“互联网+农业”背景下安化黑茶公共品牌营销策略研究

“互联网＋农业”背景下安化黑茶公共品牌营销策略研究

菅紫倩

（）西南民族大学，四川成都６１０２２５

本项目深入实地调研分析“互联网＋农业”背景下安化黑茶公共品牌营销现状，通过文献资料、实地研究、　　摘要：

问卷调查等方法，找出并分析在“互联网＋农业”的模式下限制安化黑茶公共品牌知名度与市场认可度进一步提高的症结。结合“互联网＋”电子商务模式以及各种网络营销手段，拓宽安化黑茶的品牌营销方式，为安化黑茶公共品牌的建构与推广提出有效建议。利用当今“互联网＋农业”信息技术和通信平台的优势，推广安化黑茶公共品牌，推进其品牌化，顺应农业现代化建设方向。同时也希望通过对“安化黑茶”公共品牌营销策略的评估和分析，对其他茶品牌或农产品公共品牌的发展提供一定的借鉴意义。

“；关键词：安化黑茶；公共品牌；互联网＋农业”营销

（）中图分类号：Ｆ７１３０９６－３１５７２０１９１６－０００３－０２Ａ　　文章编号：２　　文献识别码：

DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2019.16.001

企业、农户等由　　公共品牌是指在特定范围内相关机构、

于地区、产业属性等天然特征而联络起来共同拥有的品牌。安化黑茶因地产安化县而闻名，是中国黑茶始祖，约有５２０年的贡茶历史，经茶马古道远销西北，现为湖南乡村振兴、精准扶贫的特色产业。２要０１６年发布的中央一号文件中指出，大力发展“互联网＋”现代农业。“互联网＋农业”时代的到来，为农产品区域公共品牌的网络推广提供了可行性基础。我国电子商务等互联网模式取得了很大进步，但是我国区域品牌在网络推广中还存在着问题。

中国茶叶区域公用品牌根据２０１９年４月公开发表的“价值评估”结果显示，安化黑茶入选“品牌价值前１０位品牌”，和“最具品牌发展力的三大品牌”其品牌价值由去年的在“互联网＋”的热潮２７．７４亿元上涨到３２．９９亿元。然而，下来看，安化黑茶的线上销售额并不突出。由于其企业品牌“多而杂，行业情况复杂，安化黑茶”的品牌竞争力受到侵害，其品牌优势得不到合理发挥。

广会，组织企业参与几十余场大型茶事活动，顺利举办连续四届湖南·安化黑茶文化节。同时使安化黑茶这一品牌走、成为亚洲博鳌论坛唯一官方指定用茶。积极拓宽进“两会”国际市场，其国际化进程加快，开展欧洲市场，开展宣传推介活动，产品远销日、韩、俄等多个国家。

延长产业链条３．

积极打造茶旅品牌，发展以茶促旅、以旅兴茶，实现茶马古道、中国黑茶博物馆、云上茶园等多个以茶旅为基础的景区建设。开展黑茶特色小镇、茶乡花海生态体验园等旅游项目。引导安化茶产业向农村旅游、电商、物流等服务业延伸。同时新业态和新模式的快速崛起，在国内设有安化黑茶销售点达４万多家。

打造互联网平台４．

天猫等大型电商平台开展战略合作。致力通过与京东、

电子商务模式推动产业提升，促进产业发展，打造线上黑茶。运用购物节，每年的１安化黑茶日”０月２８日被确定为““互联网＋”平台，创建国内首家黑茶离岸孵化中心，也是互联网茶企联盟，引领“互联网＋黑茶”新模式的发展。为企业提供专业服务，利用互联网协助入驻的茶企进行线上平台的营销和团队运营，为企业提供技术、宣传等服务；帮助企业培育具有专业素质的营销团队。

一、安化黑茶公共品牌营销的经验与现状

全国多地广泛采取公共品牌模式作为茶叶品牌发展形式。安化黑茶公共品牌采用“政府主导、行业协会运营、龙头企业参与”的建设模式，政府统筹全局，加以政策扶持；茶叶办对安化黑茶进行系统规划；企业参与自身和公共品牌的建设，进行品牌营销。近年，安化黑茶的产业地位和品牌影响力得到了进一步提升，其多措并举拓宽市场的主要做法是：

强化宣传推介１．

充分利用网络、媒体广告等途径全方位宣传推介。ＡＰＰ、近几年以每年千万元以上的力度在央视投放广告；推出新闻大片，并在湖南卫视重大场合现场特别推介，使其品牌知名度和影响力大幅度提升。创办品牌同名刊物和官网，在县电视合也设立同名栏目，创立安化千两茶现场制作、斗茶比赛、茶歌茶舞表演等宣传活动。

