比亚迪E6征途者营销策划

比亚迪E6征途者营销策划

一、策划概要

随着全球能源危机的不断加深，石油资源的日趋枯竭以及大气污染、全球气温上升的危害加剧，各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主攻方向，发展电动汽车将是解决这二个技术难点的最佳途径。电动汽车由于具有环保特性，因此代表着汽车产业未来的发展方向。目前，各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。

据相关资料显示：我国虽然在传统汽车领域落后于发达国家近二三十年，失去了追赶的机会，但在电动汽车领域，我国与国外的技术水平和产业化程度差距相对较小，基本处在同一起跑线上，并有机会在该领域获得重要席位。这也为我国汽车工业技术实现跨越发展提供了一次历史性的机遇，更重要的是我国还有后发优势。目

前，我国电动汽车的研发已具备一定的基础，一些企业在20世纪90年代中期就推出了电动汽车样车。

从中国的能源资源和环境条件，也要求中国未来的汽车工业必须探求新的思路。我国“八五”以来电动汽车被正式列入国家攻关项目，对电动汽车的投入显著增加。我国的汽车企业和高校、科研院所等200多家单位投入了大量的人力、财力和物力研发电动汽车，并取得了一系列科研成果。“ “九五”期间，列入国家重大科技产业工程项目，开发电动汽车项目也列入了国家“十五”与“十一五”期间，电动汽车被列入“863”计划12个重大专项之一,全国汽车标准化技术委员会于1998年新组建了电动汽车车辆标准化分技术委员会。科技部又于2001年启动了电动汽车重大科技专项，使我国电动汽车技术水平和产业化程度与国外处在同一起跑线上。

随着国家对电动汽车行业的日益重视，许多企业也纷纷进入电动汽车行业。比亚迪公司于03年进军汽车行业，08年推出全球首款新能源汽车F6E6征途者，09推出了比亚迪E6纯电动汽车。本文旨在为比亚迪E6的面世，进行一份简要的营销策划方案。

二、市场环境

（一）比亚迪公司外部环境定量分析

比亚迪EFE矩阵分析 表1 比亚迪外部因素评价矩阵

关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 国际市场上越来越高要求的排放标准 国家政府的政策支持 未来国内外需求强劲 国内外汽车产业发展的能源，生态环境约束 其他汽车品牌企业的同类新能源汽车价格偏高 国内外新能源汽车行业的机制进一步完善 巴菲特入股比亚迪 威胁 消费者对自主品牌新能源汽车的消费信心不足 汽车消费市场管理制度缺失 丰田和通用汽车将新能源车作为发展重点 国内其他自主品牌如长城汽车逐渐进入轿车领域 国内外对新能源汽车的安全质量标准高 消费条件与消费环境的制约 美国次贷危机引发全球经济危机 总计 0.2 0.02 0.07 0.05 0.02 0.02 0.02 1.0 2 2 4 3 2 2 3 0.4 0.04 0.28 0.15 0.04 0.04 0.06 2.67 0.15 0.1 0.05 0.1 0.13 0.05 0.02 2 2 3 3 4 3 2 0.3 0.2 0.15 0.3 0.52 0.15 0.04 注：本文中关于汽车企业内外因素的权重，主要参考了《中国汽车工业年鉴》的评估表并结合笔者对汽车行业有关资料的分析，总结后得出的。

比亚迪的EFE矩阵分析（如表1）：比亚迪公司在国内市场拥有领先地位，而它的的电池和IT行业在国际上也占据了可观的份额，并且比亚迪公司一直以来关注技术创新，比亚迪的混合电动汽车技术也处于世界领先水平，面对其他国外汽车品牌的新能源汽车价格偏高这一外部机会，比亚迪的把握能力很强。比亚迪的另一个有利机会在于价格方面，相对于国外汽车制造企业而言比亚迪的成本控制能力极为突出，正如其得4分所示，比亚迪的价格上对其占据市场非常有利，这也要归功于比亚迪实行的自主研发成长战略。丰田与通用汽车将新能源汽车作为发展重点对比亚迪的影响也是很大的，这两大汽车制造商拥有

