成功展会案例分析-马重阳

课程：展览会策划与管理

姓名：马重阳

本文选取四个特点各异，成长条件也不尽相同的四个展会，分析展会策划经验总结。

目录

成功展会案例分析 ...................................................................................................................................................................................... - 1 -

案例一、冬日美食嘉年华........................................................................................................................................................... - 1 -

一、展会概况 .............................................................................................................................................................................. - 1 - 二、展会策划经验总结............................................................................................................................................................... - 2 - 案例二、广州国际玩具及模型展览会 ............................................................................................................................................... - 4 -

一、展会概况 .............................................................................................................................................................................. - 4 - 二、展会策划经验总结............................................................................................................................................................... - 7 - 案例三、上海车展 .............................................................................................................................................................................. - 8 -

一、 展会概况 ............................................................................................................................................................................ - 8 - 二、展会策划经验总结............................................................................................................................................................... - 9 - 案例四、中国国际农产品交易会..................................................................................................................................................... - 11 -

一、 展会概况 .......................................................................................................................................................................... - 11 - 二、展会策划经验总结............................................................................................................................................................. - 12 -

案例一、冬日美食嘉年华

一、展会概况

冬日美食嘉年华作为一年一届的美食界盛事，同时还是最大的室内美食展，至今已经连续举办了八年，每期举办3至5天不等。举办以来，主办方希望借机打造一年一度圣诞节公众假期的“合家欢”节目，吸引了大批参观者前往品尝美食、购置年货。主办方不断搜罗各国美酒佳肴，

务求令入场人士尝尽天下美馔。加上展期邻近农历新年，亦成为了市民办年货的不二之选。据报道，

12007

年，大会吸引了72万人，观众人数较2006年增长了10万。22008年人数保持稳定，无明

显增长。主办方再接再厉，3预计2009年吸引80万人入场。果然在2010年突破80万的观众入场。

展会每年推陈出新，创意迭出不穷。42007年第五届冬日美食嘉年华，由一众天水围家庭合力炮制圣诞大餐揭开序幕，以凸显“温情”主题。市民于展场大饱口福，皆因处处都是免费试食试饮，分量虽少种类繁多，而且当中不乏新产品。大会增设斗饮斗食大赛，22日当天就有五名市民即兴上台鲸吞重量级汉堡包；2008年第六届冬日美食嘉年华瞄准了25日和26日是的圣诞节公众假期这一“贺岁档”，于25日至28日举行，汇聚各式各样的特色食物。参展摊位超过300个，展品包括国际特色美食、地道食品、有机产品等。2009年第七届冬日美食嘉年华据主办单位预计，一连4天的展览能够吸引80万人次进场。美食嘉年华在26日录得单日24.4万人次入场，较去年同期增20%。有参展商表示，生意火爆，前3天的生意额已超过去年4天生意总额的8%冬日美食嘉年华推出了全港最大的“南洋鸡尾包”，希望将温暖送给参观者，共为2009年加油打气。不少参展商都提供试吃，现场气氛热闹。2010年第八届冬日美食嘉年华集合逾1,000个参展摊位，增添多个主题展区，如红酒及美酒佳肴区﹑特色食街﹑日本食品展区﹑海味及贺年食品区，令入场人士更方便找到所需食品之余，更能集中挑选心仪货品。场内更设有“美食一万放送站”活动。由多间知名食肆参与，于每日不同时段免费派发。四天展期将会一共免费派发1万份精致食品，让观众尝尽各界特色小吃。

二、展会策划经验总结

1充分应用展会主题发挥特色

1 2

《举行冬日美食节迎接圣诞》 2007-12-23 来源：国际在线专稿

《冬日美食嘉年华结束 料吸引80万人进场》2009-12-28 来源：中国新闻网 3 《第8届冬季购物节及冬日美食嘉年华又来啦! 》2010-12-22 来源: 网易女人 4 《冬日美食嘉年华和冬季购物节揭幕》 2008-12-25 20:39:47 来源: 新华网

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冬日美食嘉年华是世界最大的室内美食展，美食的独特产品特色让主办方拥有更多的发挥空间，让被美食吸引过来的观众充分体验美食的乐趣。除了品尝，试吃，打折，制作最大的点心等活动，充分调动起节日的气氛的同时也让观众们有更高的积极性。在这样一个热闹采购的大氛围下，观众很容易就融入其中。

