智能手机产品的体验式营销模式探析

智能手机产品的体验式营销模式探析

作者：麦志辉

来源：《中国科技纵横》2013年第02期

【摘 要】 随着人们生活水平的不断提高，人们对于大众化产品的需求越来越不明显，而消费者追求手机产品的个性化和多样化的趋势，使传统的生产和销售模式受到了挑战，已经难以满足消费者需求的变化。基于此，本文对我国手机产品如何有效开展营销活动开展了研究，并着重研究了体验式营销在智能手机产品营销中的应用。 【关键词】 手机产品 体验式营销 智能手机

目前，随着新时期智能手机产品组合更加丰富，价格大众化是手机市场增长的重要原因。2011年，全球智能手机销售旺盛，达到了4.9亿部，预计到2015年底，智能手机将一统全球的手机市场。2011年全球智能手机渗透率为26%，其中美国和欧洲的渗透率分别为51%和34%，中国为30.4%。未来的几年还将有60%的传统手机用户转移到智能手机上来。这对于国内的手机厂商，平台提供商和服务供应商来说，都是一次巨大的机遇。同时，随着人们生活水平的不断提高，人们对于消费品的需求越来越趋向个性化，传统的生产和销售模式受到了挑战，越来越难以满足消费者进一步的需求，也难以帮助企业在严酷的竞争环境中脱颖而出。目前，我国国内手机市场的竞争越来越激烈，为争夺有限的客户，各种促销战、价格战、功能战频繁使用。面对新的市场环境和客户需求，手机企业需要改变销售模式，要顺应消费者的需求变化而进行改变。在手机产品上，新的消费需求---体验需求出现了。正在吸引越来越多的企业去关注，各行业、各市场以及各种不同类型的组织都开始采用体验式营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴等，体验营销时代已经来临。目前，体验式营销在国内尚属于起步阶段，在企业中运用较少，而在国外发达国家这种营销模式已经日趋成熟，而且很多知名企业正是依赖于这种营销模式的成功应用而取得了竞争优势，目前我国众多企业正逐步开始引入这种新型的营销模式，并和我国本土企业与市场逐步融合，形成具有中国特色的营销模式。本文结合中国市场发展现状，对智能手机的体验式营销体系进行研究，以期为那些准备实施体验式营销的企业一定帮助与指导。 1 体验式营销内涵

体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还可以通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目标是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种

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重要的营销手段。综上所述，根据体验的含义和对营销的再认识，我们可以把体验营销简单地定义为：体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。这里，我们所指的体验营销是广义的体验营销。 2 体验式营销的消费者行为特征 2.1 消费的情感化

体验式消费和传统消费最大的区别所在是其融入了感性消费的特点，也就是消费者在对产品和服务功能进行满足的情况下，其更倾向于情感上面的享受。当前，随着我国城市化步伐的加快，人们的工作节奏也变的加快，顾客的情感需求更加强烈。其次，随着人民生活水平的不断提高，人们也逐步从温饱型消费向享乐型消费转变，这样人们在消费过程中情感化特征更加明显，在消费攀比的驱使下，也大大加大了整个社会对情感的需求量。 2.2 消费的个性化

传统消费是基于大机器规模化生产的基础上，人们关注的是产品自身的特征和自己的基础性消费，产品的同质化严重，消费者的独特个性无法张显。但随着多元时代的全面到来，消费者更加密切关注个性化消费，企业面临激烈的市场竞争，不得不从个性化角度来满足顾客的消费需求。体验式消费与从众消费不同，其内在驱动力是实现消费者的自我追求，个性化特点成为其内在特质。对自我实现的追求，建立鲜明的个性特征成为他们生活中非常重要的一部分。 2.3 消费的非信任性

体验消费者追求个性的过程，容易导致的发生，这种表现主要体现在人们除了对自己充分信任以外，容易对其他事物表示充分的怀疑态度，也就是说顾客在购买商品的时候，可能对商家对产品的介绍表现为非信任性。正是基于这种考虑，消费者在购买商品的时，可能会表现为强烈的参与意识。非信任性对企业的品牌树立是非常危险的，由于品牌建立需要消费者的充分信任，而目前消费者对广告产品的信任越来越低，由于商家的不负责任和品牌代言人的无选择性，导致采用明星代言或推荐的手段并不为广大客户所接受。因此，让广大消费者进行体验进而获得感受成为企业营销过程中非常重要的内容，如何扩大顾客的主动参与性，也成为研究消费者行为的重要内容之一。 3 体验式营销在智能手机营销上的实现 3.1 获取顾客的体验需求

