经 Ｉ＿＇ Ｃｅ 高速公路企业开展市场营销的思路与方法探讨 张立人 （深圳机荷高速公路东段有限公司广东深ｉ Ｊ ｌ ５１８１ｌ １ ０） 摘要：高速公路企业通过向顾客（公路使用者）和为车辆提供安全、快捷、舒适的服务与行车环 境并收取车辆通行费来完成企业的营运目标。 企业提供的产品就是服务。开展市场营销也就是卖产 品，换句话说就是为顾客提供优质服务。 关键词：高速公路企业营销产品就是服务 中图分类号ｔ Ｆ５１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：４４－１６１８／Ｆ（２００９）０６—００４１—０４ 高速公路企业通过向顾客（公路使用者）和为车 路管理条例》还明确收费公路具有准公共物品的属 辆提供安全、快捷、舒适的文明服务与行车环境并收 性，政府要加强对收费公路的监管力度，维护公路使 取车辆通行费来完成企业的营运目标。如何开展市场 用者的合法权益。（二）高速公路企业产品属性与市场营销特征 营销增加车流量来完成企业预定目标是业内十分关注 的问题。本文以深圳某高速公路企业研讨收费公路理 销理念认识与营销工作思路。 一高速公路企业的核心资产之一就是高速公路和相 使用权和快速、安全的通行服务。企业开展市场营销 活动也就是卖产品，换句话说就是为顾客提供优质服 务。这种市场营销及产品有几个特征： １．高速公路是准公共物品。目前我国的高速公路 论探索市场营销策略的做法为例，浅析企业对市场营 应的特许经营权，其提供的产品就是向顾客提供公路 、高速公路收费管理原则及企业营销内外环境 分析 （一）高速公路收费的法律依据与管理原则 早在改革开放初期，国家为了加快国民经济发展 无论是政府还贷公路还是经营性公路，都是由政府授 的改革步伐，重点支持高速公路作为现代化公路运输 权特许经营的，在特定的经营期限内，高速公路介于 基础设施的建设。国家作出“贷款修路、收费还贷” 公共物品与私人物品之间，属于准公共物品。同时兼 ２．公路企业产品的实质就是服务。公路企业向顾 等多项决策，以促进公路建设事业的快速发展。随 有竞争性、公益性（非竞争性）的双重商品属性。后，国家颁布的《中华人民共和国公路法》、《公路 管理条例》中再次明文规定：国家鼓励、引导国内外 客提供安全、快捷、通畅的通行服务属于标准化的产 经济组织依法投资建设经营公路；符合国务院交通主 品和服务，这种产品与服务的效用和相应的市场需求 管部门规定的技术等级和规模的公路经营管理者，经 状况，取决于能否给顾客带来运输成本的降低、运输 依法批准有权向通行收费公路的车辆收取车辆通行 时问的节省、运输距离的缩短等级差效益以及安全、 费。同时，《公路管理条例》还规定了收费公路实行 通畅的行车环境。计算机联网收费和强化服务等要求。除此之外，《公 ３．高速公路收费标准不是以“市场商品”唯一因 ２００９年第６期粤港澳市场与价格４１ １９ Ｍａｔ 龙 大修或改造工程，造成路段车辆拥挤或路段局部封 素而制定的。高速公路企业收取的过路费用标准， 是经政府物价、交通、财政部门根据社会经济运行需 断，对出行车辆的道路选择和车流量变化产生一定的 求、企业生产成本因素结合公共基础设施的公益性质 影响。 而制定的。对于高速公路企业和过往的通行车辆都具 ５．在特殊时期和特殊环境下，国家针对关系国计 有一定的强制性，收费标准不能因市场经济波动企业 民生的大事时会出台相关车辆减免通行费政策和规 自行变更或实施价格调整策略。 ４．公路企业产品的销售渠道。高速公路企业直接 面向顾客（公路使用者），不需要中间销售层，路段 各收费站就是分销点。 （三）高速公路企业的外部营销环境分析 在逐步完善交通道路网络的地区，高速公路都与 一条或多条高速和国道、省道相接或相交，这对区域 性国民经济和城市建设发展起到一定的推动作用。然 而，对于进入成年期的高速公路企业而言，在路段车 流量增加营运收入明显增多的同时，也带来车辆分流 的不利因素。总之，影响高速公路车流量变化的外部 环境因素很多，主要表现在以下几点： １．当地或区域道路扩建与交通设施的完善，连接 或相交（企业经营的）高速公路的通道逐年增加，其 次，逐步完善与合理的交通管制措施的出台，为运输 车辆的出行道路提供更多的选择。 ２．国家ＧＤＰ的增减幅度是宏观经济兴衰表现的一 项指标，各地ＧＤＰ指标是否高于国家ＧＤＰ均值与当地 经济发展带来的车流量变化有密切关系。深￣）ＩＩＧＤＰ在 连续数年高于全国平均增长率的带动下，机动车保有 量以每年１５－２０％的比例递增，是路网车流量增多的因 素之一。 ３．在经济发展速度较快的华南珠三角地区，生产 出口产品的外向型企业为主，企业完全依靠国际市场 需求来消化自己的产品就极易受到外界因素的冲击和 干扰。近年来，由于受到人民币升值、美国次贷危 机、金融危机等严重影响，企业生产成本增加，出口 订单减少甚至停止已经造成企业关闭或破产。经济环 境恶化最终影响到货运车辆明显减少。 ４．珠三角地区部分道路在长期超负荷运行下路况 质量严重下降，企业不得不提前分期分批地进行公路 ４２ 粤港澳市场与价格２０ｏ９年第６期 定，如春运车辆、防洪抢险车辆、南方冰冻期间客运 车辆、抗震抢险和运送物资车辆、运送鲜活农产品车 辆等，这项政策的实施对车流量变化和通行费收益也 会带来影响。 （四）高速公路企业的内部营销环境分析 市场营销是一项有计划、方式、目的的商业活 动。一套完整的营销活动计划就是根据高速公路企 业的自身特点、路段地域位置、地域经济活跃程度、 路面质量以及客户需求而制定的，其核心就是满足客 户需求。因此，充分了解并掌握企业内部营销环境因 素是制定有效、可行的市场营销策略与计划的关键所 在，其内部因素主要表现在以下方面： １．企业决策者、营运管理者对高速公路产品的定 位和市场营销理念的认知程度。 ２．企业职能部门对国家和区域经济发展的信息数 据、交通道路建设信息以及顾客资料的收集与重视。 ３．高速公路路容路况及路牌标识的完善和配套程 度。 ４．企业职能部门把握市场营销活动的时机以及营 销方式的选择。 ５．收费机电设备的完善程度和正常运行状况。 ６．企业管理制度的建立与执行力度，员工为顾客 提供文明服务的意识与自觉性的高低程度。 （五）车流量变化与营运收入的关系 为了对高速公路收费理论有更直观了解，笔者试 用数学公式表示车流量变化与收费总额的关系： 假设：Ｙ Ｚ为营运收入；Ｃ为车流量；Ｈ为收费 费率标准；Ｃｙ为某年车流量参照数；影响车流量改变 的要素（Ｒ）有路段位置Ｒ １、区域经济发展速度Ｒ ２、路段质量Ｒ ３、机电设备管理Ｒ ４、通行服务质 量Ｒ ５、企业宣传Ｒ６。 