农夫山泉营销策略分析与改进对策

第一章农夫山泉的概况

第一节农夫山泉的介绍

农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限

公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有

限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划

于2006年上市。

公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550

毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶

装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还

与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段

性成果。

“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，

与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活

动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产

持续增值。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短

短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天

然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研

机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发

布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四

年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企

业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格

的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

因“瓶装饮用天然水\"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫

山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标

准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司

作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地

方标准，该地方标准已通过专家审定。公司的产品“农夫山泉饮用天

然水\"亦能完全符合该地方标准。

2002年10月，农夫山泉公司开始导入IS09001质量管理体系。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为

中国最具竞争力的饮料企业。

第二节农夫山泉三大生产基地

从1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千

岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，

投资总额逾12亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线

每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶／分钟，并同时完

成盖瓶盖、贴标签等全部工作。整条生产线自动化程度极高，从瓶坯

进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作，

单班仅需要8名操作人员。这样的生产流水线全世界目前仅有四十几

条，而农夫山泉就拥有三条。

千岛湖建德紫金滩生产基地

1996年10月，农夫山泉选址千岛湖畔的建德市建立饮用水生产

基地，总投资3．2亿元。1997年4月投产。

’建德生产基地拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1．4万平

方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设，制瓶车间和灌

装车间分别达到10万级和1万级净化标准。

千岛湖淳安南山生产基地

1999年8月，农夫山泉在干岛湖畔的杭州另一个郊县淳安开始第

二座生产基地的建设，总投资4．7亿元。工程2000年5月投产。

淳安生产基地占地面积10万平方米，厂房4．6万平方米，是亚

洲最大的饮用水单体生产车间。生产设备世界领先，引白瑞士Netsal、

法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司，并拥有国内单机

生产能力最大的吹瓶机和灌装机。

农夫山泉吉林长白山生产基地

2001年7月，农夫山泉进驻吉林靖宇县，在长白山腹地兴建第

三座生产基地，总投资4．77亿元，2002年7月投产。

靖宇生产基地地处“中国长白山靖宇矿泉城\"，具有得天独厚的

天然优质矿泉水，农夫山泉取水口错草泉日用量超过3万吨。农夫山

泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿泉水源保护区，周围10

平方公里无人居住。

第三节农夫山泉品牌成长历程

农夫山泉的健康成长，非一日之成就，而是来自六年的点滴积累。

从以下这些资料，可以探究其健康成长的足印：

\"1997年6月，农夫山泉4升装率先在上海、浙江的重点城市上

市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同

类产品的市场占有率排名已跃居第一；

\"1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国

热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜\"的广告语迅速传遍大江南北，

农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市

场占有率迅速上升为全国第三。

\"1998年2月，农夫山泉被评为‘97瓶装饮用矿泉水全国统检和

饮用水省级监督检查上榜品牌；

\"1998年6月美国国家检测实验室对农夫山泉天然水进行全面检

测，对200多种水中可能存在的有害物的检测结果均为“未测得”；

\"1998年7月被评为浙江省98年饮料暨食品交易博览会畅销产

\"1998年8月在杭州市技术监督局理化、卫生、净含量、感官和

标签检测中，农夫山泉各项指标全部合格，荣登榜首，被杭州市技术

监督局通报表扬；

\"1999年6月被评为浙江市场最畅销、竞争力最强产品；

‘

\"1999年企业被接纳为国际包装饮用水协会(IBWA)成员。

\"2001年8月中国质量检验协会授予农夫山泉为国家监督抽查合

格产品。

*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商

业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：

1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为

16-39％。

\"2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，2000

年农夫山泉市场占有率为19．63％，继续排名第一。

*2002年3月公布的“2001年度瓶装饮用水市场分析”公布，2001

年农夫山泉市场综合占有率为21．9％，继续排名第一。

*2002年3月20日，浙江省工商行政管理局下发浙工商标[200214

号文件，文件认定农夫山泉股份有限公司持有的“农夫山泉”商标为浙

江省著名商标。

*2002年春，全球最大市场研究机构—-AC尼尔森公司发布中

国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌，农夫山

泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最

受欢迎行列的本土品牌。

*2002年8月19日，国家质检总局在北京召开新闻发布会，公

布了首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装

饮用水榜上有名。

*2003年3月26日，中国商业联合会和中华全国商业信息中心

联合发布的全国大中城市市场监测报告显示：在饮用水行业，2002

年农夫山泉的市场综合占有率达到了21．26％，名列全国十大品牌的

第一位。农夫山泉的市场份额连续四年排名第一。

*2003年4月28日，农夫山泉股份有限公司获得深圳质量体系

认证中心颁发的“质量体系认证证书\"。

第四节长期支持中国体育事业

水农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商；

1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农

夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队\"的合

作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的

主要赞助商。

木农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；

2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，

凭借“天然、健康、安全\"的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国

代表团训练、．比赛专用水。

水农夫山泉——中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商；

2000年7月18日，中国奥委会授予浙江干岛湖养生堂饮用水有

限公司“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商\"称号，成为首家200卜

2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与

中国奥委会展开密切的合作。

搴农夫山泉_2004年雅典奥运会中国代表团训练、比赛专用水；

北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团；

农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被

授予“北京2008午奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委

声援团”称号。

早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申

办2008年奥运会万人签名活动”，唤起不同肤色、不同种族的人们对

北京申奥的支持。

宰“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京

申办2008年奥运会活动；

2001年1月1日至7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产

品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企

业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在

所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、

《中国经济时报》等多家全国性媒体评为2002年十大成功营销案例。

通过该活动，农夫山泉向北京奥申委捐赠款总计500万元人民

__一

巾o

*2002年——农夫山泉阳光工程正式启动；

“农夫山泉阳光工程’’由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司

联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基

础体育运动的发展。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，

一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就

代表消费者捐出一分钱。

2002年度阳光工程结束，全24个省、329个市、县的395

所学校的孩子得到了总价值为5，019，028元人民币的体育器材。

第五节饮用水行业背景

农夫山泉是在怎样一个行业北景下发展起来的，我们需要了解一

下饮用水的行业背景。

饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段，据饮料行会的分

析，目前我国的市场正以14％的高速增长，2000_-2001年中国人均

年消费瓶装水量只有5升，相当于德国二战结束时的水平，而意大利

人均年消费矿泉水己达150升，亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低

于欧洲，泰国为70L，中国为40L，日本为IOL，由于中国饮料工业

起步较晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别，然而从我国近几

年的主要饮料品种的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之

比，中国饮料和瓶装水产量的增长比，我国的饮料工业将会有一个更

好的发展时期1。

我国瓶装矿泉水的生产源来自1930年在青岛建立的崂山瓶装矿

泉水厂，现在已发展到1000多家，并遍及全国30个省市，连海

拔4000多公尺的巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水，1987年中国第

一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537--87)。

近期为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉水，产品

风味，产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已深受法、英、

澳、德市场的认同。供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性、

配合不同的水果味和附加功能性成分开发出来的时尚新品。功能性的

食品和新型的矿泉水深受20岁到40岁消费的青睐人。愈来愈多的

消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣，最近一项调查显示，只有

8．3％的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达71．2％的消费者表示

不会仅饮用一种产品，同时有20．5％的消费者在不同种类型的饮料

间转换，没有较明确的选择。由此可见，没有一个特定的产品可充分

地满足所有消费者的偏好，对于厂家而言，如何顺应消费潮流以，如

何进行产品的定位和产品的品牌创新，将是产品生存与发展的关键。

目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，’多年来产量长期

处于世界前列的国家有意大利，法国，德国，西班牙等国家，如今欧

洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10％的速度增长，在一

些国家，矿泉水已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

在20世纪初，中国虽有遍布全国的30多个省市的1000多家矿

泉水生产企业，却没有非常著名的企业和著名的品牌，青岛崂山矿

泉水是我国最早的矿泉水企业，成立于1932年，产品声誉在当年相

当不错，正由于这一品牌的名气，围绕青岛市周围的几十家矿泉水厂

纷纷打出各种名目的崂山水，而产品质量却良锈不齐，消费者上当受

骗，崂山矿泉水厂产品销售受阻碍，产品信誉被诋毁，目前假冒崂山

品牌的矿泉水已遍及华北，东北，福建等，中国黑龙江五大连池矿泉

水是世界著名的低温碳酸泉，被誉为世界三大冷矿泉水，水质优良，

并不比农夫山泉差，70年代中有只有一家五大连池矿泉水，近几年

迅猛发展到德县城12家，五大连池也有17家，共29家生产厂都打

五大连池的品牌，并相互进行价格战。厂家的素质也同样良锈不齐，

最终导致品牌再无价值可言，2001年当地重组了多家厂家，但渠道

建设不成功，处于破产边缘。但是达能公司控股的国内两大瓶装饮用

水巨头娃哈哈和乐百氏却是强劲对手。

第二章农夫的品牌战略分析

第一节从品牌的定义分析农夫

品牌是一种名称术语，标记或设计或是它们的组合运用，其目的

是借以辩认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手

的产品和服务区别开1。品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组

特定的特点，利益和服务。虽然从本质上看品牌是为了辨别出销售者

或制造者，但品牌还是一个更为复杂的符号，它要表达出6层意思。

1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性

2、利益：顾客不是购买属性。他们是购买利益，但又不仅仅是

“利益\"这个词的内涵和外延所能完全包含。属性需要转换成功能，

物理利益和(或)情感利益，在经济学上，我们抽象地将它概括为“效

用\"

3、价值：品牌还体现了该品牌制造商的某些价值感，

4、文化：品牌附加和象征了一定的文化，农夫意味着它的天然与

健康

5、个性：品牌还代表了一定的个性，这种个性，既表现了产品本

身，也代表了使用者。

6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类消费

者。但由于时代的变迁，社会文化的不断变化，简约，绿色环保，信

息化，全球化等潮流和对社会责任感的提升，使得品牌代表的使用者

身分和社会地位的明确界限正在逐步消融。

就本个案而言，从农夫矿泉水的大力历史和下面将要进行的分

析，．我们会得出，农夫山泉这个品牌的这六种含义，不是一朝一夕

就建立起来的。它是经过时间的考验，在长期的经营中，逐渐丰满起

来的，从而形成了自身的深度品牌。

第二节从品牌建设的心理机制分析农夫山泉

农夫山泉能够成为一个品牌，和人的心理因素密切相关，因此要

分析品牌是如何在人的心理上建立起来的。

现在国际上通行的品牌理论认为，“品牌不只是一个名称，一种

标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产，品牌是一个以

消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在

于消费者心目中之中，但是品牌有一个建立过程。在品牌开发之初，

它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它放进了

消费者的心目中。如何放进去，不是简单地让消费者知道，而是指让

品牌牢牢地占据消费者的心理空间，在消费者心目中树立牢固的地

位。

农夫山泉品牌联想度建立策略

每当提起某品牌时，消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的

特性和形象。这就是品牌联想(Brand Association)。

(一)突出农夫山泉品牌的客观特点，即通过创新手段使品牌拥

有一种独一无二的，对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指农夫

山泉的质量及其特点，应该与消费者的利益相吻合。农夫山泉深入了

解消费者在饮水与健康方面的需求后，确立了天然、健康、运动的品

牌定位，并被贯穿到市场推广的每一环节，使消费者在接触品牌时也

接触品牌的这一特质，通过各种传播手段的强化，使品牌与特质在消

费者大脑形成了牢固的联系。

’