雄厚的资本与技术积累。其他因素，如市场机制的完善、能源与生态环境约束政策和金融危机等，比亚迪的反应都超过平均水平，得3分。

EFE矩阵的总平分为2.67，高于平均分2.5，说明比亚迪的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁 由上表可知，在政治环境上：

随着哥本哈根气候大会达成的协议，世界各国将逐步将少二氧化碳的排放，各国也将纷纷制定相关的法律法规来履行会议上的承诺与义务。新型无害能源将渐渐参与新时期工业社会的运行。其中关系到社会民生的汽车动力能源将向氢燃料、电能、太阳能、电动与汽油混合动力能源转变，比亚迪的电动汽车、混合动力汽车将抓住这个潜力无限的商机，取得硕大的效益。 在经济环境上：

我国电动车在20世纪九十年代前基本都是依靠进口，如高尔夫球车、游览观光车等。自1992年以来，我国有了自行车研制和生产的电动车产品，通过十几年的发展，现已初步形成以北京新日、浙江绿源等一大批具有实力和规模的电动车生产家，更形成了江苏锡山、浙江、天津三大产业集聚区。这些企业现已在国内市场推出的有：电动摩托车、电动有缆车、电动高尔夫车、电动观光车、电动汽车、电动载货车、电动救援车、电动助行（代步）车、电动滑板车、电动自行车、家庭生活车等等。

经历了十多年的发展，国内电动车产业迅速增长，从弱到强，在中国众多的产业中独树一帜。2008年我国电动车的总产量大约在1800万辆左右，整个社会的保有量在8000万辆以上。

中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。

另外，大力发展电动车是从根本上缓解乃至消除中国石油危机的重要途径之一。目前在中国的石油消费中，交通运输业用油增长最为迅速。而中国已经成为继美国之后的第二大能源消费大国和第五大石油进口国，2009年石油对外依存度已达52%。美伊战争再次敲响中国石油安全问题的警钟。

无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。作为一种小型、中速和短

途的日常交通工具，电动车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。

在社会文化环境上：

汽车是现代社会的重要交通工具，为人们提供了便捷、舒适的出行服务，然而传统燃油车辆在使用过程中产生了大量的有害废气，并加剧了对不可再生石油资源的依赖。

在能源方面，目前世界汽车保有量约8亿辆，并以每年3000万辆的速度递增，预计到2020年全球汽车保有量将达到12亿辆，主要增幅来自发展中国家。我国汽车产销保持快速增长，2007年汽车产量接近900万辆。作为能源消费大国，我国形势更为严峻， 2007年中国原油消费总量约为3.5亿吨，其中净进口原油1.6亿吨，占原油消费总量的45.7％，能源大量进口危及到国民经济正常运行和国家能源安全。

在环境方面，交通能源消耗也是造成局部环境污染和全球温室气体排放的主要原因之一。调查研究表明，平均而言大气污染的42%来源于交通运输。据有关部门2002年统计，在全国600多座城市中，空气质量达到国家一级标准的城市不足1％。

经过多年讨论和探索，国内外对于汽车工业未来发展比较一致的看法是：21世纪是一个面临能源和环境巨大挑战的世纪，传统燃油汽车将向高效低排放的电动汽车方向发展。

在技术环境上： 世界首款量产E6征途者

比亚迪F3DM作为世界首款即将实现量产的双模电动车，在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。作为有五十多年历史的中国汽车工业，承载了一代又一代中华儿女工业强国的梦想，而一轮又一轮的合资潮并没有实现当初市场换技术的梦想。因此在与国外差距并不明显的新能源汽车上，能否实现民族品牌的崛起，将对今后中国汽车工业的发展影响深远。比亚迪依靠在电池领域的强大研发实力在新能源汽车领域取得重大突破，使得E6征途者技术位于世界领先水平，对中国民族工业赶超世界具有重大的借鉴意义。