2以家庭参与为主的形式恰好迎合美食主题，展会主题迎合时代潮流

已经连续举办八届的冬日美食嘉年华从来没有忘掉自己“发家的本钱”，温情主题是其一直以来不变的经典主题，尤其是对于注重家族情感的人来说，不管什么时候，节假日都要和家人共享美食。所以，这样一个举办在年底的美食展会为众多家庭的集体出游，品尝，采购提供了前所未有的机会。想象一下，和家人一起品尝，采购年夜饭，圣诞节的食材一定是件很美妙的事情。

尤其对于忙碌的现代人来说，快餐生活让人厌烦，平时吃的很多东西都是速冻产品，只有年底和家人团聚的节日，才愿意不再糊弄自己的胃，吃一顿好的。显然，让美食嘉年华如此火爆的绝不仅仅是美食主题本身，迎合了时代的大潮流才是展会的王牌杀手锏。

3适当的促销与减价对增加展会吸引力有巨大帮助

美食展会之所以成为一个类似全民娱乐的节日是因为在这个时代，备受通货膨胀、物价飞涨压力的普通民众需要这样一出安全放心的地方来采购物美价廉的食材。对于群众来说，他们终于可以买到物超所值的食材，好好过一个节日。

而对参展的商家来说，薄利多销是其火爆的销售所必然要付出的代价，不过即便如此，商家们也赚得笑开了花。显然，如果把蛋糕做大，那么收获就会更大。适当的让利带来的是更大的利润。

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4丰富的内容与新鲜的创意是展览的生命之源

如报道中所提到的，嘉年华的本质甚至有点像农贸市场，但是每年都要有一个好玩的名头，这样展会每年才会留住老客户，拉来新观众。不断增加的参展商类型和每年新颖的创意吸引着观众与参展商，试问，一个本来就被观众需要与爱戴的展会，在不断推陈出新、每天更新自己、不断进步的前提下，怎么不会受到观众更多的喜爱与拥护呢？

5展览时间的策划是特殊产品展会成功的关键

美食展每年开幕都在圣诞节之前，而年底举办的展会也满足了民众年底采购年货的需求，可谓是天时地利人和中的“天时”。

案例二、广州国际玩具及模型展览会

一、展会概况

5广州国际玩具及模型展览会于19年创办，每年一届，是中国内地历史最长、影响力最大、

专业买家最多的玩具及模型展会，同时也是中国内地业界第一，亚洲第二的展会。

广东是全球最大的玩具产区，展会拥有这一独具的地域优势，吸引来自全国各地的展商踊跃参展，国内外买家云集。每届展会的规模和到会买家均达30%的增幅，特别是2010年第22届展会移师琶洲扩充展馆后，增幅更是到达了100%。

展会上国内外玩具及模型品牌汇集，高科技玩具、创意产品、动漫衍生玩具和时尚潮流新品目不暇接。除海外买家以及全国各地经销商必然要到会之外，也是近年全国各大超市、百货商场采购

5

广州国际玩具与模型展览会官方网站 展会介绍 http://www.chinatoyfair.com/toys/inf.asp?id=4

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经理首选的专业展会。2万多名专业买家到会商洽，气氛热烈，场面壮观。

凭借中国内地玩具第一展之优势，携手广州国际婴童用品展，以全新的理念、全新的模式和全新的视野进行高效化互动运作，以达到两个展会优势互补、资源共享。

“第22届广州国际玩具及模型展览会”回顾：气势恢弘的“第22届广州国际玩具及模型展”以骄人的成效在参展商和采购商的交口称赞声中于4月10日结束。为期3天的展会与“2010广州国际婴幼儿用品展”同期举办，展场面积36500平方米，展位1821个，进场的国内外专业观众共计24682人。 从广州锦汉展览中心移师到广州保利世贸博览馆，无论是展场面积还是展位数量以及到会的专业买家都比上一届（第21届）增长一倍，特装展位达到70%以上。第22届广州国际玩具及模型展实现了历史性的跨越，更加坚定了中国内地业界第一展的地位。