(二)是赋予农夫山泉品牌一种主观特性，即通过推广农夫山泉

一种天然、安全的心理特性，使品牌个性化，具体办法是通过差异性

营销手段，去宣传农夫山泉的文化价值，象征意义或情感效应等。从

而在消费者头脑中形成生动的心理图式。

(三)农夫山泉品牌美誉度建立策略

品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，可从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量农夫山泉采取以下策略建立品牌

美誉度努力实现顾客满意，包括生理和心理，特别是心理方面的培养

和参与天大量的体育活动，通过各类运动会，建立自己的美誉度，刻

画自己的品牌形象。

一、农夫山泉忠诚度建立策略

品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及对品牌的钟爱程度。它可用

定牌购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。

农夫山泉的营销者很注意发展忠诚营销项目……顾客关系管理，

即发现和培养一批核心顾客群，建立顾客管理数据库，收集，分析，

利用核心顾客各方面的情况，包括顾客的人口学信息，需要，偏好，

收入状况，以及个人生活方式等等，然后要据此作出有针对性的宣传

和服务，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌忠诚。

第三节农夫山泉品牌价值的产生

从品牌的定义我们看到一个产品的品牌承载了很多物理利益以

外的东西，打造一个品牌绝非易事，首先是代价不菲。据科尔尼公司

的分析，在汽车行业里推出一个新品牌平均需要投入1．6亿美元，或

13亿人民币，并且还需要在每年投入大量的资金来维护品牌。据西

方成熟市场的经验维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美

元。<4>《21世纪经济报道》2005年8月12日《上汽面临品牌挑战》

那么企业为什么要执着地去塑造和维护品牌呢?原因只有二个

第一、品牌自身具有价值

第二、品牌所创造的价值是一种可持续的价值，一个强势的品牌

至少具备以下几种特征之一：1、销售增量…．在价格相同而其他条件

同等的前提下，能够获得比竞争对手更多的销售额。2、溢价……在

销售量相当而其它条件同等的前提下，能够维持比竞争对手更高的价

格。3、对经济周期相对不敏感……无论市场上升或不景气，都能比

竞争对手更好地的保持市场份额和销售。4、对销售渠道的主导性……

相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与零售唛场的谈

判中有更强的优势。

那么这种能力产生的基础上什么呢?我们知道，～个产品的存在是以满足人的需要为目的，因此我

’们应该从人的需要入手来分析。下图是亚伯拉罕。H。马斯洛在1943

年发表的《人类激励的一种理论》一文中提出的需要层次理论。这个

理论把人类的各种各样的需要分成了五种不同层次理论。并按其高低

次序，排成阶梯式的需要层次，自我实现的需要，自尊的需要，社会

交往的需要，安全的需要和生理的需要。在低层次的需要没有得到满

足之前，人不会产生高一层的需要。

现在我们从产品的角度来分析这一理论。产品满足了人的需求，

也按此层次上升，越到上面，其品牌要求越高，其品牌的附加值越高。

并且包含了下层内容。

让我们以农夫山泉这一个案为例详加分析。

饮用水其实就是缓解人的口渴的生理状态，这是一种生理需要，

在这一层次里，人们根本也无需讲究什么品牌，试想当一个人口渴了

向别人乞求一杯水时，他会要求一杯农夫山泉吗，在这一个层次中，

人的目的是满足不口渴的需要。在可选择没有品牌的水和有品牌的水

中，他不会愿意付出更多去选择有品牌的水。

到了产品为人提供安全的需求，就要求有一定的品质的保证，人们通

过长期实践发现产品的品牌代表了生产厂家的信誉，而信誉代表了产

品的一致的品质，而一致的品质会让人觉得有安全感，但在这一层面

上，品牌的忠诚度却不高。

当人们要满足社交这一层次的需要时，品牌的重要性开始凸现。在一

定社交的范围中，人们讲究对事物看法的一致性，行为的一致性，否

则就会被某一社交圈边缘化。最终被逐出这一群体。在这一层次，品

牌的选择带有一定的强制性。

人要满足自己自尊的需要时，他对产品品牌的挑选，已到挑剔的程度。

显然这时这一品牌产品的价值，远远超过了其内在的价值及使用价

值。因为只有昂贵才会使用者少，只有使用者少才体现出使者的尊贵，

人们为此付出了相当高的溢价，这部份溢价正是品牌所产生的，也正

是企业所打造的品牌开始具有了创造价值的能力。

当～个产品是为了满足人的自我实现价值体系，人们会为得到它而不顾一切，我们时有所闻，有的产品的价格远远超过我们的想象，

就是因为购买者感到拥有此物是自己人生的完善而倾囊

’

农夫山泉属于快速消费品，所以，普通装系列在安全需要层面上，

通过大量的消费群体提供大量稳定的销售量，获得企业生存的利润空

间。同时，农夫山泉也开发了农夫果园，以延长产品线来满足社会交

往的需求，满足不同口味的需求。在

中国长白山靖宇矿泉城推出的中国高级矿泉水，具有得天独厚的

天然优质矿泉水，农夫山泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿

泉水源保护区，周围10平方公里无人居住。这些高档产品的推出，

来满足高端需求及高端定位，同时高端定价又促进高端品牌的推广和

言传。

第三节农夫山泉独特的品牌营销策略

谈到农夫山泉的品牌策略，有营销专家做了这样的概述：“在农

夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到了战略性的谋断，系统的

规划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以

及对自身核心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许，

中国品牌就此进入策略时代?”结论：农夫山泉的成功，是中国品牌

的一次策略胜利!

农夫山泉的市场背景及品牌地位：“最受消费者欢迎\"的品牌

农夫山泉瓶装饮用水1997年才投放市场，1998年开始向全国铺

货。当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可

开交。自从1998年康师傅纯净水因抵挡不住价格大战的绞杀而败退

下去，她的地位被农夫山泉取代之后，国内瓶装水市场呈现出娃哈哈、

农夫山泉、乐百氏“三国演义”的竞争格局。中华商业信息中心(原

为国家国内贸易部信息中心)发布的市场报告显示，瓶装饮用水的市

场集中度相当之高，前三位的领导品牌市场综合占有率、市场销售份

额和市场覆盖面均明显高于其他品牌(其中市场销售份额占一半以

上)。

·

在水业新的格局中，农夫山泉处于举足轻重的地位。在短短几年

时间内，农夫山泉已成为中国最著名的饮用水品牌之一，在国内享有

很高的认知度。农夫山泉被专业市场研究机构公布为瓶装饮用水市场

“最受消费者欢迎”的品牌。2002年3月，AC尼尔森公司发布中国

城市消费市场报告，公布国内主要消费品最受欢迎的六大品牌，农夫

山泉名列其中(其他五个品牌是飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师

傅)。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”

产品。中华商业信息中心(原为国家国内贸易部信息中心)城市市场

监测报告显示，在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占

有率或市场销售份额连续六年位列第一。

农夫山泉品牌策略之一：差异化的概念营销

农夫山泉一个重要的广告营销策略，是差异化的概念营销。

农夫山泉的崛起和奋进，也可说是运用USP广告营销策略的成功。

农夫山泉独具的销售主张大致有以下几点：

一是口感的概念，即“有点甜”。人家的广告争相用歌星，走时尚

路线，惟独农夫山泉诉求“有点甜\"的口感。口感是水质的最有力、

最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是

惟一的一家。这不仅仅是一种口感承诺，而变成了“一种品牌的感性

气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通”。“农

夫山泉有点甜?已经成为农夫山泉的品牌传播性标志，已经成为广

为流传的经典广告语。

二是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的“运动瓶\"

盖，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音(电视广告“课堂篇\"中表

现为“上课的时候不要发出这种声音\"即拉开瓶盖“卟’’的一声)作

为大卖点推出。人家的瓶贴都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以

致于在迅速崛起后被广告界惊呼为“红色震撼”。三是“天然水\"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。当

