地方名吃企业的开始多是以家庭或家族的形式为开端。等到企业发展到了一定的程度，家族企业的缺点变严重阻碍了企业的进一步发展壮大。
百寿坊羊肉汤作为一个地方企业，应该放开眼界，树立长远发展的观念，不断提升企业文化，吸收新生力量，使企业实现进一步的发展成为可能。
十、 参考文献
1 李生校，企业策划学，第二版，北京：科学出版社，2012，156-175
2 赵曙明，人力资源战略与规划，第三版，北京：中国人民大学出版社，2012，24-46
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