图1：各地区参展商分布和参展产品类型比例

6 ——展位

总数比上届激增100% 展场面积36500平方米，展位1821个。

——参展品牌创历年之最

6

广州国际玩具与模型展览会官方网站 展会介绍 http://www.chinatoyfair.com/toys/inf.asp?id=4

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图2：展位数增长图

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图3：境内外各地区到会采购商分布和采购商类别比例

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图4：到会买家人数增长图

7 广州国际玩具与模型展览会官方网站 展会介绍 http://www.chinatoyfair.com/toys/inf.asp?id=4 8

广州国际玩具与模型展览会官方网站 展会介绍 http://www.chinatoyfair.com/toys/inf.asp?id=4

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二、展会策划经验总结

1展会选址具有得天独厚的地理优势

广东是全球最大的玩具产区，展会拥有这一独具的地域优势，吸引来自全国各地的展商踊跃参展，国内外买家云集。除了保证物流方便的同时，也让展会本身有一种对市场了如指掌的得天独厚的优势。可谓是市场养大了展会的成长，展会成长之后对当地市场进行反哺的经典例子。

2长期的坚持积累优质信誉保障

在广州国际玩具及模型展览会连续举办的22届以来，主办方不遗余力的邀请知名国际买家，脚踏实地的每年进行大规模宣传，门户网站漂亮整洁，网络宣传日益成熟。同时在不断进步的市场中，能够及时抓住市场契机，加上其优质的服务和信息反馈系统，它的成长是在主办方和参展商的新人之中搭建起来的。

3注重适当的合作，壮大市场资源

在意识到市场资源有限，展会本身发展受限之后，广州国际玩具及模型展览会主办方及时制定市场扩张战略，凭借中国内地玩具第一展之优势，携手广州国际婴童用品展，以全新的理念、全新

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的模式和全新的视野进行高效化互动运作，以达到两个展会优势互补、资源共享，在彼此壮大的同时维持了展会的新鲜生命力。

4创意不断，紧跟时代前沿技术水平

展会每年必不可缺新、奇、特产品，也需要相对的推广活动将产品的优势表达出来。近年来，环保和智能产品更受爱戴，广州国际玩具及模型展览会及时更改展会主题，迎合时代潮流，可谓是站在行业的船头，指引行业的发展方向。

5不断开拓，巩固市场地位

在连续22届的展会中，展会不断进步，巩固已有的份额，联合互补的隐性对手，加强彼此的商业力量，进行资源整合，让展会在国内行业中，具有了无可替代的地位，牢固的占领了巨大的市场份额，打造了一块行业内的金字招牌。

案例三、上海车展

一、展会概况

9 上海车展（Shanghai International Automobile Industry Exhibition）创办于1985年，

是中国最早的专业国际汽车展览会，是亚洲最大规模的车展，逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届。

2004年6月，上海国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，成为中国第一个被UFI认可的汽车展。伴随着中国汽车工业与国际汽车工业的发展，经过20多年的积累，上海国际汽车展

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上海车展 百度百科 http://baike.baidu.com/view/4233.htm

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已成长为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。从2003年起，除上海贸促会外，车展主办单位增加了权威性行业组织和拥有举办国家级大型汽车展经验的中国汽车工业协会和中国国际贸促会汽车行业分会，三家主办单位精诚合作，为上海车展从区域性车展发展成为全国性乃至国际汽车大展奠定了坚实的基础，确立了上海车展的地位和权威性。

第十一届上海国际车展于2005年4月22日至28日在新国际博览中心[1]举行。展出面积12万平方米，来自26个国家和地区1036家厂商踊跃参展，其中国际汽车巨头6+3和中国主流汽车厂均大规模参展。35个国家和地区1020家媒体5380名记者参与了车展的报道。113个国家和地区的 391,593人次的观众见证了车展的成功与辉煌。

上海车展主办方日前在京宣布，全球最受关注的汽车大展之一——第十四届上海国际车展，将于2011年4月21日至28日在上海新国际博览中心举行，车展的主题定为“创新·未来”，由中汽协会、中国贸促会上海市分会、贸促会汽车行业分会主办，上海市国际展览公司等承办。

上海国际汽车展经过25年的发展壮大，已成长为全球最具影响力的国际大展之一，成为中外汽车产业广泛交流与合作的重要展示平台和引导汽车消费、引领产业发展的重要载体。

二、展会策划经验总结

1美女经济完美运用于车展之中

如果没有美女，车展一样会引来无数观众，但是近年来，观众对美女车模的观众虽说不能超过了车本身，但是这香车美女的营销策略已经成为经典。从前对于冰冷冷的轿车，不论再好的外壳，人们也难免觉得有些缺少感情，但自从有了美女车模，车就有了感情。不同类型的车需要不同风格

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的车模来衬托，如此一来，车展除了关注技术更新，变得更有吸引力。10虽然近年来美女车模的工资受金融危机影响有所下调，不过这并不影响观众对车模的持续关注。

