世界广告发展史

世界广告发展史：流动媒介改变流动消费者

2004-10-13

最早的广告以户外广告形式出现众所周知，最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在5000年前的埃及，商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。

布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“土左日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回当时的首都京都后5年，这位开始记录自己的经历。

例如他写道：“今天傍晚，我乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”

这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!

举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。 现代大众传媒如何发展而来 大约550年前，Gutenberg（古登堡）引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和

韩国早在此(550年)400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。

古登堡

1455年，古登堡发明了铅活字凸版机械印刷机，沿用了300年之久。这种印刷工艺技术是用铅、锑、锡三种金属按比例配比熔合而成，机器印刷，也称之为凸版印刷技术。

古登堡发明的铅活字版机械印刷机，这种垂直螺旋式手摇印刷机，是一个完整的机械体系。而不仅仅只是活字一个细节，使用活字只是这种印刷机技术中的一个环节。

古登堡的铅活字版机械印刷机完全是发明的，这一点是国际公认的。

古登堡的生平有详细的记载，关于他发明印刷机的过程也有详细的记载，“古登堡熟知制造硬币的钢模、印制扑克牌木刻版和铸造钟铃的字模方式来制成印刷版子，并且很快就察觉到每个字母必须要分开，且能移动，为能耐压则决不可用柔软的木材，而是坚硬的金属。”

古登堡发明了一种手铸工具，将铜模放置其中，只要倾入溶化的合金，字母与符号即可产生，这种合金包含铅、锑、锡与少许比例的铋金属，他又发明了脂肪性的印刷油墨，木制印刷机。

但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就像

Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁·路德的宗教改革。

媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了信徒们以激励。

印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。

1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。

20世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。

首先是收音机。5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。

20世纪中期，电视诞生。未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。

户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。 媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。

20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了20纪末，一种新的

媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。

个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。

与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。

通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。像PDA那样便于携带的信息终端实际上是一个有通讯功能的小型计算机。今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。让我们看一些新近的数字。2003年移动电话在全世界销售总额为5．2亿左右。但是到2007年，全世界移动电话的用户将会达到20亿。有人预测，2007年世界人口将在65亿左右，其中一半人居住在城市。这表明城市人口中多数成年人将有移动电话，并且随时随地使用，并且他们中大多数将使用英特网收发电子邮件。

20世纪，电视是工业社会中与这样的家庭影像有关的媒介——父亲外出工作赚取收人，母亲在家照顾孩子和做家务。但在21世纪，这种家庭影响在全世界范围内都发生改

变。所有的人都在忙自己的事情——父亲和母亲都外出工作，孩子们则专心于学习和课外活动。家庭成员们在一起的时间很少很少，他们通过移动电话来保持联络。

移动电话是一个能把今天城市中繁忙的人们联系起来的媒介，21世纪广告必须把信息送到这些“流动的个体”中的每一个上面。广告载体再次回到街上

2008年奥运会将在北京举行，在全世界的每个街道角落中，无疑有很多人将能通过移动电话屏幕观看比赛实况转播。移动电话可以看作一个便于携带、微型的个人计算机或是电视机。当按观看次数计费内容被下载到移动电话上时，他们甚至成为微型商店。

移动电话在很多城市已经成为日常生活的一部分：年轻人用他们的移动电话玩游戏，有人通过它听广播和音乐，你甚至能看见老年妇女用移动电话将孙子的照片传送友们。有 人通过移动电话阅读发送到上面的邮件杂志，还有入通过移动电话访问商业网站。

移动电话认真地履行着移动媒介的角色。因为他们简单的轻便性，移动电话可说是将来的移动媒介中的主力军团。

正如我前面讲到的，广告的历史始于5000年的户外广告。然后，随着大众传媒发展到20。世纪，广告信息集中到室内，即通过家庭媒介传播。但在21世纪的现在，我们发现了承载户外广告的全新途径。

当然，这不意味着大众传媒的重要性减少了。电视、收音机、报纸和杂志已经在消费者心中建立起了标志形象。全球化发展使全世界的品牌都在为图像竞争，所以大众传媒的角色分量仍然是举足轻重的。

同时，户外广告已逐渐形成全新的方式。移动媒介，比如移动电话之类，可以让我们在街道上向消费者推销。

今天的消费者是善变的，如果我们利用大众传媒做广告，很难使他们对商品产生的兴趣维持到购买的那一刻。在这种情况下，移动媒介广告能够起到最后的说服作用。

从出现在20世纪的电视广告开始，媒介的注意力从街道转换到人们的客厅。现在，21世纪，媒介再次将他们注意力由客厅返回街道。

使用移动电话，我们可以随时随地跟别人沟通，从报纸上阅读新闻，甚至很惬意地收看电视。换句话说，移动电话已经成为一个“移动的客厅”，大众传媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世纪的关键词是“机动”。人们 去做环球旅行，移动媒介可以随时为这些全球的移动消费者提供声音、影响和文字信息服务。

大规模的广告发展才刚刚开始。

广告从户外开始，然后在20世纪将注意力转到室内。到了21世纪，当我们继续努力迎合消费者心意的时候，又处在了一个室内户外结合的广告时代。原文作者：博报堂生活综合研究所顾问 关泽应彦，李 宁 编译。）