策划茶事活动２．

组织在全国各地举行各种形式的安化黑茶公共品牌推

二、安化黑茶网络营销中的问题与不足

“安化黑茶”商标成在安化县政府的领导和各方参与下，

功注册。虽然安化黑茶公共品牌建设具有了一定的基础，在品牌发展上拥有良好势头。但在互联网的背景下安化黑茶公共品牌在网络营销中还存在着很多问题。

网络传言影响品牌形象１．

只要在网络上和各种搜索引擎上搜索“安化黑近年来，

茶”相关信息，相关度最高的就是关于安化华莱健黑茶传销这类大量的负面消息，与安化黑茶公共品牌，严重影响了品牌的公共形象，也严重影响了整个产业的形象。

假冒品牌问题２．

全国流通经济　３

商业研究

在黑茶庞大的线下、线上交易市场里存在着为追逐利益假冒伪劣的现象。“互联网＋”时代网上购物盛行，但网店准入门槛很低，于是一些电商平台假货盛行，这部分产品虽然打着安化黑茶的旗号，但是其原料、制作工艺都没有严格的标准来规范，质量自然无法保证，势必会影响不慎中招的消费者的评价与口碑，给安化黑茶的品牌形象带来一定程度的侵害。

３．

产品品质控制问题虽然近年来，安化县政府大力投入建设安化黑茶品牌，制定了许多行业标准，并整合安化县内土地、资金、技术等资源为茶农、茶企的生产提供便利，以保证安化黑茶的品质。但由于安化县山水环绕的特殊地理环境，许多茶农小规模种植茶叶，在小作坊中进行加工，生产不符合行业标准，其品质堪忧，也成为困扰安化黑茶品牌建设的一大因素。

４．

缺乏网络营销意识部分小微企业或私营业主，未得到生产许可，私人生产。线上使用微商等渠道以直销的形式来进行销售，销售渠道十分不规范。缺乏科学营销理念的引导，网络营销意识淡薄。只关心产品销售和利润问题，缺乏分析思想和网络营销推广的技巧。而网络营销对人才的要求又较高，相关人才稀缺，也是制约“互联网＋”网络营销模式的一大问题。

５．

物流系统建设问题要想通过电子商务模式来对安化黑茶进行线上销售，物流体系的建设必不可少。安化县地形特殊，基础交通不发达，物流体系难以建设。且黑茶产地比较分散，在进行黑茶的网络销售时，物流运输需要投入大量时间和成本，但服务效果并不好，这对用户体验会产生一定程度上的负面影响且会影响产品的定价。

三、安化黑茶公共品牌网络营销策略建议

１．

强化品牌维护，保证产品质量提高茶叶交易中对品牌的维护意识，提高各层人员对安化黑茶公共品牌地理保护标志的保护意识，坚决抵制对黑茶品牌的侵害行为。政府应做好对安化黑茶公共品牌的维护和监管，严格执行地理标志保护的相关管理措施，使“安化黑茶”公共品牌健康发展。完善监管机制，推动产业标准化市场管理严格化。

２．

更新营销观念，增强网络意识政府要统筹开展网络营销知识的普及，定期组织私营企业和茶农学习与“互联网＋”网络销售的相关知识，增强相关的培训工作，使他们掌握基础知识并指导进行实践操作，让他们真正掌握运用网络开展茶叶的营销和交易知识。继续与现有的电商合作平台维持合作，维护网络“黑茶日”的打造，继续拓宽与其他电商平台的合作。

３．

拓宽多元化营销渠道当前能够利用的宣传媒介是非常多元化的，利用新媒体，不仅仅是基本的搜索引擎、微信、微博等平台，对这些平台的合理运用，都有助于安化黑茶的营销推广；此外还可以借助知名的茶叶门户网站进行信息发布；利用安化县官方和

全国流通经济

各级企业的微信公众号，进行安化黑茶的宣传推广；以短视频与网络直播形式开展“互联网＋农业电子商务”现代农业信息化营销渠道的建设。

４．

开展相关培训，存备相关人才开展对相关人才的培养和培训，尤其是对电子商务以及特殊技能人才的培养，黑茶的网络营销需要一些既了解黑茶产业又懂得网络营销的人才。专业人才应该具备掌握计算机及网络技术应用的能力，同时也需要快速了解相关产品的基本信息，只有这样，网络营销人才才能更好更快地为企业和茶农创造经济收益。

５．

完善物流体系，完善基础建设政府应加大对交通等基础设施的投入，发展黑茶物流运输专线，缩短物流运输时间。建设茶叶运输体系，逐渐完善与黑茶市场需求相适应的运输模式。有实力的企业可以开展自营物流进行产品的运送和管理。此外，政府也应增加对基础设备的扶持，尽可能实现网络设备的全覆盖。制定更多的扶持政策，为安化黑茶的品牌网络营销提供便利。

四、结语

安化黑茶是中国十大名茶之一，

有着深厚的地域品牌价值。在“互联网＋农业”背景下，网络营销已经成为当下区域公共品牌产品的一种主要营销模式。因此，安化黑茶的品牌营销也需要转变模式，充分利用网络营销的环境，结合自身优点，利用互联网打开市场，改变茶农落后的营销观念、手段，提高地域开放程度。本文结合“互联网＋农业”背景下安化黑茶公共品牌的营销现状和“互联网＋”电子商务模式以及各种网络营销手段，找出安化黑茶品牌营销中现有的不足，为安化黑茶公共品牌的网络营销策略提出建议，希望促进其发展并对其他茶品牌或农产品公共品牌提供借鉴意义。参考文献：

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０１７，（１０）．作者简介：

菅紫倩，西南民族大学学生。

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