Ｕ Ｃｅ （１）ＹＺ＝Ｃ×Ｈ 表１ 顾客满意度问卷调查汇总 顾客满意％ 顾客需求％ （２）Ｃ＝【Ｃ Ｙ×（Ｒ １＋Ｒ ２＋Ｒ ３＋Ｒ ４ ＋Ｒ ５＋Ｒ６＋…＋Ｒ Ｎ） 调查项目 ＼ 满 ｎ—— 不满 有 不表 无 偶 意 般 音 ／是 态／随 ／不 然 恩 评价指标和项目 １ ０ ０％】 将（２）带入（１）式中得 您对路面、路牌标 识满意度？ ５０ ３８ １２ ７１ ２３ ６ 路面清洁、平整、 路标清晰 您认为文明服务重 （３）Ｖ Ｚ＝『Ｃ Ｙ×（Ｒ 要吗？ １＋Ｒ ２＋Ｒ ３＋Ｒ ４ 文明用语、着装整 齐操作规范 、您对机荷东公司文 明服务工作印象？ ５３ ２８ 您是否持有粤通卡 或电子标签？ １９ ２１ １９ ６０ 参照公示的文明服 务条约 使用粤通卡或ＥＴＣ 车道 ＋Ｒ ５＋Ｒ６＋…＋Ｒ Ｎ） １ ０ ０％】×Ｈ 在公式中收费费 您是否了解机荷高 速公路？ ４６ ４９ ２０ １３ 通过网络、报纸、 ２４ １０ 电台或其它途径 率标准（Ｈ）相当于 常数，企业是不能自行 您出行是否必走机 荷高速路？ 表２ ——８ ３０ 自驾车或乘交通车 单位：块 荷Ｘ站 ６ １ 合计 ２５ ５ 改变。设某年各主要要 素之 口（Ｒ １＋Ｒ ２＋Ｒ ３＋Ｒ ４＋Ｒ ５＋Ｒ６＋… 新（改）建公路标识牌统计表 ＼ 数量 项目——＼ 福ｘ站 ９ ２ 白ｘｘ站 １０ ２ ＋ＲＮ）为１００％，当任意 原有路牌标识 新增路牌标识 要素（Ｒ）发生波动或变 化，乘积（ｃ）也随之变 化（注：①根据各要素 对车流量影响的大小不 改造路牌标识 新（改）建路牌与原有路牌之比％ 表３ ２００５ ５ ７７．７７ ６ ８０ ３ ６６．６６ １４ ７６．０ 单位：万元／日 同，公式中各要素所占 权重也不相同。②车流 量ｃ在工可方案允许的最 大值范围）。 ＝．影响车流量变 化要素（ＲＮ）的统计与 分析 面对交通公路网络 历年路费收入对比表 ２００６ ２００７ ２００８ 路费收入 车流量 ７８．６５ ５－２３ ９０．４ ７．０５ １１５．１ ８．８７ １２２．２ ９．１ 数据来源：深圳高速公路股份有限公司网站营运年度报表。 不断完善和日益紧张的经济形势，企业能否保持营运 不可能有所成效。 业务不滑坡是业内共同关心的问题。由此而产生了诸 （一）深圳某高速公路企业通过对企业产品的定 多的问题与想法。例如，市场营销策略与公司的核心 位和企业营销内外环境分析重新确立市场营销策略与 资产有何联系？开展市场营销活动与完善路牌标识有 实施计划，开展多项基础数据的调研活动，掌握路段 何关系？提高文明服务水平有利于促进市场营销？这 车流量变化和顾客的需求情况，同时，也找出了工作 些带有普遍性的认识问题不能及时解决或澄清就妨碍 差距和不足之处的原因，对公司制定市场营销方案起 市场营销工作的展开，企业营运管理就失去主动性就 到指导性的作用。 ２００９年第６期粤港澳市场与价格４８ Ｇ Ｄ Ｍａｒ 龙 （二）消除影响营销策略的各项不利因素 入绩效目标管理。采用随机抽样查看员工当班录像资 １．改善路面环境完善交通道路的标识标牌。顾客 料，并结合实际工作表现综合考评，对评选出的优秀 的需要就是营运管理的动力。通过《收费站周边路网 员工给予挂“星牌”上岗和发放奖金等鼓励，此种做 标识的调查》结果与顾客反映情况相符的事实，表明 法有效地提高员工文明服务的自觉性与竞争意识。收 企业对道路管理的确存在失误和不足。交通道路标识 费站之问也展开“五星杯”的竞赛活动，并将收费站 不完善容易给过往车辆造成误解或造成安全隐患，也 不利于吸引车流。