能源材料新高度——铁电池

比亚迪E6征途者搭载的是具有自主知识产权的铁电池，实现了高容量要求、高安全要求和低成本要求的重要突破，为E6征途者的市场化铺平了道路。

高容量要求就是在一定的铁电池内储存足够多的电能，以保证E6征途者具有超长的续航里程。搭载铁电池的比亚迪E6征途者纯电动续航里程达到了100公里，远远高于通用和丰田双模电动车续航25公里的标准。

高安全性是新能源汽车的能源材料必须具备的要求。手机和移动电脑的电池近些年发生过数次爆炸事件，引起了人们对电池安全的高度重视，而作为汽车能源载体的电池必须要做到“万无一失”。世界上被广泛使用的镍氢蓄电池一直未能很好地解决上述问题，而比亚迪研发成功的铁电池在极端高低温和碰撞实验中“岿然不动”，表现出了极高的安全指数，对此，总裁王传福满怀信心地表示，“我们可以证明这种电池放在火里烧都不会爆炸”。

低成本要求是比亚迪E6征途者是否能推向市场的关键。比亚迪凭借在世界移动能源领域的领先优势，经过数年技术攻关，终于研发出了满足低成本要求铁电池，使得材料成本大幅度地降低，大大缩短了E6征途者商化化的进程。

能源补充方式新突破——家用充电

传统的混合动力汽车只能用发动机为蓄电池供电，而比亚迪E6征途者在此之外还实现了专业充电站和家用充电两种蓄电池供电模式。如果说专业充电设施的不完善将是阻碍双模电动车商业化的最后一堵墙的话，比亚迪双模电动车家用充电技术的实现，使得这最后一堵墙也被推倒。

电动车技术是一个系统工程，涵盖了电池、电机和控制系统三个方面。比亚迪不仅拥有独步全球的铁电池动力技术，在电机和控制系统方面也形成了独立的研发梯队。比亚迪E6征途者技术实现了电池、电机和控制系统的卓越匹配，对电动车稳定性、可靠性和安全性方面的保障起到了至关重要的作用。比亚迪DM双模电动技术已经达到了进行成熟商业化推广阶段。

动力输出和燃油经济性的新高度

在动力方面，比亚迪E6征途者搭载BYD371QA全铝发动力，升功率突破了50KW/L，配合75KW的电机，比亚迪F3DM输出功率达到了125KW，达到排量为3.0L发动机的动力输出水平，在起步阶段，比亚迪E6征途者超强的瞬间加速性能却远远超过3.0L级别的发动机所能达到的水平。

在燃油经济性方面，据调查显示，超过90%的人每天用车不超过100公里，这意味使用比亚迪双模电动车，绝大部分人将远离油价高企的困扰，而用电的成本仅为使用燃油的1/4，对消费者来说，这无疑是一种绝对经济的选择。 环境友好新高度——科技·绿色明天

比亚迪铁电池在生产、使用和回收过程中绿色环保，对环境不会造成任何污染，这也是传统镍氢电池在环保方面难以翻越的环保高度。

比亚迪DM双模运行模式有两种一种是EV(纯电动)，一种是HEV(混合动力模式)。在EV模式下，比亚迪E6征途者排放为零，而在HEV模式下，排放也远优于欧Ⅳ，可以说比亚迪用自己的行动实践着科技·绿色明天的诺言。

比亚迪在IT电子及汽车产业习惯性地创造着100%以上的增长奇迹。今天，比亚迪E6征途者技术成果的发布，将创新型高科技企业的内涵推进到了一个新高度，也必将推动世界新能源汽车的进步。

比亚迪DM双模运行模式有两种一种是EV(纯电动)，一种是HEV(混合动力模式)。在EV模式下，比亚迪E6征途者排放为零，而在HEV模式下，排放也远优于欧Ⅳ，可以说比亚迪用自己的行动实践着科技·绿色明天的诺言。