人家还在一窝蜂生产纯净水时，农夫山泉却依仗得天独厚的“千岛湖

源头活水”，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国

外著名品牌也奉行无阻的天然水。以天然水源为支撑的农夫山泉及其

“健康”诉求，符合现代人崇尚绿色环保、热爱生命的潮流。水源是

水质的根本保障。这是农夫山泉的品牌核心概念。所谓品牌核心概念，

实际上就是品牌核心竞争力在传播学意义上的阐释。由此，农夫山泉

拥有一个独占的品牌推广主题——“好水喝出健康来”。

还在2000年春季，农夫山泉就宣布停止生产纯净水、全部生产

天然水，引起‘j世纪水战”。这就使得天然水同其他饮用水的差异性

迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。同

时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水’’等。这

可以说是农夫山泉选择的与对手形成差异最大化的策略。

当时，正当世纪交替之际，经济日报报业集团名牌时报社、人民

日报社市场信息中心、中国商人杂志社和商界杂志社共同评选“跨世

纪十大策划经典”，“农夫山泉有点甜”的策划个案被选入其中。专

家们对“农夫山泉有点甜\"策划案的评语认为：国内瓶装饮用水市场

竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打

开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。

大部分牌子在“水战\"中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，

在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的

份额：专家们认为，为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮

用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品

位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制

胜的法宝。

事实上，公司正是凭借分布在全国“战略要地\"的优质水源生产

基地及其先进的生产设备及技术手段，以“天然水\"及“水源”的全

新概念，打造高品质、高品位的“农夫山泉”品牌形象，为此进行了

一系列差异化的营销策划、品牌推广和市场运作，这才从根本上赢得

了市场的认可，赢得了消费者的欢心，在全国建立了较为完善的市场营销网络体系和较高的品牌认知度，并提高了产品的产量及市场占有

率。

·

农夫山泉股份有限公司以营养互补和口味互补为理念，于2003

年又创造出将三种水果混为一体的新颖果汁饮料——农夫果园。短短

数月，农夫果园产品迅速动销，并在大卖场实现热卖，是这一年最为

成功的饮料新品牌之一，列为当年市场综合占有率第七位。农夫果园

“喝前摇一摇”成了2003年度最佳广告之一。

农夫果园果汁产品差异化的核心内容，是第一次提出了“混合果

汁\"的概念。农夫果园100％果蔬汁产品差异化的核心内容，则是第

一次提出了“原产地\"的概念。

农夫果园首开“混合果汁”成功的先例，也像农夫山泉当年横空

出世一样，是差异化概念营销的成功。

农夫山泉品牌策略之二：特异性的体育营销和事件营销

农夫山泉另一个重要的广告营销策略，是特异性的体育营销和事

件营销。

农夫山泉公期与中国体育事业相伴同行，用“最不商业的”的公

益型体育营销利器来进行“最商业的”营销运作，也使公司和品牌脱

颖而出，并在消费者心目中留下美好的印象。

农夫山泉与体育的结缘可追溯到1998年法国“世界杯\"足球赛，

当年，刚刚推向市场不久的农夫山泉借助电视台五套的法国“世

界杯\"演播室，而迅速扩大品牌知名度，被誉为饮用水行业的一匹黑

马。作为一个饮用水的新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉终于

一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的十几位一跃上

升到第三位，被业内人士戏称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。

当品牌知晓度与美誉度虽己达到相当高的水平，但购买度(尤其

是普通型)尚嫌不够时，农夫山泉继续突出“人无我有”，深入发掘

农夫山泉产品的品质差异性和品牌形象差异性，寻求并强化新的卖

点。从2000年起，农夫山泉营销及广告宣传的重点方向由做知晓度、美誉度转向做利益点、做说服力，即通过恰当的活动形式和能够引起

广泛关注和长久记忆的事件，‘向目标消费群充分揭示农夫山泉产品品

质及品牌形象的独特内涵。很显然，无可比拟的水源优势、一流的生

产设备、天然水的品质及其独特的生理功能、运动、活力、健康等是

农夫山泉的生命力之所在，“水源、运动、健康”是更为突出的核心

卖点。2000年农夫山泉确定的营销主题是“紧贴奥运会，推出奥运

装”。总体营销策略是：以中国奥运代表团惟一指定用水为主线的事

件营销，将农夫山泉天然水的内在特异性充分展现出来，并借此将广

告诉求对象指向比小学生更为成熟也更趋向时尚和新潮的青壮年消

费群体，以此巩固和提升农夫山泉运动型的市场占有率，更进一步推

进农夫山泉普通型的快速成长。

农夫山泉凭借“天然、健康、安全\"的优势，顺理成章地独占第

27届中国奥运体育代表团训练、比赛专用水的名义，并首次伴随中

国奥运代表团出征悉尼奥运会。继而农夫山泉又被中国奥委会选定为

雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

另一个营销亮点是，农夫山泉长期赞助中国国家乒乓球队，从

1999年第45届世界乒乓球锦标赛开始，连续五年成为中国乒乓球国

家队的主要赞助商。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年一2004年中国奥

委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专

用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最

高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞

助企业。

2001年北京申办2008年奥运会是举国关注的大事。此时，农夫

山泉搭奥运车，扬品牌名，在电视台发起全国动员的“喝一瓶水，

捐一分钱’’支持北京申奥的广告活动，在这场历史性的胜利中也荣

幸地成了功不可没的赢家。行销专家就此发表评论说，企业不以个体

的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，农夫山泉这个营

销策划在所有支持北京申奥的企业行为中，是一个创举。“一瓶水、

一分钱\"活动以及下一年发动的“阳光工程\"(赞助贫困学校体育器材)两个案例分别被《中国经营报》、《经济观察报》等多家媒体评选

为年度“中国十大营销案例”。

综观农夫山泉品牌的营销史、成长史，体育一直是其有效的品牌

识别，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力和生命力的品牌内涵。

正是通过这种体育营销及事件营销，锻造着农夫山泉高品质、高品位

的中国饮用天然水“冠军”的形象，并在一定程度上促进了销量的增

长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。

鉴于养生堂(农夫山泉)“一直是那些期望快速翻盘成为黑马的新

锐企业效仿的榜样”，“总是能够在任何新进入的领域通过概念营销和

事件营销快速崛起，并威胁行业领袖地位”，“与媒体互动模式，对于

希望快速、低成本；强势传播的企业提供了示范”，经过《销售与市

场》杂志社提名，《销售与市场》网站、搜狐网站读者投票，以及专

家评委会的评选，养生堂(农夫山泉)于2004年9月入选“影响中

国营销进程的十大企业\"(其余九家分别是海尔、宝洁中国、长虹、

格兰仕、康师傅、国美电器、TCL、统一石化和三株集团)o

第四节农夫山泉品牌营销的基石：水源战略及水源布局

水资源匮乏是当今地球上不争的事实，有识之士曾预言：“20世

纪争夺的是油，21世纪争夺的是水。\"水危机已成为继石油危机之后

的下一个危机。物以稀为贵，水资源的稀缺孕育了一个具有潜在利润

的巨大水资源市场。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率、效益追求转

向到资源的最佳配置。现代市场经济、现代企业大工业生产和大众市

场消费的典型特征，是竞争的空前激烈。企业为了在竞争中获得优胜，

必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独

占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。

就饮用水饮料行业而言，优质的水资源就是带自然垄断性的稀缺

资源；而这种珍贵的自然资源乃是奠定好品牌的基石，是拥有好品质

的第一步。如何从根本上打造杰出的饮用水品牌?农夫山泉的理念

是，优质水的水源决定着瓶装饮用水的生命。农夫山泉只有占据优质

的具有垄断性质的水源，才能在饮用水行业竞争中处于有利地位。

农夫山泉生产的是天然水(除吉林靖宇厂生产天然矿泉水

外)，不是纯净水。天然水对水源的要求相当苛刻。根据国际瓶装水

协会(IBWA)的定义，天然水(natural water)是指瓶装的，只须

最小限度地处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，不

是从市政系统或者公用供水系统引出的，除了有限的处理(例如过滤、

臭氧或者等同的处理)外不加改变。它既去除了原水中极少的杂质和

有害物质，又保存了原水中的营养成分和对人体有益的矿物质和微量

元素。

．

根据国际瓶装水协会关于天然水的规定，农夫山泉确定水源

选择的六字标准，即“天然、安全、健康”。

第一，水源地的水必须是天然的：选择只须最小限度地处理的地

表水，除了有限的处理外不加改变。决不与城市争用自来水。

第二，水源地的水必须是安全的：原水中极少杂质和有害物质。

选择饮用水地表水源一级保护区，水质标准须符合国家规定的生活饮

用水卫生标准的要求，基本达到国家规定的地表水环境质量1类标

准。

第三，水源地的水必须是健康的：去除原水中极少的杂质的同时，

保存原水中对人体有益的矿物质和微量元素。选择PH值(酸碱度)

呈弱碱性、小分子团的健康水。

据此，农夫山泉公司一贯采取完全不同于其他为节约成本而在中

心城市建厂与城市争自来水的战略，寻找和占据的都是山深林密的国

家级珍贵水资源。而占据了好的水源，就占据了整条价值链。这就是

农夫山泉的前瞻性战略。

正因为基于一种前瞻性的战略考虑，农夫山泉股份有限公司的控

股公司养生堂在农夫山泉公司成立的第二年(1997年)起，先后选

择国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护

区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖

作为水源地，总投资为18亿元，相继建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。2004年，为满足珠三角和港澳地区的市场

需求，公司投资又10亿(首期投资5亿元)，在万绿湖动工兴建华南

最大的景点式旅游工厂。

农夫山泉的这种前瞻性的水源战略及其带自然垄断性的水源布

局，在全国饮料饮用水行业中是独一无二、绝无仅有的。业界预期，

自然垄断势将转换为市场垄断。

养生堂有限公司总裁、农夫山泉股份有限公司董事长及执行总裁钟啖

啖曾经反复如是说：

首先一定要让你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而

是多一种选择。这种选择有它的特异性，产品的特异性不够的话，千

万不要上架。产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再通过广

告表现把它的特异性传递给消费者。

产品的真实性及其产品给你的消费者带来的真实利益，这是最重

要的。任何人都跨越不了，你哪怕最好的广告，你跨不过这个门槛，

只要你的产品不能给消费者带来利益，你即使今天晚上一夜之间暴富

明天摔下来更惨，也就是你这个过程本身，就有欺骗消费者的成分，

你不诚实，你没有把你产品的利益真实描述给消费者，他如果不能满

足你描写的要求的话，他一定集体把你甩出去。水能载舟也能覆舟也

是这个道理。

说到底，这个“水能载舟也能覆舟”的道理才是农夫山泉快速崛

起的答案。

第五节从品牌核心理论分析农夫山泉品牌的变化

通过上面的实践阐述，我们在微观上对品牌的形成过程有了了

解。现在再从上宏观来看农夫山泉个案。从第四节我们看到了农夫山

泉的品牌营销策略，现在，我们再从品牌核心理论加以分析。

杰拉而德。米歇尔(Geral—dine michal)在他1997年的博士

，论文中首先把品牌看作一种社会表达，并由“核心”和“外围系统”

两部分组成。他在论文中研究了品牌的这种内在结构对于品牌如何适

应外界变化的影响。

把品牌看作社会表达这种研究思路显然是借助了社会学研究成

果。任何社会系统都有其核心组成和外围组织，品牌资产的价值是在

于它能够使消费者产生一定的联想和联系，这一点是所有的品牌研究

人员的共识，比如，奔驰这个品牌很容易使人们想到有地位的人，年

龄较大而有钱的人，舒适，安全，经典，等表述。但是，这些品牌的

联想是同时涌现于人的思想中的呢，还是有先后顺序，这就涉及到品

牌的内在结构的内在结构问题。米歇尔的研究表明这些联系的强度不

同，当其种联系被大多数认为是如此，那么便可以认为是核心联系，

反之，如果只有少数人具有的联系，那么便是外围的，并不为该品牌

特有。所有的外围联系构成该品牌的外围系统。

对于某一特定品牌，决定其存在“合理性\"的是核心联系，因为

在消费者看来，这些联系只为该品牌独有而不与其它竞争价值取决于

核心联系。如果考虑到品牌的变化，容易变化并且应当首先变化的是

外围系统，核心联系则具有相当的稳定性，即使变化也是非常缓慢，

可能是由外围系统的长期变化而引起的。可以认为在品牌的核心联系

和外部环境中间，存在着外围系统。外围系统构成了品牌与外的界面。

此图为品牌的核心联系和外围系统。

具体地，外围系统有以三方面的作用：

1、具体性，即吸纳品牌包含的一些具体因素

2、调节性，即与外部环境的变化相适应

3、保护性，即避免核心联系轻易受到损害。

米歇尔认为，品牌是变化的，是动态的，但这种变化首先体现为

外围系统的变化。然后才能缓慢地影响核心联系的变化。由于核心联

系反映着品牌的核心价值所在，因此应当保持一定的稳定性1。对于

农夫山泉的营销人员来讲，如何在实施营销策略上(如品牌建设，‘新

一轮营销宣传等)的同时，保持核心联系不受到影响便具有重要的实

践意义。如果策略影响到品牌的核心联系，那么对于品牌的评价就会

降低，即品牌变化朝着不利的方向前进，相反，如果策略仅仅影响到

品牌的外围联系，那么对品牌评价就不会出现显著变化。

品牌在进行宣传时，其主题通常受到环境的影响，主要是受到消

费者在某一时期的主要关注点和兴趣点的影响，但是不管这些主题如

何变化，品牌长久形成并在消费者心目中根深蒂固的一些联系是相对

稳定的。即在营销实践中，注意外围联系的可变性和核心联系的稳定

性之间的互动关系。

农夫山泉天然矿泉水在品牌宣传中衬出天然，健康、安全的主题，水，

作为一种资源，在13亿人口和缺少优质水源的中国，显得具有特殊

的意义。

农夫山泉从诞生的第一天起，就占据独有的战略位置，掌握日益

稀缺的饮用水资源。拥有水源，几乎就等于拥有未来。

农夫山泉认为，优质水的水源决定着瓶装饮用水的生命。所以，

农夫山泉采取完全不同于可口可乐、娃哈哈在中心城市建厂与采用自

来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级生态水源。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江

省千岛湖、吉林白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头

湖北省丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，

投资总额逾18亿元人民币。2004年，为满足珠三角和港澳地区的市

场需求，农夫山泉公司又投资10亿人民币，在国家级森林公园广东

万绿湖建设华南最大的景点式旅游工厂。至此，公司战略性的水源布

局宣告胜利完成。农夫山泉的这种战略选择在全国饮料饮用水行业中

是独一无二的。

不仅拥有优质水源，农夫山泉的生产设备同样世界领先，拥有国

内单机生产能力最强的吹瓶机和灌装机，一条生产线每分钟生产8百

瓶水。这样高速的生产线，全世界有四十几条，农夫山泉就拥有五条。

在人类的健康领域被认为是做得最好的，这是农夫山泉的奋斗目

标。

优质的水源是瓶装饮用水的生命；同样，优质的水果原产地决定

了果汁饮料的品质。

2003年以来，农夫山泉公司先后开发出农夫果园果汁饮料，首

开“混合果汁”成功的先例，还有产地纯正的100％果蔬汁，以及尖

叫系列功能饮料。2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显

著成功。

’