企业在投入十余万元新建和改建路 牌标识完善道路环境后，并向社会公示服务承诺：路 政及救援服务在接到报告后２０分钟内到达现场实施处 理；影响通行安全的路面坑槽和设施损坏在２４／ｉｘ时内 得到修复。整改后的路面清洁、通畅，为顾客提供良 好的企业产品形象铺垫了基础。 ２．扩建电子自动交费车道（Ｅｌｅ ｃｔｒｏｉ１ｉ Ｃ ＴＯ１１ Ｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ缩写ＥＴＣ）加快车辆通过速度。随着车流量 的增大，在特定的时间段各站收费广场车辆停留时间 相对延长引起我们的注意，原有的两条ＥＴＣ车道已不 能满足需求。根据路段车流量统计数据分析和粤通卡 客户日益增加的特点，企业做出决策新建五条ＥＴＣ车 道，建成后提高了车辆通行速度减少收费站的压力， 使服务质量进一步提升。 ３．加大宣传力度落实应急工作确保公路通畅。现 代市场营销理念是以买方为重心，通过自己的产品来 满足客户的需求，从而实现产品的价值。直白的说高 速公路企业产品就是为客户提供服务。企业加强宣传 力度可选择与市民较为接近的报纸、电台广播建立联 系合作，通过媒体向社会提供了解企业的便民措施、 交通规则常识、节假日黄金周期间出行路线提示等各 种信息。同时企业也可以聘请多名《高速公路社会监 督员》接受社会各界的监督。每当节假日车流高峰 期，企业应站在全局高度调动可以调动的人力物资资 源做好应急响应工作，保证道路通畅疏导车辆顺利通 行。 ４．加强绩效管理，提高员工文明服务意识。要为 顾客行使高速公路时提供文明、优质、高效的服务和 良好的行车环境，使用户感到满意，必须提高员工文 明服务意识。企业把开展“微笑之星”竞赛活动纳 ４４ 粤港澳市场与价格 ２００９年第６期 的获奖结果纳入全年绩效考核成绩。与此同时，我们 加强对违规违纪现象的稽查工作力度。通过多种形式 的活动促使各收费站的文明服务工作有明显的改变。 在２００８年度《顾客满意度问卷调查》数据统计中显示 文明服务满意度达到８６％以上。 ５．走访客户制定有效营销计划吸引车流。由于企 业在高速公路建设初期投入成本较高的原因，希望能 尽早的收回投资，由于路费费率不能改变的原因，因 此，提高车流量就是唯一的办法。企业组织力量搞市场 调查走访客户掌握了顾客需求资料。在充分考虑到既 不违反市场物价原则，又要充分体现公路产品公益性 的准公共商品属性的前提下制定出的市场营销方案， 实施后获得了较好社会效益和经济效益。 企业自２００５年以来，日均路费收入以≥１５％的比 例递增，在金融风暴严重影响下的２００８年日均路费收 入同比增幅达６％，为１２２万元（见表３）。 三．结束语 开展市场营销是一件长期、涉及面较广的基础工 作，需要企业对影响车流量变化的各项要素作详细了 解和分析后，再制定一套系统的实施计划或方案。不 宜搞突击促销或有奖销售活动，更不能做以违反国家 物价规定和违背公益性产品属性为前提的商业行为。 笔者还认为尽管某类要素对车流量的影响力很小，但 是不能忽视和放弃它，即便是对车流量变化暂时没有 影响，也要为社会为顾客尽到责任。随着公路网路的 不断加密和完善，国内外经济环境的剧烈变化，必将 引发行业竞争的激烈局面，但坚持以顾客为中心，为 顾客提供安全、快捷的道路环境和优质服务的宗旨， 接受社会监督，确立有效的企业市场营销策略，才能 为企业获得更大经济效益。