比亚迪在IT电子及汽车产业习惯性地创造着100%以上的增长奇迹。今天，比亚迪E6征途者技术成果的发布，将创新型高科技企业的内涵推进到了一个新高度，也必将推动世界新能源汽车的进步。

（二）竞争对手分析

五力模型分析

迈克尔•波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。对比亚迪公司进行五力模型分析为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况。比亚迪五力模型分析如图2所示。

潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等） 新进入者的威协胁 产业内的竞争 行业内现有竞争者的竞争（奇瑞、吉利、丰田、通用等制造新能源汽车企业） 替代品的威胁 替代品（国内外其他品牌的新能源汽车） 购买者的讨价还价能力 购买者（国内外消费者） 供应商的讨价还价能力 供应商（汽车零部件供应商）

图2 五力模型分析图

波特五力分析

节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。

潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。

替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。

供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈的世界整车企业生存的关键。因为外购件约占—辆轿车的价值的60％。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，最重要的三个因素依次为：款式(包括性能)，成本，质量。这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。供应商获得了新产品的合同后，在整个产品的生命周期

内，根据其所生产的部件种类的不同，按照某个比率，持续地降低产品的价格。这样的话就使得供应商和制造商之间形成合作伙伴关系，比亚迪公司在这方面的压力也就减少了。

购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。

（三）内部环境分析

IFE矩阵

对比亚迪公司的外部环境进行分析了，接下来就要对比亚迪公司的内部环境进行分析（如表2所示）。比亚迪的IFE矩阵可以总结和评价企业各个职能领域的优势和弱点，并为确定和评价这些领域之间的关系。

表2 比亚迪公司内部因素评价矩阵

关键内部因素 内部优势 生产设备和技术先进 与客户建立了良好的关系，具有较好的服务声誉 国内销售网络建设能力 研发能力 成本控制能力 业务范围覆盖面广，门类比较齐全 雄厚的人力资源 内部劣势 产能与世界大型汽车企业还有差距 比亚迪对不确定性的定位能力比较弱 品牌竞争实力 生产工艺不完善 0.14 0.05 0.03 0.04 1 2 2 2 0.14 0.1 0.06 0.08 0.05 0.07 0.19 0.02 0.1 3 3 4 2 3 0.15 0.21 0.76 0.04 0.3 0.18 0.04 4 2 0.72 0.08 权重 评分 加权分数 资金状况不稳定 总计 0.09 1 1 0.09 2.73 注：本文中关于汽车企业内外因素的权重，主要参考了《中国汽车工业年鉴》的评估表以及比亚迪相关财务报表并结合笔者对汽车行业有关资料的分析，总结后得出的。

值得注意的是，比亚迪的主要优势在于其技术，成本控制能力，正如它们所得的4分所表明的。主要弱点是比亚迪的新能源汽车的产能与世界大型汽车企业还有差距以及比亚迪大量扩展产业链条使得资金链陷入窘境。总加权分为2.73表明公司内部优势高于平均分。

内部环境总体评价

比亚迪集团把自身IT产业及电池产业的财务收入作为依托，使比亚迪汽车具备了在相当程度上解决并购和海外扩张所需庞大资金的能力。比亚迪的IT产业在国际上领先的地位也有助于比亚迪在海外投资销售中建立优秀企业形象，以较低成本在海外资本市场筹资。此外，随着金融危机的扩大，生产成本成为了比亚迪内部环境中最为重要的因素，成本控制能力成为取胜的关键，而成本控制能力的关键就是自主研发能力。比亚迪的成本控制能力是国内自主品牌企业中的佼佼者，在世界上也处于领先的地位。相比国外竞争对手，近几年比亚迪在规模扩张、产品发展、技术创新、品牌影响力等方面取得了较大的进步，但在规模经济、市场份额和保有量仍有差距。