优质产品是营销的基础。独特的营销模式是打开市场的关键。农

夫山泉在短时间内通过体育营销、公益活动、事件营销等手段，迅速

建立了良好的品牌形象。98年法国世界杯期间，刚推向市场的农夫

山泉借助体育频道的世界杯演播室广告，迅速扩大品牌知名度，

市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被誉为饮用水行业的

一匹黑马。

1999年起农夫山泉连续五年成为中国乒乓球队的主赞助商。

农夫山泉凭借“天然、健康、安全\"的优势，独占2000年一2004

年奥运会中国体育代表团训练与比赛专用水的名义，并伴随中国奥运

代表团出征奥运会，成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞

助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

2003年，农夫山泉千万元支持中国航天事业，被甄选为“中国航天员专用饮用水”。

2001年农夫山泉发起的“喝一瓶水，捐一分钱”支持北京申奥

的广告活动和2002年发起赞助贫困学校体育器材的“阳光工程”活

动，分别被评选为该年度“中国十大营销案例”之一。

“农夫山泉有点甜”、农夫果园“喝前摇一摇”，已经成为家喻

户晓的经典广告词。

努力就有回报。农夫山泉的努力，得到了广大消费者的认同，在

AC尼尔森的市场报告中获得充分认证，农夫山泉和飘柔、诺基亚、

索尼、高露洁、康师傅一起被公认为国内消费品最受欢迎的六大品牌。

2004年8月3日，电视台《新闻联播》以农夫山泉公司为

国内饮料企业的代表，播出我国大型骨干饮料企业加强食品安全管理

的新闻报道：农夫山泉等产品以过硬的质量赢得了消费者的信赖。

2004年9月12日，电视台《每周质量报告》以农夫果园为

主，第一次对果汁饮料生产企业的生产过程进行大型采访和正面报

道，对农夫产品生产过程及质量控制给予高度评价。

2004年9月，作为新锐企业效仿的榜样，农夫山泉与海尔、宝

洁中国等九家“公众企业”一起，当选为“影响中国营销进程的十大

企业\"。

经过几年努力，农夫山泉公司已经展示了她的广阔前景。我们有

理由相信，她的未来无可限量。

综上所述，在不同的时期，不同的消费者在消费时所忧虑、所关

注的主题在不断地变化。在食品消费缺乏时，安全是他们寻求天然、

纯净的产品，在膳食平衡受到威胁时他们强调食品的营养平衡。当今

运动、年轻又成为追逐的时尚，因此广告宣传主题必须随之而变，虽

然这些新的品牌联系是随着竞争状况和消费趋势而建立起来的，但它

们同时又是围绕着其核心联系“天然”而不是远离它形成的。因此，

根据品牌核心理论，它们构成品牌外围系统，体现了品牌的动态生命

力。

第三章农夫山泉的目标市场和定位分析

第一节农夫山泉的市场细分与目标市场选择

产品都是由于能满足顾客需要而存在的，在产品高度同质化的今

天，一个产品要做到成功，能否找准目标顾客是关键，其营销也必需

找出目标顾客的特点进行，方能取得成功，

农夫的市场细分

目标市场定位：从市场细分开始，市场细分将市场上的终端用户

分成不同的群体，其特征是每一个群体内部都极其相似，各群体间存

在着明显地区别，其主要的变量是地理，人文，统计因素，心理和社

会因素，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。

就农夫山泉而言，有如下的划分：

地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场

人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年

性别：男女是否有区别

收入：低、中、高、超高

教育：高中、大专、大学、大学以上

社会阶层：低、．中、高、高以上

‘心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品

位追求

个性：沉静，活跃

行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机

使用情况：是否经常使用

品牌忠诚度：高、中、低

准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买

对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。

农夫尖叫——主要目标人群

年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主

性别：男女比例基本相当，男性比例稍高

职业：学生、青年(包含部分中年)白领

性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、

时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确

的需求。

农夫果园…一主要目标人群

年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主

长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。

性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高

职业：学生、青年(包含部分中年)白领

产品：饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全

天然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩也会

喜欢喝。

100％胡萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮

用，特别是儿童长期饮用能促进成长发育。

农夫山泉——主要目标人群

年龄：无

性别：男女比例基本相当，男性比例稍高

职业：无性格：简单、健康，追求自然，注重品质，爱运动，爱冒险，爱社交，

爱时尚，有广泛的兴趣。

第二节农夫山泉的品牌定位分析

我们知道，每一个品牌都要着力去宣传一些对其目标市场将产生

最大震动的和同类产品的差异，才能影响其目标群体，使其成为该品

牌忠实顾客群，换句话说，品牌要有其定位，才能产生和其它品牌的

乏芒升。

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中

占有一个独特的，有价值的位置。里斯和特劳特在他们的著作中《定

位》中则强调定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的

事1。换句话说，企业要在目标客户的头脑中给产品定位，根据以上

大师对于定位的描述，我们可以认为所谓产品定位，就是指企业的产

品要针对当前的和潜在的顾客需求，制定出明确的营销策略，以使其

在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

这里，我们要特别指出，产品定位，品牌定位是两个不同的概念，

产品定位以产品为基本的物质载体，会随着产品的生命周期的发展，

而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而

变化的一种基本属性。这种属性表现出的可能是由浅入深的产品认

可，也可能是由深入浅的产品疏离，品牌定位较之产品定位，不具有

市场生命周期的特征，它比产品更重要，这里强调的是用品牌推产品，

品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起，品牌可以基于功能，

价格，外观，创新，情感，服务，以及比附名牌等不同的方面进行定

位，品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特的方式，包含了更

深入和更丰富的内涵。

农夫山泉个案中，由于长时间的营销积累沉淀，农夫山泉已升华

为产品和品牌的结合体，农夫山泉着力的是品牌定位，人们谈到农夫

山泉，在心目中，既是产品，又是品牌，这是所有国际品牌的必然特

农夫山泉使用的品牌定位策略是

特色定位：农夫山泉有点甜

使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士

在具体产品定位中，主要有以下内容

产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，

天然、纯净。

产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装

产品卖点定位：天然矿泉水

产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者

从营销理论上分析，我们知道，一个有效地而且准确的产品定位，必

然会带来和别的产品的差异，这是产品定位的目的。农夫山泉满足七

个基本的原则：重要性：农夫山泉向客户接受的是优质的，稀有的，天然可饮用矿泉

水价值。

明晰性：无疑，到目前为止，国内市场上农夫山泉所提出的定位所带

来的差异是别的饮用水所没有的。

优越性：农夫山泉提出的差异明显优于通过其他途径而获得的相同利

j‘

盆。

奔袭

不易模仿性：由于天然水的水源有限，所以，农夫山泉的定位是别人

无法模仿。

可接受性：目标顾客有能力购买该产品

赢利性：农夫山泉从该定位获得利润。

从竞争情况来看，我们可以通过以下表格表祥述：

农夫山泉如何在竞争激烈中立于优势地位，除了强有力的品牌建

设外，还特别注重其他营销手段的组合应用。

第四章农夫山泉的渠道建设分析

营销的中介机构组成了营销渠道，农夫山泉在品牌建设的个案

中，渠道是其营销的枢纽环节，一方面，通过渠道宣传巩固其品牌，

另一方面，促进其销售任务的完成，以获取利润来做进一步的品牌打

■L

旭o

我们采用斯特恩和艾尔一安赛利对营销渠道所下的定义：营销渠

道就是一系列的相互依存的组织，他们致力于促使一项产品或服务能

够被使用或消费这一过程。1当细分出目标客户群体后，首先要使自

己产品的品质，价格，促销组合等更好地满足这一特殊的细分市场的‘需要，然后就要为其提供最优的渠道形式，使渠道能够覆盖大部分的

目标群体，使产品和客户能够产生良好的营销流。

其中的关键是如何选择渠道成员的组成，这不仅关系到渠道的效率问

题，还隐含了通过某一特殊渠道销售所代表的品牌形象问题，由于农

夫山泉的目标客户在大型百货商场、零售唛场、旅游地，机场、小

型超市，水摊点等，因此在设计渠道时，必须考虑渠道对这些地方的

辐射力。

第一节农夫山泉的渠道模式设计分析

、三种营销渠道模式理论 ·

营销渠道模式研究是营销学研究的中心之一，西方的渠道理论研

究按照研究重心大体有以下几个方面《6》《营销渠道理论发展及其重

心演变》刘宇伟《审计与经济研究》2004，17，57—58

1、以效率和效益为重心的营销渠道理论

2、以权利和冲突为重心的营销渠道理论

3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论

农夫山泉对渠道设计主要从效率和效益方面来考虑，认为从事专业化

的快速消费品分销的中间商能为生产者，消费者创造品牌增值，利用

其专业渠道的基本效用，形式效用，地点效用，可以克服产品与目标

顾客实物流，信息流和资金交换的障碍和阻力。

二、目前实务中通行的三种渠道模式

1、区域多家总代理制：其产品首先销售给两家以上的全国或区

域性代理商，这些代理商把产品批发给省级批发商，省级批发商再供

给零售商或由代理商在全国的分支机构直接供给零售商，零售商再把

产品销售给消费者，这种模式的优点是(1)充分利用代理商的资金

和营销渠道资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小(2)多家

代理商同时代理，在代理商之间能够形成竞争，避免了受制于某一代

理商。缺点则有(1)代理商之间能够形成竞争加剧，为了各自利益，

互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的建立和维护易造成

损害：(2)代理商多，容易发生区域内蹿货现象，不利于对产品流向

的控制，(3)价格与物流控制不好，无论是批发商还是零售商，都会

对该品牌失去信心，忠诚度降低。(4)这种模式对厂商的协调和控制

能力要求较高。

2、区域总代理制：其产品只选择一个分销商，依靠其网络辐射

市场，这种模式的优点是(1)产品区域销售完全委托给一家总代理

分销，总代理与厂家关系保持较好，忠诚度较高，容易沟通，因此会

尽力推广产品(2)有利于对价格和产品流的控制上。缺点则有(1)

采用一家总代理，厂家容易受到总代理的控制，对整个营销网络的控

制力度明显减弱，增加了市场风险(2)总代理没有竞争压力，为了

获得垄断利润，可能会使厂家销售无法落实到各零售商终端，导

致零售终端从厂家获取的支持少，零售商推广产品的难度加大，甚至

丧失对该产品的推广信心(3)总代理可能对部分零售商过于扶持或

者过于排斥，对某些零售商的支持不公平，大大削弱对市场消费者的

渗透力。

3、直销制：采用的是密集分销网络，直接面对零售终端，即由

企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，直接面对当地零售商，这种模式的优点是(1)直接面对终端，