为了更好的理解顾客的需求，不能把智能手机再单纯的作为手机产品来看，也就是说需要理解的，不是顾客对手机的需求，而是顾客在使用手机时可能产生的体验需求，包括拍照，上网，玩游戏，看邮件等等。这方面可通过市场调查、行业调研、消费观察等手段获取。只有更好的理解用户希望如何实现以上需求，才能帮助企业更好的设计体验营销的实施。

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3.2 根据企业自身体验营销实力，设定营销预期

用户的需求是多样的，一款手机不可能满足用户的所有需求，手机生产企业，尤其是国内企业，也很难能满足用户的所有需求。在了解了用户体验需求的前提下，结合企业自身智能手机产品的生产营销实力，定位目标用户群体，根据目标用户群体可能的体验需求设计营销的预期。

3.3 在明确体验营销预期的前提下，设计体验式营销的过程

比如在手机零售店里建立专门的体验区，展示不同的体验流程，并由店员协助用户享受体验过程。或者设立手机上的下载专区，让用户可以自由下载安装手机应用软件，以体验不同应用在手机上的服务。从这一点来说，许多手机厂商都已经开展了类似的营销方案，比如很多国内手机厂商也建立了自己的应用商店。但是由于自身实力的欠缺，以及在方案执行过程中的问题，导致这些营销的结果并不尽如人意。这些应用商店或者是应用数量不足，或者是使用不方便，甚至有的还导致了用户对下载应用的投诉。这也说明了好的模式需要好的执行，否则往往起到相反的作用。

3.4 根据体验式营销的结果，对未来产品规划做出调整

作为智能手机产品，技术的升级换代非常迅速，体验的需求变化也非常快。之前通过特定的体验手段获得的用户体验反馈，应该迅速结合新产品的规划和新体验手段的设计，不断提高用户体验，增加用户信任和品牌效应，以获得更好的营销效果。比如希望通过应用商店的模式提升用户体验，那么更应该重视用户在使用应用商店中积累的体验反馈，例如用户希望增加收藏夹，或者社区功能，那么就应该在应用商店的升级中增加相应功能，以不断满足用户需求。 4 智能手机营销体验销售的行为模式

为了在智能手机上充分进行营销体验销售，可以开展以下行为模式：

一是进行客户识别。首先根据客户的衣着打扮、行为举止来判断是什么类型的客户，只有了解顾客的类型，才可有的放矢的用适合的业务去匹配他。根据客户的消费能力和生活方式可将智能手机用户群体分为学生群体、商务白领、公务员和社会大众四个群体。学生群体以娱乐为主导、商务白领以辅助工作为主导、公务员以消费理财为主导、社会大众以日常生活为主导。

二是需求挖掘。营销人员通过良好的面部表情和真切诚恳的语言来表达关怀/服务的意愿。达到有效接近客户，让客户产生信任感。当客户并未明确自己的需求时，就要通过有效的询问来挖掘出客户的需求。在此过程中容易出现客户的不了解、不信任。需要通过讲解和体验来化解客户的不了解，通过了解并处理客户遇到的问题，来解决客户不信任。

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三是功能介绍。针对一些概念不是很深刻的客户来说，我们可以通过打比方的方式来介绍，这样便于客户理解；对于不是很敏感的客户来说，我们可以用对比的方法，这样能突显出优点。同时在介绍的过程中要注意重点突出可以给客户带来哪些好处。这才是客户最关心的问题，也是能吸引住客户的关键所在。当客户对我们的产品产生兴趣时，我们要及时通过演示，来传达给客户更直观的感受。同时将产品交与客户，让客户自行操作，来亲身体验其功能，我们以辅助场景的描述来增强效果。这样给客户留下更深刻的印象。例如：在推出iphone产品的同时，苹果就推出了它的应用商店AppStore。为了能更好的召集开发者，为用户提供更好的应用，苹果极大的简化了开发者注册和提交应用的环节，并将应用从提交到上线的时间压缩到最短。

四是营销实现。通过观察客户的肢体语言、面部表情，来判断客户是否有了购买的欲望，当确定客户购买欲望后，还需要使用一些方法来帮助客户下定决心。常用的方法有：针对客户真实兴趣点的直接建议法；在客户犹豫时提出两种以上选择供参考的对比建议法；假想客户已经购买的，成为用户后向他介绍使用方法、办理流程、服务等的进入角色法；在客户犹豫时用价格优惠来打动客户的价格优惠法；用其他人的选择来刺激客户的激将法。 参考文献：

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