（四）SWOT分析

比亚迪SWOT分析矩阵（如表所示）是通过本文上面研究的比亚迪公司的内外部环境分析矩阵的所有因素综合起来进行评估，而这些因素的平衡决定了比亚迪公司应做什么以及什么时候做。

内部能力 外部因素 3. 业务范围广门类比较齐全 4. 品牌、专利等无形资产竞争力 5.通过集团公司委托贷款形式获取融资 6.成本控制能力 7. 雄厚的人力资源 8.财务状况充裕 1. 国际市场上越来越高要求的排放标准 2. 政府政策支持 3. 国内外需求强劲 机会(O) 4.竞争对手较少 5. 其他汽车品牌企业的同类新能源汽车价格偏高 6.国内钢铁市场机制进一步完善 7. 巴菲特入股比亚迪 1. 消费者对自主品牌威胁(T) 新能源汽车的消费信心不足 2. 基础配套设施暂时跟不上  ST战略：  WT战略： 将精力放在国内市场 加强成本控制 提高产品质量，增强消  SO战略：  力，增强核心竞争力 积极寻求海外销售机会 投资设厂，增加产能，扩大规模   有计划地向上游渗透 开发技术，提高管理效 益，降低成本。   6.电动汽车生产经验匮乏 WO战略： 大力发展规模经济 在国内外设销售网点 放缓扩展产业链条的速度， 学习利用国外资源提高生产工艺 加强联盟，保证资金链的平稳 明确定位，加强营销力度 5. 资金状况不稳定 2.顾客关系 优势(S) 1.生产设备和技术先进 劣势(W) 1. 规模与世界大型汽车制造企业还有差距 2. 比亚迪对不确定性的定位能力比较弱 3. 营销网络不齐全 4. 生产工艺不完善 加强电动汽车的研发能   巩固国内市场，减少外 国企业进入国内市场带 来的压力  发挥成本优势，减少替3. 丰田和通用汽车将新能源车作为发展重点 4. 国内其他自主品牌如长城汽车逐渐进入电动汽车领域 5. 国内外对新能源汽车的安全质量标准高 6. 消费条件与消费环境的制约 7.环保呼声日益高涨 SWOT综合分析结论：

   代品的威胁 提高生产技术，降低竞 争者带来的压力 继续发挥人海战术 积极引导消费者，增加消费者的认可度  费者信心 发挥自身核心竞争力来提升在同行中的竞争力 积极研发及积累经验，不断提高生产技术，以期在将来电动汽车大规模推广时取得相对优势 通过该分析，我们可以发现比亚迪在开发新能源汽车上具有先天优势，而且与巴菲特相联盟，其资金，技术，基础设施，管理等都有相当的实力。再加上全球环保呼声日益高涨，开发新能源汽车是既应了消费者对便捷的要求，也应了人类共同生活环境的保护要求。可见开发新能源汽车，推广电动汽车在未来几十内发展的必然趋势。但目前状况来看，电动汽车生产技术及基础配套措施还没取到大的突破，电动汽车还不能大规模推广。所以现在比亚迪要做的就是潜心研究电动汽车的生产技术，争取在电动汽车大规模推广时，技术胜人一筹，质量更加可靠，更得消费者信任。

三、营销目标

使比亚迪电动汽车在国内市场可以大范围被认可，增加在未来客观条件成熟时获取相对优势的几率。扩大品牌知名度，提高其他款式汽车的市场占有率。

四、营销战略

（一）市场细分。 1、混合动力车

需要其他能源，不能真正做到节能高效。另外，该市场众多厂家已经进入，战争逐渐激烈。

2、E6纯电动汽车

节能，环保，是未来汽车行业发展的大趋势。而且目前还属于产品导入阶段，竞争比较少。

（二）目标市场 纯电动汽车E6 （三）市场定位

超强动力，超长续航，安全环保电动汽车 （四）产品生命周期战略

纯电动汽车正处于产品导入期，宜采用快速渗透策略。但需在能大规模推广的前提下。

五、营销组合策略

（一）产品策略

1.产品设计：它以F6为蓝本进行开发，在外形设计上采用了时下流行的Cross风格，造型介于MPV与SUV之间，因此内部空间和储物能力都会有不错表现。4554mm、1822m、1630mm的长宽高和2830mm的轴距，是其最大的看点。