直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。(2)厂家对

渠道的控制力强，有利于价格和产品流的控制。(3)直接面对市场终

端，直接把握市场信息动态，增强市场反应能力(4)直接面对零售

终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度

和信心。缺点则有(1)渠道终端建设和维护成本高，产品线不足或

淡季时可能造成渠道资源浪费。(2)生产商对渠道投入过大，必然会

加大经营成本，但为了使产品具有市场竞争力，可能会压缩零售终端

的利润空间。(3)直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，

风险大，投入大，难度高。

由以上分析可知，各种渠道模式各有优缺点，本身没有好坏优劣

之分，农夫山泉采用的是区域总代理制，主要有以下原因(1)总代

理便于管理，沟通，渠道忠诚度高，品牌冲突小。(2)便于维护品牌

和维持利润。(3)品牌支持花费相对较小，营销成本可以保持较低水

平，销售成本也低。(4)信息流、商品流、资金流畅，不易产生冲突。

接下来，在总代理基础上，选择分销商渠道模式时，农夫山泉在

分析该渠道模式利弊的基础上，考虑了两个问题，一是选择渠道成

员的原则，二是把选择渠道成员的标准。

利1、交易关系，供需关系渠道的有序，稳定

2、降低流通费用，提高流通效率

3、提高资金周转速度，效益增加

、4、增养良好的商业道德和信誉关系

5、增强竞争力

6、可利用分销商健全的销售网络，销售能力和服务能力

7、分销速度快，占领市场时间短

8、运输、储备便利

弊1、存在厂商对分销商的失控风险

2、分销商利润提成较大，营销成本高

三、农夫山泉选择渠道成员的原则

1、经济性，农夫山泉考滤了两方面的问题，一是渠道各成员的扩散能力(分销效率)，即总代理商和其下的各分销环节的针对目标

客户的销售能力，这主要分析从他们已代理销售的产品能力，二是渠

道费用和销售量的比例是否合理和可接受分析。

2、适合性当外部环境发生变化时，所选择的渠道能否抵御外来

的冲击，并保持市场销售和价格的基本均衡，当生产厂商总体销售战

略调整时，所选择的渠道能否快速灵活地进行调整，以适应新和

市场变化。

3、可控性即农夫山泉对所选择组建渠道成员的控制能否在自己

的接受范围，要能使他们在一定时期内保证顺利实施农夫山泉的政

策，以减少渠道冲突和失控风险。

4、发展性农夫山泉还从战略高度考虑所选择渠道和其企业战略

规划是否在相当时期内相一致或基本一致。

四、农夫山泉选择渠道成员的标准

农夫山泉从以下四个方面考虑

1、理念

(1)认同，养生堂公司在选择经销商的过程中，要看能否认同

公司提供的产品的理念。(2)共同利益，观察代理商是看重共同利益

还是各自的局部利益。(3)合作意愿，态度，对厂家企业的品牌感兴

趣及在多大程度上感兴趣。(4)销售信心，对企业产品的销售前景是

否有信心及有多大程度的信心。(5)行销意识代理商是否经常走出

去对下线客户加强服务，重视终端销售而非大户之间的库存转移。(6)