2不断更新的技术吸引业内业外人士关注

对内行人来说，每年车展最吸引人的就是不同国际大品牌所开发的概念车。这些概念车不同于以前平淡无奇的市面销售车，大部分概念车的作用不是用于销售，而是用于品牌宣传和品牌形象塑造。车展必然对技术要格外重视，跟不上时代的潮流，很快就会被残酷的抛弃。

3不断增加展会品牌的内涵

2004年6月，上海国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，虽然这是国际展会的入门门槛，但是这个门槛的要求却不是普通展会可以企及的。在车展层出不穷的今年，强大的市场份额促使众多的人去车展这个市场上掘金。上海国际车展及时认清自己的优势所在，有力的把自己通过一纸认证与三流车展划分开来，跻身上流。

4技术性产业的展览要有所突破

作为一个国际展览，不论再规模、资源还是身份认证上都要有一个高标准。不断加强自己的“展览能力”是上海国际车展在国际舞台上为自己争取权利的主要手段之一。“展览能力”代表了展会是否能够提供足够的机会和资源让参展商和专业观众有所收获。这是一个很难的命题，也是国内大多数展会还没有突破的难题。

5借助媒体高调宣传

10 《\"性感\"也降价 上海车展车模身价缩水》http://www.sina.com.cn 2009-04-23 半岛都市报

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每年听到最多的展会，就是广播里，朋友嘴里都在说“车展又举行了”。如果没有这样的宣传，观众势必会减少。酒香也怕巷子深，在这样一个市场经济下，展会要存活下来，就要打好良好的群众基础，才不会再经济危机来临的时候被吃的连骨头都不剩。

案例四、中国国际农产品交易会

一、展会概况

11 中国国际农产品交易会是经批准，由农业部主办的国家级农产品贸易盛会，已连续

成功举办了七届。党、有关领导对农交会高度重视，政治局委员、副回良玉等党和国家领导人多次亲临现场考察指导。发展改革委、财政部、商务部、海关总署、质检总局、全国供销合作总社、中国贸促会对农交会的成功举办给予了积极协作，全国各省（区、市）、生产建设兵团给予了大力的支持与配合，农交会在宣传农业、展示农业成就、推广农业新技术、推动农产品市场流通、促进贸易与合作等方面发挥了重要作用，取得了令人瞩目的成就，是目前国内最具影响力的品牌农业展会。

展会目标是通过展示和宣传我国农业农村经济与成就、产品与技术，促进农产品的市场流通与贸易合作，加快农业农村经济发展，增强国际市场竞争力；打造国家级精品会展平台，发展农业会展经济，支持农产品营销，推进现代农业发展。

本届（第八届）农交会的参展企业主要有国家级和省级农业产业化重点龙头企业，产品获得无公害认证、绿色食品认证、有机农产品认证的企业，大中型农产品出口企业，外资合资企业及境外知名企业，市场前景良好、有发展潜力、无不良记录的优秀中小型企业。参展产品包含种植业、畜牧业、水产业、农业装备、农业科技以及涉农服务项目等。

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第八届中国国际农产品交易会 官方网站 http://catf.agri.gov.cn/dhgk/zhgs/

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二、展会策划经验总结

1支持是坚强后盾

中国是农业大国，每年要解决世界上接近20%的人口吃饭问题。展览会的目的绝不是与生俱来就商业化的。会展产业是在服务于产业，支援产业发展，帮助产业进行技术及资源分配的情况下发展起来的。所以，在支持下，国际农产品交易市场作为农业大国最有公信度的国际农产品交易市场，从各个方面来说都占有优势。

2迎合需要，为人民服务

从各个产业的角度上来说，最高层次的工作就是在所属的行业为祖国出一份力，发一份热。运用会展这个新兴行业，达到促进我国农产品交易是个很好的想法，我猜想，会展也将慢慢的成为国家宏观之外调整、监控市场经济与资源的手段之一。

3参展商推荐制，评优制是展会质量的有利保证

不论是支持型展会还是协会展会，在评优和推荐下，组展方更好控制参展商质量，从而保证展会品质，达到展会品牌宣传的良好目的。

4有所突破，符合产业技术更新速度

每年的展会能够及时跟上国家最新需要，可谓是最针对市场的展会。

5能省则省，展会使成本降低，交易有保障

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组织展会可以降低展会成本，同时让参展商有交易保障，不用怕骗展，欺展的发生。

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