2.名称设计：““比亚迪E6征途者””从概念到听懂，看懂的通俗形象。

3.产品卖点：采用纯电机驱动，它所配备的动力电池和启动电池均来自比亚迪生产的ET-POWER铁电池，这也在一定程度上降低了成本。这种电池慢充为普通220V民用电源；快充为3C充电，仅需15分钟左右就可充满电池80％，单次续航里程超过300公里。在实际动力表现方面，采用四驱设计的E6最高车速达到160km/h以上，0~100km/h加速时间可以冲进10s以内，丝毫不逊色于传统动力汽车。

（二）价格策略

1.定价目标

作为中高级轿车，消费者普遍关心的是性价比，E6在同级别车型中更具竞争力。比亚迪汽车一贯为人称赞的“最佳性价比”优势，不仅体现在车型售价，更在售后市场下足工夫，在配件消费上给予车主最大回馈。此前比亚迪F3也因此颇得消费者的好评，口碑效应显示出了强有力的拉动作用。

2.定价方法： ① 渐降式定价

此种定价方式顾名思义，就是在定价的初期，厂家为自己的产品预留出足够的降价空间。在车市激烈竞争的环境下，令很多厂家不得不为自己的新产品预留出一段降价空间。先利用新车的市场导入吸引一部分消费者加盟，一旦新车销售出现滑坡，厂家就会迅速利用大幅度（10％左右）的直接降价、变相降价拉动市场的销量。 ② 一步到位式定价

在新车上市的第一时间就以最接近消费者心理的价格造成市场热点，形成相对程度供的热销局面，震动市场价格体系的同时，造成汽车旺销的局面。

这种定价方式是目前汽车市场上最为流行的一种定价策略，选择这种策略的车型首现在装备和配置上有其他车型无法复制的亮点，其次，在价格上，他们在一定程度上考虑到了消费者承受的心理因素，因此，从价格公布的一开始，就会进入热销期。然而这种定价策略往往会出现产品货源紧张、供不应求的局面，一旦厂家的生产量无法在短期内提升起来，那么就将面临有市无车的尴尬局面，从而导致消费者的“临阵倒戈”。 ③ 品牌式定价

针对国内部分高端消费者的需求，一些国外知名品牌中的顶级轿车在定价时并不会过多地受市场因素的影响。奔驰、宝马、奥迪等顶级产品的定价就是根据自身品牌的价值进行的。

品牌式定价主要集中在高档轿车集群当中，这部分消费者对价格的敏感度不高，反而对品牌的说服力非常关注。因此品牌“含金量”是这类定价首先要考虑的因素。品牌现在是比亚迪最大的劣势，故最不可能用此方式定价。 ④ 贴近式定价

这是目前诸多定价策略当中针对性最强、最富有攻击力的一种定价方式，对于品牌说服力不强，或者产品相对陈旧的车型来说，这种方式非常流行。

这种定价方式要求定价一方拥有足够的实力和勇气，站出来和市场NO.1据理力争。一旦在产品的品质上没有足够的资本，很可能会造成整个品牌形象的崩溃。

（三）渠道策略

以“品牌专营4S+汽车超市”方式，达到汽车厂商营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值

同时比亚迪的渠道策略有其自身特点：

(A). 由于缺乏营销和品牌推广经验，比亚迪选择了罕见的分站上市方式。2005年9月，定价7万元—9万元的比亚迪F3首先在山东济南上市。以集中优势弥补品牌不足。 (B). 比亚迪公司在渠道上首先进行了内部调整和资源整合： 优化供应链管理

比亚迪想要继续提高市场占有率，降低成本，必须利用现代信息技术，通过改造和集成业务流程、与供应商及客户建立协同的业务伙伴联盟，从而提高企业竞争力。比亚迪公司需处于其汽车工业集成化供应链的核心地位,