现代营销思路，考察经营层是否具有现代营销思路，是否能跟上市场

营销环境的变化。

．

(2)实力，代理商的资金实力，网络实力，销售业绩等，是否

有忠诚的顾客群，良好的社会关系，以及他们对当地市场的认知熟悉

程度，是否有高效的市场覆盖能力，满意的终端覆盖率及低成本做终

端服务的能力，强调营销成本量最小化，是否具有专业的分销储运能

力。

3、管理，渠道各级输出下级管理的能力。对自己企业的物流、

人流、资金流、信息、促销等的管理水平，分销网络有无恶意冲突。农夫山泉的能否得到及时的正确的贯彻。

4、信誉度：同业口碑，履约率，资信状况，能否一心一意踏踏

实实做终端

显然，营销渠道的选择与确定并非一劳永逸的，没有哪一种市场

营销渠道能保证农夫山泉在产品的整个生命周期内永远适用。因此农

夫山泉的渠道决策还在根据市场环境的变化，进行不断地调整与创

新。

市场覆盖率有三种表现形式，高密度覆盖有选择覆盖专销。

对于农夫山泉而言，我们选择了高密度覆盖，希望随处可以买到，看

到。

‘

第二节农夫山泉的渠道结构及优势

农夫山泉由养生堂事业部生产开始，首先由各办事处的预测销售

量后，向生产部下定单，然后由总部向各中转仓运输货特，各经销商

接到床单后，向总公司打款下订单，然后从仓库运至自己的仓库，然

后二批、零售商、分销商进货，其中，办事处对整个行销过程进行监

督管理，维持营销流的畅通。

渠道各部分的职责如下：

工厂及办事处负责品牌建设，长中短期营销策略的制定

经销商负责产品营销策略的执行，整个渠道物流及信息流的、资

金流的畅通，目标市场的开发与管理，管理批发商，零售商的价格和

库存，维护客户的关系，促销活动执行及培训。

二级批发商：负责扩大产品的纵向销售渠道和销售面

零售商：直接面向客户，出售和宣传农夫山泉品牌

小店及特殊渠道：大面积的提供此产品的销售空间与地点

目前很多产品的渠道都会出现自己打自己的现象，传统的渠道是

一级对一级，生产商、代理商、以及经销商对渠道的控制能力有限，

只能对在自己管理的渠道阶段的商品进行控制旧，一旦移交给下家，

即使还拥有所有权，也失去了控制。这是因为传统的渠道协调性差，

生产商，代理商，经销商相互之间缺乏合作的战略，没有协调一致的

计划，每个渠道环节各自为政，只顾自己企业的利益最大化，而没有

考虑整个渠道利益最优，且往往从短期效益出发，挑起供应商之间的

价格竞争，失去了相互之间的信任与合作基础，市场形势好是对经销

商态度傲慢，市场形势不好时，又企图将损失转嫁给经销商，因此渠

道各环节充满了矛盾和不信任。

农夫山泉的渠道营销为了控制此问题，强调经销商参与产品管理

区域的每一个环节，控制好每个渠道的价格，特别是零售渠道的价格，

使用保证其获得稳定的利润。最终实现实物流，信息流，现金流的渠

道营销流。

第五章农夫山泉的展示与促销分析

第一节展示的定义及作用

展示是指通过特定方式的店内陈列使一种品牌比其它品牌更易

引人注意，从而达到树立品牌形象，进而刺激销售，美国广告协会对

展示对品牌销售有如下统展示对品牌销售的作用《7》《广告与销售战

略》云南大学出版社P271

显然，只是简单将产品堆放在货架上并不能获得理想的展示效

果，在展示设计时必须充分发挥创造性来抓住顾客的目光，同时，展

示还必须具有足够的亲和力，即消费者能够方便地观察，欣赏。

对农夫山泉而言，品牌建设维护是销售促进的重中之中，也是在

中国行销多年以来，取得良好业绩的不二法宝。

经销商是农夫山泉的品牌、营销、利润的基石，双方长期的合作

共赢关系，以及工厂与当地市场的桥梁沟通，是农夫山泉品牌宣传，

销售促销的工具。

第二节农夫山泉的展示介绍

展示的类型分为实物展示和宣传物展示两种。全部由养生堂提

供。

农夫山泉的展示主要在零售客户中进行。在这些地方进行展示，

针对性强，对品牌宣传收效大，同时能促进销售。

特定渠道展示

客房：在迷你吧或冰箱门架上摆设有农夫山泉。

餐厅：陈列有菜单插座，菜单立牌，桌卡，以及瓶子陈列

健身中心：布置有太阳伞，冰箱，海报，巨型立牌

大卖场：布置各种陈列架及堆头，看板，造型堆箱。

我们的产品展示地点进出口，主要过道和食品区，展示特点是堆

箱展示，又叫堆头展示，整齐有规律，而且都在专业的展示器具，实

物多，宣传少。

机场：放置冰箱、灯箱、水部、易拉宝等

旅游景点：设水点，遮阳伞

我们通过研究分析上述场所的展示可以发现第一、这些场所是我

们主要的消费地点第二、农夫山泉的展示布置既让人们处于一个由农

夫山泉营造的依云世界中，又不会让人感到厌烦，因为展示有个尺度

的把握问题，铺天盖地，无处不在的展示反而会引起人们的反感。农

夫山泉总是在你感到需要时，就能感到它的存在。第三、这些展示通

过和客户合作，提高自身的形象，对于不同场所的顾客的不同消费倾

向，配合以不同的展示，如举例所说，在大卖场，人们多整件够买，

足够量的堆箱展示能刺激起人们的购买欲望。而在小店，人们多零买

喝，所以方便及小的礼品、或感观刺激就可以鼓励人们的消费。

第三节从农夫山泉探索展示的一般规律

一、展示应考虑的一般原则从农夫山泉的展示，我们可以看得

出好商品展示必须遵循一些基本的原则，包括可获利性，好的展示点，

吸引力，方便性，价格，稳固性等六个方面

。1、可获利性，展示必须确实有助于增加农夫山泉的品牌形象和

销售。

2、展示要努力争取醒目的有利位置，以扩大农夫山泉的知名度

3、要注意记录有效的特定的展示方式和陈列物，以便发展和推

广o

4、经常帮助店家分析农夫山泉展示对其获利和自身品牌的帮助

二、那么好的展示有哪些特点

传统店型商店：柜台后面与视线等高的货架等高的货架位置。磅

称旁，收银机旁，柜台前等都是较好的展示点。超市或平价商店是放

在与视线等高的货的架上，顾客出入集中处，货架的中心位置等均是

理想的展示位置。休闲场所处是放在顾客在完成休闲项目后休息处的

醒目位置，不好的展示点：仓库出入口，黑暗的角落，．店门口两侧的

死角，气味强烈的商品旁等。

‘

三、吸引力。集中堆放以凸显气势，正确的贴上价格标签，完成

展示工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品

销售良好的迹象。展示时，将农夫山泉与其它品牌的产品明显地区分

开来，配合空间展示，充分利用精美广告宣传品吸引顾客的注意。可

以运用整堆不规则的展示法，既可以节省时间，也可以产生特价优质

的意味。

四、方便性，应把展示于顾客便于取货的位置，争取较好的展示

点，争取使顾客能从不同位置，方位获得商品和信息，保证货架上有

80％以上的余货，以方便顾客选购，避免将不同类型的商品混放，助

销宣传品，如POP广告，不要贴在商品上。

五、价格，价格要标识清楚，价格标签必须放在醒目的位置，数

字的大小也会影响对顾客的吸引力。直接写出特价的数字比告诉顾客

折扣数字更有吸引力。

六、稳固性，展示即要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考

虑到堆放稳固性，在做堆头展示时，应把产品摆放在一个平稳的位

置上，更换从最上层开始，以确保安全。

二、具体操作应该注意点

1、计划和准备：首先，需要准备好所需要的展示器材和工具，

包括展示辅助物，大好针，浆糊、订书机，剪刀，铁钉，胶带，货架

吊绳，价格标贴等，并做好相应的计划和准备，

2、客情关系农夫山泉多年的经验发现，只有具备了良好的客情

关系，才能获得客户的支持并争取创造良好的展示效果，与客户交朋

友，用展示的好处说服客户接受展示，努力引起客户的兴趣和注意，

尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，并需要耐心地去争取。

3、客户的机会点：在金客户处一定要争取占领最佳展示位置，

做最佳展示一般要考虑以下问题

了解需要在哪一个客户或哪类客户处做展示。

决定所需要展示的商品的种类、数量。

寻找适当的位置

解释展示的概念，强调展示对双方的利益点

回应客户的反对意见，并取得同意，协调展示的时间

熟悉相应的展示辅助器材

应特别了解和熟悉海报，货架吊绳，箱子，柜台展示物品，悬

挂物，样品，说明书，标识和标贴。

4、充分利用想象力进行展示

尽量有效地和用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来

使用现有的展示辅助器，使展示更为突出，使用相关器材以强化已有展示，使之显眼突出，最后还应确定展示与产品定位上否相符。

三、展示的小秘密

尽量便于顾客取货

不要让海报或展示被其它产品或东西掩盖

不要让店家觉得不容易堆放，补货，因为店家如果觉得麻烦，就

会拒绝展示要求。

尽量抢占较好的位置，客户经常或必须经过的交通要道和长时间

停留处是第一选择。

使展示品从外面就可以被看到，以吸引顾客

四、对展示进行检验与评估的考虑项

为了确保展示有效，农夫山泉对产品展示情况进行检验与评估，

考虑如下：

、

展示点(包括店和店面位置)是否和品牌地位相符

该展示是否在此店中占有优势

展示位置的大小，规模是否合适

是否有清楚、简单的品牌信息

促销是否突出醒目，并便于阅读

产品是否便于拿取

陈列是否稳定

是否便于迅速补货

展示的产品是否干净，整洁

店家是否同意在一定的时期内保持展示

是否妥善运用了展示辅助器材

通过以上总结，我们可以看出，展示有其规律性，并且在不同的

地点，不同的时间，展示有很大的不同，并且展示要和产品的定位

相符，以吸引顾客注意力为主，尽量对顾客产生强烈的心理暗示和

影响。

第四节农夫山泉的促销分析

我们知道，在快速消费品市场中，促销是很重要的，而且其发展

迅速，促销，即销售促进，包括各种多数属于短期性的刺激工具，用

以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品服务，常

规的促销方法在这里不再敖述。

农夫山泉促销的特殊措施

一、服务人员的培训及奖励

在农夫山泉的渠道中，服务人员处于渠道的末端，他们直接与顾

客接触，他们对农夫山泉的态度和殷情的推荐对顾客的影响有莫大的

效果，为此，家夫山泉对服务生有专门的培训和奖励项目。通过服务

生进行促销。

培训项目名称：商场推销

目的，主动提供农夫山泉水可以提高销售额

减少竞争对手的销售

用语：现在我们农夫山泉在进行促销活动，你愿意了解一下吗

如果你购买两瓶，我们将提提供小小礼品一个

你愿意买一一瓶农夫山泉吗，我们正在进行促销活动

奖励项目名称：农夫山泉之星

目的：鼓励服务生积极推广农夫山泉给客户

对于成绩显著者，公司给予长期的奖励

与商户建立更紧密合作关系，幅盖城市：20个

二、订合作协议

．农夫山泉能过和经销商签订合作协议，使双方的合作更加正式

化，法律化。也使双方和利益更加紧密，而要达到双方共赢的方法只

有一个，努力促进农夫山泉的销售。作为农夫山泉的销售渠道策略，

我们可以看到，经销商对销售渠道的管理直接到达了终端，因此能掌

握渠道环节的所有信息，对整个渠道的控制力相当的强，其次，经销

商对重点客户的管理细化到了每一个产品的定价，再次，重视陈列对

品牌的宣传和强化，规定了方式。而且，强调了客户的进货渠道和销

售量。经销商的目的有三、提高销售量，促证销售渠道的正常与顺畅，

促进品牌的推广。经销商的目的是通过农夫山泉的销售赚取更多的利

润，由于矿泉水的销售有一定的季节性，所以销售协议为一年为一期，

通过一年的合作，厂家对经销商进行不断地筛选。

三、大型零售场的销售

农夫山泉在大型零售渠道上，主要采取在大唛场和大超市做堆头

陈列，在货架上做布置商品陈列，配合商家做包装变化，组织抽奖活

动，旅行包促销活动，运动装促销活动。在便利店和售货亭方面，选

择旅游景点和相当的商业繁华区的店面，做少量工作，主要是提供产

品目录，看板，帮助编入产品目录，并协作扩大产品陈列面。

零售渠道—大卖场实例

家乐福八宝街店目的：增加产品规格，扩大产品陈列面，堆头

促销

背景：该店靠近闹市区过去竞争对手促销集中，商家报怨断货，

该店客情关系不好。

营销策略：与店方建立良好的商贸合作关系。

产品陈列从4瓶扩大到8瓶，摆放更多的整箱的农夫山泉水。

每周举行促销和陈列活动，持续2个月，力争提高每次定货量。

销售量变化，包括所有的规格的农夫山泉，2005年5月的销售量是

272个件，2005年6月的销售量是493件。

零售渠道一百货商店实例

伊藤春熙店，该店是成都最有人气的购物商场，该店开业有10

年，具有稳定的消费群体。该店顾客群以高收入人群为主，每月该店

销售农夫山泉150件以上，厂家每年向店方交纳产品资料登记费。

营销方式：。在超市入口处县挂POP海报

摆放农夫山泉的冰箱，提供冰镇农夫水。在靠近收银机的位置，

做一个月堆头活动，以吸引顾客注意，在入口摆放易拉宝广告画。销

售分析，从2005年5月与2005年6月相比，销售增加了i00件。

分析：树立品牌的最佳时间是在顾客购物的阶段，位置最好选择在靠

近消费者的地方，并且活动关键是让顾客注意农夫山泉的品牌，并吸

引他们购买。

第六章农夫山泉面临的挑战和对策

农夫山泉作为全国知名品牌饮用水，其成功的品牌营销和渠道管

理的经验和方法是值得饮用水品牌借鉴的。它在国内行销中遇到的和

将要遇到的问题，同样值得我们思考。

第一节农夫山泉市场竞争和SWOT分析

一、面临的五种竞争力量分析和对策

从波特的竞争理论，我们知道，一个产品面临五种竞争力量的挑

战。首先，是本行业竞争者，由于达能控股了国内两大瓶装饮用水巨

头娃哈哈和乐百氏，因此我们在矿泉水市场上不能掉以轻心。目前，

矿泉水的主要发展趋势是淡味矿泉更受欢迎。尤其以矿化度在

500一700L的天然矿泉水，该类水是健康人体所需要矿物质含量最均

衡的水。从生理学角度看，尤其低纳矿泉水(钠的含量低于20MGL)

很有推荐价值。低钠，原始纯度及其成分的稳定性成为超出本身作用

的独特饮料。

另外一种发展是配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。德国

矿泉水法规定，该类水除了符合矿泉水标准外，下列化学成分限量指

标还需要达到NA((25MGL，F》1．5MGL，S04((240MGL，N02》0．02MGL．

加气和加味的矿泉水，国外饮用矿泉水按口味分分充气和无气两种，

不同国家各占比例也不相同，比利时矿泉水中约32％为充气，68％是

无气的，荷兰约75％是充气的，25％是无气的，含C02的矿泉水不但

清凉可口，还以杀菌效果即抑制细菌繁殖，杀死敏感的细菌，．其浓度

为1．5GL以上效果最明显，从国外资料我们看到目前在美国市场销售

第一的是PERRIER集团生产的有泡天然苏打水矿泉水，而且资料表明

有泡矿泉水也是当前瓶装饮用水的趋势。这是因为人们对矿泉水的质

量和品味要求越来越高，高质量，新口味，与普通水相区别的矿泉水

是西方人消费的主要。对象，虽国与国之间的矿泉水口味的追求有一定

的差别，但总体来说，加气矿泉水是欧洲矿泉水消费的主体。西方国

家尤其是欧州国家加气矿泉水生产产量逐年上升，加气矿泉水产量较

．

无气矿泉水上升的另一因素是无气矿泉水受非矿泉水饮料如泉水，无

机盐水，生产的冲击，消费者无法确定二者的区别，其市场份额被这

部分水所挤占，影响了无气矿泉水的发展。

保健型矿泉水，它是利用电磁波活化方式，制取了二次再加工矿

泉水，其水质稳定性和效价都较高。小分子活性瓶装矿泉水目前在发

达国家倍受青睐。它完全保留了原水的矿物质和微量元素，又增加了

水的溶解力，渗透力，代谢力，扩散力，使水的生理功能接近人体

细胞水，对人体有明显的保健功能。同时在烹调食物及生物方面也有

意想不到的效果。

’

瓶装医疗矿泉水分饮用矿泉水和医疗矿泉水，一般规定水中所含

的各种化学成分对人体具有医疗保健作用，对人体不会造成不良影响

者称为医疗矿泉水，它是一种天然的药物，可用于疾病的预防，治疗，

和减轻症状。而每一种新型矿泉水的推出或国外著名品牌矿泉水的进

入，无疑都是针对农夫山泉的目标客户的，势必会分流农夫山泉的目

标客户。因此，农夫山泉在国内将面临的挑战是可以预见

在供应商方面，因价格有一定的阶梯性，彼此之间需要一定的协

调；然而具体资料属于商业机密，不能妄加分析。

就购买者而言，由于最终目标是高端客户，其讨价还价的意愿不

强，但销售渠道各环节却具有相当的讨价还价，由于农夫山泉价格不

高，利润率低，由此经销商的话语权相当大，针对以上情况，我认为

可以采用以下对策：

加强关系营销，一方面加强同渠道的亲密合作关系，一方面加强

同终端顾客的亲善关系，采用渠道促销来推进加强媒体攻势，用顾客

需求来拉，从两个方面来扩大品牌影响力和市场。

创造品牌与产品增值价值与顾客共享，无疑体育文化是最好的落

脚点。

将渠道纳入伙伴关系管理，说服渠道增加投入，并加强品牌投入，

为渠道伙伴创造更多的利润。

提升渠道关系，提高潜在对手的进入门坎。

“加大饮用水文化宣传，结合天然，健康、纯净、与大自然亲近

的潮流。

利用品牌延长产品线

农夫山泉作为一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一

种运动，满足目标顾客群的情感需求。因此，设计一个持续、一致、

并具有感染力的运动是很有必要的。通过营销营销故事的宣传，为顾

客创造价值。这样才能创造顾客，增加顾客的忠诚度。

针对目标客户的分析与对策

从消费者分析，消费者行为受到文化，社会，个人、和心理因

素影响，我国改革开放时间并不长，经济虽然发展很快，但整体水平

并不高，最近的一项调查显示：只有8．3％的消费者仅钟情于一种类

型的饮料，而多达71．2％的消费者表示不会仅饮用一种产品，同时有

20．5％的消费者在不同种类型的饮料间转换。没有明确的选择。因此，

农夫山泉的目标顾客群有相当一部分并无忠诚的品牌归属感。他们在

不同品牌中进行无严格挑选。当时尚潮流兴时，他们会认定某一品牌，

时尚变化后，如果渠道销售无便利性和排他性，即消费场所不是专卖

农夫山泉，他们会认为喝其它品牌的矿泉水也无所谓。这就要求农夫

山泉的品牌宣传及渠道管理必须有长期性，合理性，计划性，安排性。

必须有节奏地有时尚的问题推出，其品牌外部系统要随目标群体的

扩大和变化不断演化。

，

比如，现在高科技元素渐渐成为日常消费品的主要品牌特征。应

通过消费者的日常使用而不断地强化自己的品牌形象。如潘婷洗发水

的维生素成分被认为是用高科技手段来修护受损的头发，同时作为消

费者的我们被教育成认为受损的头发会影响我们的生活甚至爱情。无

论真假与否，这些例子足以说明高科技正被用来增加消费品的品牌价

值，而农夫山泉依然保持自己特色，其实有必要宣传一下自己的科技

工艺，不断地进行品牌文化的创新。才能使品牌的魅力永存。

继续加大宣传，让其品牌的承诺最大程度上包含了我们的所能想到的

所有的消费者的消费体验，从而到达消费者的心里，打动消费者，尽

管手法，手段不断地变化，从平面到立体，从现实到虚拟，但宣传能适应消费才，打动人心的宣传，仍是品牌的根基所在，因此农夫山泉

·

应随着人均收入的提高，目标客户群的增大，适当在某些大城市

投放广告。

二、SWOT分析：

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats

的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分

析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企

业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会

和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔．波特提出的

竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的

分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造

过程，注重对公司的资源和能力的分析，SWOT分析，就是在综合了

前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即

20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派

为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中

心主题，以安德鲁斯与迈克尔．波特为代表)结合起来，形成了自己

结构化的平衡系统分析体系。SWOT分析实际上是将对企业内部和外

部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的

机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境

有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其

与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化

及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资

源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间

又有紧密的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，

以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是SWOT分析。

采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、

劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。

做SWOT分析有利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己

和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机

遇。同时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。可见，

清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，

对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适

当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸

引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起

某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始

逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采

取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保

证其资源的持久竞争优势。资源的持久竞争优势受到两方面因素

的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。

评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：

1、这项资源是否容易被复制?一项资源的模仿成本和难度越大，

它的潜在竞争价值就越大。

2、这项资源能够持续多久?资源持续的时间越长，其价值越大。

3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?在竞争中，

一项资源应该能为公司创造竞争优势。

4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消?

影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点：

(1)建立这种优势要多长时间?

(2)能够获得的优势有多大?

(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?

如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持

竞争优势中的地位。当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最

重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结

论：(1)在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；

(2)如何建立公司的未来资源

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结

构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法

表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入

手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之

前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部

优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加

以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎

的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科

学全面。

SWOT分析的步骤：好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣

势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机

会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背

景与主要竞争对手构成。

行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良

好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这

决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与

威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，

将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行

业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一

个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用

一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比

另外一个企业更具有竞争优势。

。

农夫山泉的竞争优势可以是以下几个方面：

●技术技能优势：农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水

与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项

合作，并获得阶段性成果。

●有形资产优势：公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌

装机，每条生产线每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000

瓶／分钟，并同时完成盖瓶盖、贴标签等全部工作。整条生产线自动

化程度极高，从瓶坯进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产

‘品，均为无菌操作，单班仅需要8名操作人员。这样的生产流水线全

世界目前仅有四十几条，而农夫山泉就拥有三条。

●无形资产优势：“农夫山泉有点甜\"的差异化营销策略，健全

的全国性销售网络，与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，

不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使

品牌的无形资产持续增值。

●人力资源优势：农夫山泉在关键领域拥有专长的职员，积极上

进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

●组织体系优势：农夫山泉拥有高质量的渠道控制体系，完善的

信息管理系统平台，忠诚的客户群，强大的融资能力。

●竞争能力优势：农夫山泉产品开发周期短，强大的经销商网络，

与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，2003年3

月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，

2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第

一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强\"企业的行列。

2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其

生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种

会使公司处于劣势的条件。可能导致农夫山泉内部弱势的因素有：

●缺乏具有高科技意义的核心理念，目前，功能型饮料如脉动设计新颖，独特，深受年轻人喜爱，公司利润也相当可观，在2003年

供不应求，而农夫山泉仅在于单一品牌上占有优势，而多样性方面市

场占有率远远低于其它竞争对手，同时，消费者的多样性选择使农夫

山泉有质的销售量突破很难。

●产能有限：目前，农夫山泉在中国有三个建工基地，他们分别

是千岛湖淳安南山生产基地，建德紫金滩生产基地，吉林长白山生产

基地。对于矿泉水资源，是工厂生存的基础，所以，如何抢占更多，

更好的天然水是解决未来产能不足的唯一方法。

●关键领域里的竞争能力正在丧失：农夫山泉的推广与后续工作

不到位。使得农夫山泉的品牌效应高于市场效应，所以，农夫山泉在

建立了良好的品牌信誉度后，如何将其转化为市场中能给公司真正带

来市场效益也是需要考虑的问题。

、

面临的潜在机会(O)：

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一

个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务

和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

农夫山泉潜在的发展机会可能是：

●客户群的扩大趋势或产品细分市场，替代品市场，是目前农夫

山泉在国内遇到的最大的机会。由于中国人的口味偏好有味道的饮

料，同时有习惯认为花钱购买的饮用水或应该有独特的味道，或有

高科技配方或有相当的功能作用，因此国内饮用水市场不断有营养饮

料，功能饮料推出，而且已逐渐抢夺农夫山泉的固定消费群体。如

脉动，汇源的他和她，我们从前言的行业背景分析中也可看到当前流

行的AQUAPLUS(水附加物)产品设计理论是基于矿泉水，产品风味，

产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已是世界潮流的未来趋

势，使供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性，配合不同的水

果味和附加功能性成分开发其时尚的新产品。功能性食品和新型的矿

泉水深受20一40岁的消费群体的青昧，而这一群体正是农夫山泉的

目标客户群体。因此，如何结合农夫山泉的自身的特点，扩大产品

线，增加一些有功能作用的产品，又不破坏农夫山泉这一品牌的诉求，是厂家应该考滤的。前面一章中的品牌核心理论分析，使我们可以认

为在开发新品时，如果将可变的外延结合不变的内核，即在营销实践

中，需要注意外围联系的可变性和核心联系的稳定性之间的互动关

系，那么，农夫山泉是可以开发出有品牌传承性的新品的。现在，尖

叫，农夫果源是比较好的开端。

●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，目前，农

夫山泉的母公司养生堂又推出休闲食品如母亲牌牛肉，成长快乐保健

品等，把生产线不仅拘限于水方面，同时，市场广阔的休闲食品也在

投入，从而向食品行业进军。

．

●市场进入壁垒降低，中国目前的食品门槛较低，较低的投入就

可以运作一个品牌，食品相对其它行业来讲，科技含量几乎没有，利

用传统的广告宣传与适合的口味就可以打开市场。而食品的区域特点

又非常突出，所以目前为止，还没有一家工厂能够一统天下，所以，

这时侯进军是非常有利的。同时，市场需求的增长强劲，也可帮助

企业快速扩张。在扩张的过程中，出现其它地理区域扩张，达到扩大

市场份额的机会。

危及公司的外部威胁(T)：

在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位

构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威

胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影

响。

农夫山泉的外部威胁可能是：

从以上图表可以看出，虽然农夫山泉的市场份额最高，但存在以

下威胁

●替代品抢占公司销售额，从成长指数来看，雀巢和正广和成才

最好。

●进入市场的强大的新竞争对手，从竞争力指数来看，娃哈哈和

乐百氏推出果流汁与功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。

●主要产品市场增长率下降，从农夫山泉2002年至2005年，每

年增长未超过两位数，所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也

是不小的威胁。

●客户或供应商的谈判能力提高：国际KAC大店的谈判能力越来

越强，谈判双方不平等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者

抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫山泉的零售终端也受到不小的冲

击。

’