调整产品结构

虽然比亚迪在新能源汽车的技术上处于领先地位并且它所研发的中高档双核混合动力轿车也在2008年面世，但是单一的产品结构依然无法满足市场需求，因此，比亚迪要灵活运用国家相关规定实行的政策，利用国家设立的专项扶持资金，加大投入建立整车或零部件研发机构，并且大力加强研发，加快技术和产品升级，大幅提高产品竞争档次，开发适合中国消费者使用的或者是需求的产品。

组织结构

比亚迪公司在进入汽车行业之处就先后通过收购秦川汽车制造厂，并购汽车模具制造厂等手段来调整组织结构，但比亚迪想要发展成为更强大汽车制造企业就必须深化组织结构的调整。而汽车行业属于规模经济非常显著的行业，若规模上不去，成本下不来，质量就难以保证。要解决这一矛盾，只能通过实施集团化战略，在行业内进行广泛的兼并、联合、重组，促进强强联合，进一步提高生产集中度，从而使比亚迪公司的规模经济迈上新台阶。

3. 收购北汽集团旗下的模具公司，组建北京比亚迪模具有限公司，拥有了在模具方面降低成本、提高车身品质的能力。

4. 同时有计划地开展技术研发、零部件配套和网络扩张。比亚迪不仅弥补了自己的不足，还建立了自己在汽车产业的竞争优势。

（四）促销策略

1.广告媒体宣传

以“赶超传统汽车的”比亚迪E6征途者””，为买点。重点介绍”比亚迪E6征途者”卓越的性能。 2.多种促销方式并用

5000份设计，印刷精美的”比亚迪E6征途者”宣传册；在上海，北京，广州等城市的交通要道采用墙面广告增强比亚迪E6的知名度； 前88名购车者赠送车辆专用车蜡；同时在车载广告，电视广告上同时投放。 3.公关活动

借助上海世博会，向上海世博赞助100辆”比亚迪E6征途者”。借助世博会东风刮起”比亚迪E6征途者”的知名度。同时使广大消费者认识到”比亚迪E6征途者”卓越的性能，在世博结束后集结这100辆”比亚迪E6征途者”在上海巡展，再次引爆消费者对”比亚迪E6征途者”热度。

六、组织与实施计划

时间安排表

执行任务

时间安排

负责部门

任务完成指标

车载广告 4月~7月 广告部 产品知名度达到80%

电视广告 5月~9月 广告部

媒体广告 5月~8月 销售部

传单发放 5月中旬~6月初 宣传部 5000分宣传册全部赠送

公关活动 4月～10月 公关部 顺利完成世博有关活动

人员招聘 4月~5月 人事部 招聘传单发放人员，进行薪金管理

绩效考评 10月~11月中

旬

管理者 考核上述活动实施情况

七、费用预算

费用预算

（单位：万

元）

费用项目 广告 车载广告 电视广告 媒体广告 预算 1 7.5 4 印刷费 公关活动费 人员酬金 2 8.5 6.5

八、风险与控制

1.市场风险

（1）产品销量不足——采用降价的方式，同时增加销售人员，加强与顾客的联系，从而提升销量。

（2）产品知名度不够——加大广告的投放力度和覆盖面；在多处设点设专人特别是在社区增加墙体广告的数量，同时增加人员推销的促销方式。

（3）上海世博公关拿不下来——转而与上海出租车合作，组成一支专门为上海世博承运的“比亚迪E6征途者”车队。 2.竞争风险

（1）竞争对手降价——继续销售原有产品，适当降低产品价格；保持原有产品的价格，进一步提升产品的性能；增加技术投入，提高产品的性能，同时提高产品价格。 （2）竞争者跟进——提高产品的差异行：广扩渠道，精耕细作：同时加大研发力度，提升产品的性能；提高顾客的满意度与忠诚度，提升售后服务。