由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析

时，农夫山泉在整个价值链的每个环节上，与竞争对手做详细的对比。

如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否

具有竞争性等。所以，农夫山泉的优势正是该行业企业具备的关键成

功因素，现有潜在机会也是农夫山泉可以再次腾飞的机会，使民族品

牌成为百年老店。

第二节夫山泉营销面临的问题及对策建议

农夫山泉营销取得了显著成绩，同时亦面临着不少问题，突出地表现

在以下几个方面，本文针对这些问题和现象，提出对策建议。

一、 针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直型分销渠道。

目前，在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不

在的，大在多数矛盾可以通过协商得到解决，，而最大的问题是由于渠

道各环节都是信用额度销售，逃单的风险由谁承担就一直存在，由此

产生了渠道伙伴之间的难以调和的矛盾。从农夫山泉的渠道结构我们

可以看到，整个渠道中，经销商的业务员会定期到每一个渠道环节巡

市，一批商的业务员也常去查看，补货，结款，一有情况马上通气采

取行动，同时，公司进行授信额度管理和授信期管理，所以，使各渠

道各环节都共同分担行销风险，那么伙伴关系将更加密切。

通过垂直型市场营销渠道建设加强自身渠道力量

在目前市场运作中，渠道己成为企业逐鹿市场的制高点，当前营

销渠道管理在理论上和实践中都面临着许多挑战性的变化，大多数理

论的核心是加强渠道的整体性，渠道伙伴之间的合作性，农夫山泉的

渠道建设应顺应这股潮流，增加自己的渠道竞争能力和赢利能力，保

持自己的市场地位。

对比在实务中的通行的，垂直型市场营销渠道的三种主要类型

公司式的垂直市场营销渠道，管理式的垂直市场营销渠道，契约

式的垂直市场营销渠道。名牌制造商就有能力从其经销商那里得到有

利的合作与支持，如巢雀，卡夫，哼氏，它们无论在商品陈列上，还

是在定价和促销方面都会受到经销商的通力合作，所以，如何将养生

堂旗下的品牌如矿泉水系列，果汁系列，牛肉系列，保健品系列，所

有的品牌进行组合，选用互补品牌进行统一渠道，营销，通过一个统

一的渠道时，渠道成员对其信赖性将大大加大。无疑将加大整个渠道

的凝聚力。

二、针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略

针对农夫山泉渠道存在明显缝隙现象，导致服务质量和价值不能

有效提升。建议公司实施实施无缝渠道策略。

无缝营销渠道建设的概念美国著名的学者斯特恩在《营销渠

道》一书中对无缝营销渠道是这样定议的：所谓无缝营销渠道是指为

了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服

务，营销渠道中的各成员组织打破了原有的组织边界，在多层面的基础上，相互协作，就如同在一个企业的团队中一样的工作和营销。这

里即包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批

发商和零售商之间的联盟。

农夫山泉实施无缝渠道策略可以在以下三方面展开

合理分工，为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，农夫山泉与其

渠道成员根据各自的长处确定以下的分工(见表)我们知道，无缝营

销渠道策略的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以

双方核心能力的差异性或者说互补性为基础的。这种互补决定了无缝

营销渠道策略创造价值的潜在空间，双方合作才具有价值。只有当双

方各有所长时，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立。无缝营销渠

道可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的

渠道职能，以避免重复，无效地工作。从而降低各自的成本，这种降

低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自的内部优化。

三、面对渠道冲突，实施营销一体化改造。

农夫山泉的批发商，零售商等各渠道成员作为的经济实体，

与农夫山泉有着不同的经济利益，其中不乏与农夫山泉相悖的利益。

如批发商或零售商希望能自主地决定价格，希望农夫山泉能提供信用

账期等。另一方面，农夫山泉为维护市场领导者地位，实施全方面

覆盖策略，必然会达成某种方式的合作关系，渠道发展可能失控。建

议农夫山泉实施营销一体化改造方案，即农夫山泉帮助经销商进行农

夫山泉式的改造，改造后的经销商将在有关职能部门拥有与农夫山泉

相似的组织机构和运作方式，这样，农夫山泉与经销商很容易对面临

的问题达成共识，即便发生了冲突，双方的管理人员也容易沟通、解

决。

．

该方案的步骤是：农夫山泉的内部组成一个跨部门的工作小组。

小组成员来自营销，销售，财务，技术等部门，对经销商进行技术支

持，提供一种有导向性的咨询服务。

上进行互动式的调整，这一方面是因为现代企业市场营销已经越来越

演变成为企业的整体营销，有牵一发而动全身之功效，另外，无缝营

销渠道策略得以实施的基本动因是这种策略能够明显地给合作方都

带来更多的利益。

·

零售商教育：零售商拓展的职能主要由经销商承担，但农夫

山泉会指导与培训，虽然表面上需要耗费大量的人力，物力，财力，

但实际上，零售商直接与消消费者打交道，掌握着大量的消费者的一

手信息，且零售商的工作效率又与农夫山泉的销售密切相关，所以农

夫山泉通过指导经销商，来教育零售商的方式来加强与零售商的联

系。农夫山泉在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于农

夫山泉的正式员工，因此他们的收入也比正式员工低，他们负责定期

拜访零商，即利用农夫山泉的促销品向零售商宣传农夫山泉的产品

特点，传授销售技巧，POP海报，陈列技巧，同时也向零售商搜集农

夫山泉的消费信息，并将这些信息反馈到农夫山泉的营销部门。

四、针对渠道方式落后的问题，建议开发新的渠道终端，构建电

子商务平台。

(一)开发新的渠道终端、进入大型综合超市卖场。

随着国内经济的强劲增长和人民收入水平的增加，规划中的中国

城市化进一步加快，国内居民表现出了前所未有的消费高潮，直接促

使了国内零售商业的高速发展。零售商业也成为了国内外资金和企业

竞争的热点行业，在未来几年内必将加速发展和裂变，在短短的几年

内，零售业态出现了前所未有的许多类型，在分工上也更加专业，比

如大型综合超市，便利店，品牌专营店，家用电器卖场，家居中心等

等。而大型综合超市出现对于快速消费品的巨大影响，他们所占市场

份额越来越高，市场影响也越来越大，与传统渠道相比较，它们的份

额越来越大，农夫也不得不重视他们的变化，相应地更改营销方法，

以确保在市场变化中，继续保持生存空间。

生存背景：1997年3月，好又多进驻成都零售业市场，以

第一家外商形式进入中国零售行业，第一家店址在成都科华路上，接

着以迅雷不及掩耳之势快速扩张，在短短几年内，在成都共开业了9

SR家门店，创下成都销量从零到第一的优秀成绩，除了成都的扩张，好

又多也在全国展开攻势，在广州、西安、南京、武汉也分别设点步局，

其势头不可同日而语；紧接着，1999年，法国零售业家乐福在成都

八宝街开业，其生意的红火带来了整个地区楼盘价格上升，同样地，

规模是连锁超市盈利的第一要素，开店的数量直接决定其盈利的速度

和时间，而在国内对外资零售还未完全开放的形势下，家乐福不惜以

违规开店谋求快速扩张。也是在短短几年内，成都开店达到4家，每

家店面均在30000平方米以上，成为目前成都单店销售最高的城市。

商务部关于2003年中国连锁百强的统计中，家乐福以134．37亿元

的中国市场销售额排名第6，在进军中国的外资零售企业中，家乐福

是唯一的盈利公司，当然，在2003还有更多的卖场入驻成都市场，

比如欧州欧尚集团、麦德龙集团，还有即将开业的易初莲花，百佳超

市、联华商贸、沃尔玛，外资零售业已成为主角占据60％以上市场，

在生意额度中，也占了公司40％的生意份额，且每年以15％的速度递

增。这些客户的普遍特点是发展迅速，在发展中面临重新的分离、并

购和整合，同时，零售商业的经营、管理快速规范、业态驶入了争相

引进和学习，创造更能制胜的技术决定效率的时代，促使了零售业学

习、咨询、培训行业的兴旺。在陈列店铺中，商品结构调整形成商品

经营特色的趋势明显，比如突出食品区、日化区、生鲜区等等。专业

化商品的大型售店铺表现出很强的发展力，进一步扩张迎合消费需

求。大型购物超市还会进～步扩张N--级、三级城市，并且二、三级

城市会成为连锁中比一级城市更赚钱的门店。而一级城市中新开发的

大型社区和城乡结合部周围会成为未来各零售商业新开店选址的争

夺地。所以，面对外界如此巨大的客户变化，如何与这样外资客户进

行营销，成为了农夫山泉的新课题，要在与竞争对手较量中，继续保

持优胜者，此课题不得不重视。目前面临的问题是：专业人才不到位

或数量不够，高昂的费用，针对以上问题，农夫山泉应做以下调整

1、组织构架调整。外资零售业谈判对手都是经过培训的，而且

专业程度相当高，市场动态变化及竞争对手情况掌握有时让你瞠目接

舌。所以对待他们一定要精心准备，为了更专业地服务这个领域，农夫应设立大客户部这个部门于营销体系中的区域管理制度，直接

归属总经理管理，大客户部在和公司其他如财务、物流、市场、采购

等部门的沟通中将享有特权，可以直接与各部门负责人直接沟通，在

大客户经理流行的报酬体系中，也调整为底薪和佣金各占一半。可以

说他们在公司的组织构架中，重量是可见一斑。在大客户的成员组成

中，无论是工作量还是涉及的专业知识，都是需要敬业、责任，投入

和资深专业知识。因为许多大客户为了在白天更好地为顾客服务，他

们往往把例行拜访放在下班时间和休息日，把卖场内形象陈列和促销

活动陈列放在晚上门店关门歇业时才能进场做陈列摆设，这就要求农

夫销售人员也得做相应的时间调整，而这种额外精力的付出是需要敬

业精神和奉献的。其次，对客户而言，客户需要大客户部成员对于客

户本身的经营状况、赢利方式要有绝对的了解，有相当强的沟通能力，

产品知识丰富，业务知识全面，期望并要求大客户部有能力与对手高

层沟通并提出建议性的设想，并有能力推进合作，因为客户如果认为

农夫山泉的大客户部在企业缺乏能力，无法决策，那他们是看不起谈

判手的，也不愿意和和们有更深层次的合作。所以，在选择大客户组

成员时，非常谨慎。首先要忠诚农夫山泉的企业，所以，进入这个团

队的人员工作年限在3年以上，其次，要有很强的销售谈判能力和客

户控制能力，所以业绩在各销售部门排名前3名的销售人员才会进入

我们的考虑视线。经过这样筛选，他们会在整体的战略思考、管理计

划、行政组织能力上要更胜一筹，对于产品知识和培训能力也有一定

的要求，这样公司组织构架初步形成。接下来就可以做大客户开发步

骤。

．2、培训安排：可以说，在大客户谈判的成功与否意味着生意的

成交与否，前面所做的所有工作都可能因为谈判的失败而导致全盘皆

输，所以，对大客户部的成员培训显得尤为重要，在大客户部培训中，

分别从以下几个方面进行。首先，大客户部对大客户的档案管理，在

信息管理中，建立基本信息，重要信息，核心信息，在基本信息中，

包括客户公司电话、地址、传真、电邮、采购员、采购经理、采购总

监、财务总监、销售经理、配送经理、总经理、董事长等各层人员的权限、联系方式、性格、爱好等基本信息。在重要信息中，包括客户

集团组织架构、公司发展历史，经营目标，发展方向，产品定位，销

售状况，客户的竞争对手状况，客户供应商状况，客户的资源及客户

状况，提供的产品销售有多少，竞争对手有多少，利润如何等。核心

信息包括所有的谈判记录，谈判细节，谈判参与人的身份，谈判过程

回答，下一步策略，客户的产品订购，库存增降情况记录等。通过这

样的信息建立，大客户部成员的成长特别迅速，他们在系统性和条理

性方面有了明显地提高，在与客户谈判中也表现得非常自信，因为资

料的充分准备让他们有了良好地心理准备。

在现代企业中，外部环境变化快，事情也不象想象的那样简单，

客户那么多，而且每个客户都是经过千辛万苦才开发出来的，但是事

实告诉我们，按照20和80的原则，实际上对我们有用的客户却只有

25％，于是，把客户分为三类，一类是VIP客户，创造最大价值，创

造最大的利润；第二类是最具有增长性的潜在客户，是企业未来的明

星，第三类是倒退客户，给企业带来负增长，很显然，要开发好的

VIP客户，尽快挖掘出增长性客户，并迅速抛弃负增长客户。所以目

前大客户就是我们的VIP客户，因为有了这样的分类，现代企业几乎

了传统“一视同仁”的观念，所以加强管理这20％的大客户将是

我们研究和管理的重点。提升渠道关系，提高竞争者的门坎，加强大

客户的合作特别是大客户的管理。要密切关注快速消费品渠道终端变

化态势、消费者购物习惯的改变，这些都会对农夫山泉的产品销售起

到至关重要的作用。切不能因为目前的高费用而放弃对有潜力的新型

大客户开展关系营销。

，(二)、建立国内网站、构建电子商务平台。

．

电子商务条件下的渠道设计方案成为农夫山泉有待解决的重要

领域，传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它的主要取决

于渠道所处的地理位置，即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和

吸引力。而网络条件下虚拟市场的出现，使商圈范围不受时空的约束，

可以扩展无限。就目前中国大路的具体情况而言，虚拟市场还只是一

个方向性的概念。但它对一个品牌的形象有一定的巩固作用，所以，农夫山泉应连同渠道各环节加大这方面的投入，建立国内网站，并组

建一定区域范围内的网上配送，即使销售很小，这一阵来看，也值得

投入，因为未来市场的电子化是需要考滤的。

，，

五、面临激烈竞争，需加大营销力度，以扩大品牌影响力，增加

顾客的忠诚度，扩大顾客群以巩固其市场地位。

(一)广告宣传改进策略

广告及推广策略可以考虑采用波浪式策略，以一年为一周期。

第一波：农夫山泉电视专辑报导，通过拍摄农夫山泉的故事，带

出农夫山泉的独一性，并与当地体育联系，与本地电台合作，用不同

的角度介绍农夫山泉，再加以有奖推广活动，增加吸引力，可观性相

配合，还可配合公关活动加强声势。

第二波：农夫山泉的报刊与杂志广告

全新的平面广告设计，结合体育运动。带出农夫山泉本身及情感

特质，并配合公关活动加强知名度。

第三波：农夫山泉电视广告，在黄金时间播出，以增加经济效益，

沿用平面广告的设计概念引申为电视的连贯性。着重农夫山泉的本身

及形象方面的特质推介。需配合大型有奖推广活动，配合公关活动提

升品牌爆光率。

推广活动：全国性消费者推广活动，举办消费者推广活动，全年

两次，配合专辑广告投放，活动形式，以消费者参加多为目的考虑。

、(二)创新主题性推广活动

针对不同的渠道，结合不同的时间，节日进行推广，活动形式及

细节与不同商家个别商谈，家居送水活动。目的教育消费者，．增加品

牌知名度，增加目标消费者的品牌忠诚度，最终达到增加销售的目的。

组织国内知名体育进行策化，提高公关能力。

(三)产品链延伸策略

建立农夫山泉的水疗护理中心，水的作用除了饮用，还有对皮肤

有养护作用，而且在国外有这样的水疗护理中心，它将结合时尚，清

新，现代化一体，并应同公司营运密切联系。合办公关，推广活动。

护理喷雾，目前高档的依云已有此产品，同时，化妆品也在出，

所以，己产生了一定的影响，但销量还不大，由于目标顾客有相当的

重合，建议与饮用水的组合一起行销。除了现有的农夫山泉外，针

对消费者的多元化选择，应继续推出果汁系列，碳酸饮料、茶饮料等，

另外在矿泉水上推出高端产品，做矿泉水的高档奢侈消费品。

(四)农夫山泉公司未来发展战略建议

为满足市场需求，农夫山泉公司推出农夫C打，推出农夫果园(果

汁产品‘)及含汽果汁等新品。农夫果园在激烈的市场竞争中打赢了第

一战，获得可观的市场份额。

为满足市场与发展的需要，农夫山泉公司进一步扩大投资：

1、从专业饮用水公司向专业饮料公司发展，推出新产品：30％

混合果汁的农夫果园、农夫果汁汽水；

2、新建综合性饮料工厂，增加新产品，并在全国范围建立8个

农业产业基地。，引进目前世界上最先进的热灌装和冷灌装生产线。

3、完成跨省区农业产业化经营的战略布局，进入全国三强饮料

企、l匕。